Votre plateforme marketing n'a jamais été conçue pour faire passer votre co-marketing à l'échelle supérieure

Ces dernières années, les agences de voyages en ligne (OTA) et les tour-opérateurs ont massivement investi dans la modernisation de leurs capacités marketing. Ils ont unifié leurs données clients, automatisé leurs processus de campagne, optimisé leurs flux de création et offert à leurs équipes une bien meilleure visibilité sur leurs performances.

Les équipes marketing, qui dépendaient autrefois de processus manuels, de systèmes cloisonnés et de l'assistance des équipes techniques, travaillent désormais plus rapidement et exploitent bien mieux les données relatives aux clients et à leurs intentions d'achat.

Alors que les entreprises du secteur du voyage cherchent de nouveaux leviers pour accroître leurs revenus hôteliers, annexes et issus de partenariats, un autre défi se dessine : comment monétiser les canaux numériques qu'elles possèdent.

Commercialiser auprès de vos clients et vendre vos espaces publicitaires

Le retail media dans le voyage permet aux partenaires hôteliers, aux destinations et aux services annexes de toucher des voyageurs pertinents via vos propres canaux et, grâce à l'extension d'audience, au-delà de ceux-ci.

Que votre stratégie marketing repose sur Adobe, Salesforce ou Google, cette technologie joue un rôle clé dans sa mise en œuvre. Les données clients vous indiquent qui cibler, les outils de campagne et de création vous aident à les engager, et l'analytique mesure les résultats.

Un serveur publicitaire peut diffuser l'emplacement. Ce qu'il ne peut pas vous dire, c'est quel inventaire vous pouvez vendre, quelle est sa valeur, quels partenaires doivent y avoir accès, ou comment gérer la demande et le rendement à mesure que les opportunités se multiplient.

Si un groupe hôtelier souhaite une meilleure visibilité auprès des clients recherchant une destination spécifique, vous devez savoir quels emplacements sont disponibles. Lorsque plusieurs partenaires convoitent le même emplacement premium, vous devez gérer la concurrence, prévoir les disponibilités, diffuser les campagnes et démontrer à chaque annonceur les résultats de son investissement.

Quand le marketing partenaire est laissé pour compte

Si les entreprises du voyage ont fait des progrès considérables pour éliminer les tâches manuelles qui ralentissaient autrefois les équipes marketing, le marketing partenaire, lui, accuse souvent un retard.

Les équipes gèrent les campagnes via des feuilles de calcul et des échanges d'e-mails, les développeurs codent les emplacements en dur, et chaque nouvelle campagne nécessite une coordination entre les équipes commerciales, marketing, produit et techniques. Les créations doivent être examinées et approuvées avant toute mise en ligne. Et une fois la campagne lancée, quelqu'un doit encore compiler les preuves de diffusion et les rapports finaux, souvent pour des dizaines, voire des centaines de partenaires individuellement.

Nous avons déjà évoqué ce qui se passe lorsque les opérations de retail media dans le voyage dépassent les processus qui les soutiennent. La demande des fournisseurs est bien réelle et les équipes commerciales perçoivent l'opportunité, mais le cloisonnement des systèmes et le travail manuel rendent chaque campagne supplémentaire plus difficile à gérer.

Comme le souligne Roy Stratford, directeur des services de retail media chez Platform 195 :

« Ce qui est intéressant, c'est que plus votre opération marketing est performante, plus ce fossé devient visible. Vous en savez davantage sur le voyageur et vous pouvez créer des moments plus pertinents pour vos partenaires, mais il vous faut toujours un moteur commercial pour transformer ces moments en revenus. »

Sunweb en est un exemple probant. Après avoir simplifié son offre de co-marketing hôtelier et mis en place un processus de bout en bout évolutif, le délai entre la vente confirmée et la mise en ligne des campagnes est passé à quelques jours seulement, et les revenus issus du co-marketing hôtelier ont progressé de plus de 200 % d'une année sur l'autre.

Votre configuration actuelle pourrait-elle gérer dix nouveaux annonceurs dès demain ?

Imaginez que dix partenaires hôteliers ou prestataires de services annexes sollicitent votre entreprise demain, chacun avec un budget à dépenser.

