Pourquoi les OTA doivent moderniser leur co-marketing pour l'ère numérique

Ne risquez pas de perdre votre avantage concurrentiel !

Dans notre blog précédent, nous avons expliqué comment le cloisonnement des processus, des technologies et des ressources limite la croissance de l'OTA. Dans cet article, nous explorons le point critique : la voie à suivre pour les OTA qui adoptent la transformation des partenariats par rapport à celles qui s'y opposent.

Au cours des deux dernières décennies, la technologie a révolutionné la façon dont les entreprises établissent des partenariats, interagissent avec leurs clients et génèrent de nouvelles sources de revenus.

Alors que les géants du commerce électronique et les détaillants traditionnels se sont empressés de transformer leur co-marketing grâce à la technologie du retail media, de nombreux OTA sont encore en train de rattraper leur retard. Pourquoi les voyages ont-ils été plus lents à adopter, et quels sont les enjeux s'ils ne le font pas ?

Roy Stratford, directeur du retail media chez Platform 195, explique que si les géants du retail tirent parti des ventes médiatiques à forte marge, les agences de voyages se trouvent à un carrefour unique :

• Les voyages sont très prisés et saisonniers
• Les produits de voyage sont intangibles et complexes
• Les partenariats ont tendance à impliquer les offices du tourisme, les compagnies aériennes et les hôtels plutôt que des marques et des produits de retail classiques
• De nombreuses OTA fonctionnent avec des équipes cloisonnées, des données fragmentées et des systèmes existants

Les offices du tourisme, les compagnies aériennes et les chaînes hôtelières sont très enclins à établir des partenariats et à faire de la publicité au sein des écosystèmes OTA. Mais de nombreuses agences de voyages en ligne ne disposent pas de l'infrastructure technologique nécessaire pour évoluer rapidement et prouver leur retour sur investissement.

»L'industrie du voyage est nuancée. Les partenariats de voyage peuvent être plus complexes que les partenariats traditionnels avec les détaillants, avec plus de variables et de composants à prendre en compte. Cela peut rendre l'idée de revoir votre méthode de travail actuelle très décourageante.», explique Roy.

La résistance ne vient donc pas d'un manque d'appétit pour des partenariats évolutifs, mais plutôt d'un manque d'expertise dédiée. Et si la perspective d'un changement est inquiétante, le coût de l'inaction est nettement plus élevé pour les agences de voyages en ligne qui sont en concurrence sur un marché de plus en plus concurrentiel.

Que se passe-t-il lorsque les systèmes restent fragmentés ?

Dans l'actualité du retail media en général, la « course au retail media » et la discussion sur la « convergence » des réseaux, dans le cadre de laquelle de nombreux détaillants et marques partagent des plateformes technologiques et de données, sont monnaie courante. Mais dans le secteur des voyages, le véritable inconvénient de ne pas transformer les partenariats est l'impact sur le statu quo et les opportunités d'expansion limitées.

»Si vos efforts de co-marketing et de partenariat sont gérés par le personnel de plusieurs équipes disparates, avec des objectifs différents et utilisant des systèmes différents, vous ne serez tout simplement pas en mesure d'augmenter les revenus de votre partenariat», explique Roy.

»De plus, les lancements de campagnes seront lents et prendront beaucoup de temps. Il sera de plus en plus difficile d'attirer de nouveaux partenaires ou de prouver le retour sur investissement des partenaires existants, et vous risquez de perdre des revenus en raison de stocks sous-utilisés», ajoute Roy.

L'évolution du co-marketing vers une solution média robuste permet d'attirer des partenaires et de générer de nouveaux revenus. Mais si vous ne parvenez pas à innover dans votre offre de partenariat, vous risquez de vous retrouver à la traîne sur un marché en évolution rapide.

Les OTA et les voyagistes qui investissent dans la mise en place de solutions médias robustes sont en mesure de proposer des packages de co-marketing qui incluent de la publicité numérique extérieure et de proximité sur mobile, ainsi que des e-mails et des annonces sponsorisées.

Si votre offre de partenariat n'est ni moderne ni dynamique et repose sur des composants manuels ou limités tels que des bannières Web imprimées et statiques, vous finirez par perdre des partenaires et leurs budgets.