Vos équipes pouvaient-elles voir quel inventaire était disponible et quelle était sa valeur ? Pouvaient-elles utiliser les données d'intention d'achat pour proposer le bon partenaire au bon voyageur ? Et pouvaient-elles lancer les dix campagnes et faire rapport à chaque partenaire sans créer dix projets opérationnels distincts ?

Vient ensuite une question plus délicate : sauriez-vous si vous tirez suffisamment de valeur de l'inventaire que vous avez vendu ?

Une activité média évolutive doit comprendre quels emplacements exigent une prime, quels formats sont performants, où la demande dépasse l'offre et où il est possible d'améliorer le rendement. Sans cette vision, il est facile de prouver que le retail media génère des revenus, mais beaucoup plus difficile de savoir si vous maximisez l'opportunité. C'est la couche commerciale qui manque encore à la plupart des entreprises de voyage.

Pourquoi les hôtels et les services auxiliaires nécessitent une approche différente

Les opportunités liées aux hôtels et aux services auxiliaires varient en fonction de la destination, des dates, du point de départ, de la composition du groupe et de l'étape du parcours client.

« Un voyageur qui recherche un séjour à Tenerife constitue une audience précieuse pour un hôtel cherchant à accroître sa visibilité sur cette destination. Une fois la réservation effectuée, le parking à l'aéroport, les transferts, les attractions et les expériences deviennent tous très pertinents. Et chaque opportunité s'appuie sur une combinaison différente de données d'intention, de réservation et de profil client », explique Roy.

L'inventaire est tout aussi varié, allant des annonces hôtelières sponsorisées et des forfaits mis en avant aux recommandations natives, au contenu sur les destinations et aux emplacements contextuels pour les services auxiliaires. Le packaging, la tarification et la vente de ces opportunités à grande échelle nécessitent une vision claire du voyageur, du contexte de voyage et de l'inventaire disponible.

Votre investissement marketing actuel reste précieux

Vos données clients et vos données d'intention d'achat offrent à vos partenaires l'accès à des audiences plus pertinentes, tandis que vos outils d'analyse et vos capacités de campagne existants soutiennent l'activation et la mesure.

La distinction la plus claire réside dans l'identité de celui qui dépense l'argent. Une plateforme marketing vous aide à dépenser votre budget pour acquérir, engager et fidéliser vos clients. Le travel retail media permet à un hôtel, un office de tourisme ou un fournisseur de services auxiliaires de dépenser son budget auprès de vous.

Cela nécessite autant de jugement commercial que de technologie : quoi vendre, comment le packager et le tarifer, quels partenaires prioriser et comment optimiser à mesure que la demande augmente. La technologie rend l'opération évolutive ; une gestion commerciale expérimentée détermine la valeur que vous en retirez.

Transformer vos espaces numériques en revenus supplémentaires

Les OTA et les tour-opérateurs sont au cœur des parcours de voyage à forte intention. Ils savent où les clients veulent aller, quand ils prévoient de voyager, ce qu'ils envisagent, ce qu'ils ont réservé et ce dont ils auront probablement besoin ensuite. Cela crée des opportunités précieuses pour les hôtels et les partenaires de services auxiliaires d'atteindre les voyageurs aux moments opportuns.

Les entreprises de voyage vendent depuis des années des forfaits de co-marketing, des annonces sponsorisées et des emplacements partenaires. Intégrer cette activité dans une proposition structurée de travel retail media permet de packager, tarifer et vendre ces opportunités à grande échelle, générant des revenus supplémentaires à partir des espaces numériques, des données d'intention d'achat et des relations partenaires dont l'entreprise dispose déjà.

Uplift, la plateforme de travel retail media d'Uplift, s'intègre et fonctionne en parallèle des outils marketing que nos clients utilisent déjà. Ces outils sont adaptés aux besoins marketing, mais ils n'ont pas été conçus pour gérer des milliers de campagnes partenaires payantes sur des canaux internes et externes. Nos clients utilisent les deux de concert : leur stack marketing pour bien dépenser leur propre budget, et Uplift pour développer et faire croître le budget que leurs partenaires dépensent auprès d'eux.

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