»Ne pas évoluer signifie que vous laissez de l'argent sur la table. Si vous ne monétisez pas et n'ajoutez pas de valeur, c'est que vos partenaires le font avec vos concurrents», explique Roy.

La dure réalité pour une OTA qui n'adopte pas, c'est qu'elle risque en fin de compte de perdre son avantage concurrentiel dans un secteur dont les marges sont notoirement restreintes.

Que se passe-t-il lorsque les OTA adoptent le retail media ?

Le revers de cette sévère mise en garde est plein d'opportunités. Roy cite des exemples tels que Hays Travel. S'appuyant traditionnellement sur les publications imprimées pour alimenter ses partenariats, l'agence de voyages devait créer une nouvelle proposition attrayante pour les offices de tourisme.

Pour y parvenir, la directrice de la stratégie Lisa McAuley savait que l'équipe de Hays devait changer sa façon de travailler. Lisa a fait appel à Platform 195 pour développer une stratégie de partenariat avec l'office du tourisme de Hays Travel intégrant la gestion du changement et la transformation technologique.

»La réponse a été excellente. La technologie et l'expertise dont nous disposons désormais en interne nous distinguent de la plupart des agences de voyages. Les offices de tourisme considèrent désormais Hays Travel comme un véritable candidat à la couverture nationale. Platform 195 nous a ouvert la porte pour entamer la conversation.», explique Lisa.

»Hays Travel a adopté une approche stratégique et progressive en matière d'adoption du retail media. Cela leur a permis de résoudre des problèmes tels que les silos et les pénuries de ressources, tout en tenant compte des complexités supplémentaires.», explique Roy.

TUI Group est un autre exemple d'une OTA florissante grâce à une approche échelonnée. L'équipe chargée des partenariats de TUI UK avait une proposition solide, mais elle était confrontée à des processus complexes de gestion des partenaires, à des flux de campagne déconnectés et à l'absence d'inventaire évolutif et traçable.

»Nous ne nous sommes pas lancés dans un seul grand projet. Nous avons commencé à apporter de petits changements petit à petit. Il s'agit d'un processus itératif en constante évolution avec différents projets et flux de travail», déclare Peter Emmerson, responsable du marketing tiers et du retail media chez TUI UK.

Cette approche lente et régulière a permis à TUI de mieux tirer parti de sa taille et des données clients, ce qui lui a permis de proposer un marketing plus ciblé et plus efficace à ses partenaires.

La prochaine grande source de revenus du secteur des voyages

Selon Roy, la véritable question qui se pose aux agences de voyages en ligne n'est pas de savoir si le retail media va transformer le secteur des voyages, mais plutôt de savoir qui saisira l'opportunité et qui la manquera.

»Les réseaux de retail media ont révolutionné la façon dont les organisations interagissent avec leurs clients, optimisent les partenariats et monétisent leur immobilier numérique. Le potentiel de l'industrie du voyage est immense ; il suffit de commencer par la bonne solution», explique Roy.

Le retail media est le prochain canal de revenus important de l'OTA, et les premiers utilisateurs seront en mesure de

• Monétisez le trafic existant et l'immobilier numérique
• Offrez aux offices de tourisme et aux fournisseurs un retour sur investissement mesurable
• Générez des revenus supplémentaires dans un secteur où les marges sont sous pression

»Dans le retail media, la différence entre le succès et la stagnation réside dans le choix d'un système conçu pour votre industrie, pas n'importe laquelle», conclut Roy.

Ne laissez pas les anciens systèmes freiner les revenus futurs de votre OTA. Découvrez comment Platform 195 a aidé Hays Travel à transformer ses partenariats.

Discutez avec Platform 195 dès aujourd'hui de la manière dont le retail media peut transformer votre stratégie de partenariat. Envoyez un e-mail à hello@platform195.com ou rendez-vous sur www.platform195.com pour réserver un appel.

Ensuite, nous verrons comment choisir une solution retail media spécialement conçue pour répondre aux défis uniques du secteur des voyages. Restez au courant et abonnez-vous à notre newsletter dès maintenant.

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