Pourquoi vos partenariats à long terme ne se développent pas et comment y remédier

Dans la course à la conclusion de partenariats à forte valeur ajoutée avec les grandes chaînes hôtelières et les OGD, la plupart des agences de voyages en ligne et des tour-opérateurs négligent leur opportunité commerciale la plus importante, à savoir le long tail.

Les centaines, voire les milliers de petits hôtels partenaires qui constituent la majeure partie de votre portefeuille sont généralement considérés comme une infrastructure de base. Ils fournissent de l'ampleur et comblent des lacunes, mais ils sont rarement considérés comme une source significative de croissance.

Mais selon Roy Stratford, directeur du retail media chez Platform 195, ce n'est pas parce que l'opportunité n'existe pas.

« La longue traîne représente souvent la plus grande opportunité de partenariat envisageable dans le secteur. Pourtant, en raison du coût et de la complexité de son activation, la majeure partie de cette valeur n'est jamais réalisée. Les agences de voyages laissent des recettes importantes sur la table parce que le modèle lui-même n'est pas évolutif », explique Roy.

De nombreuses agences de voyages tentent de résoudre ce problème en ajoutant des ressources. Cette approche échoue parce que la contrainte ne réside pas dans les personnes, mais dans le modèle qui sous-tend l'activité.

Le problème est structurel et non stratégique

Passez du temps dans la plupart des agences de voyages et le schéma ne vous est que trop familier. Les partenariats sont généralement gérés au cas par cas, les campagnes sont conçues à partir de zéro et les conversations commerciales sont structurées en fonction des souhaits de chaque partenaire, plutôt que de ce que l'entreprise peut développer. Cela fonctionne assez bien pour un petit nombre de relations de grande valeur, mais au-delà, cela devient lent, coûteux et incohérent.

Le défi ne se limite pas à la seule question des ressources. Dans la plupart des entreprises, les choses ne vont pas de soi : les équipes chargées des partenariats gèrent les relations, le marketing réalise les campagnes et le service commercial gère les revenus, mais aucune équipe n'est propriétaire du modèle de bout en bout.

Lorsque chaque partenariat nécessite un effort manuel important, le rendement par partenaire semble marginal. L'attention se porte donc naturellement sur un plus petit nombre de transactions de grande valeur.

Il en résulte une inadéquation structurelle. Ce sont souvent les partenaires de longue date qui ont le plus besoin d'attention. Ils luttent pour se faire connaître sur des marchés concurrentiels et se tournent vers leurs partenaires de voyages pour obtenir de l'aide. Pourtant, en raison du coût et de la complexité liés à leur activation à grande échelle, elles sont constamment reléguées au second plan, ou au mieux maintenues dans le cadre d'un exercice relationnel plutôt que commercial.

Pourquoi c'est important maintenant

Ce défi a toujours existé, mais ce qui a changé, c'est l'impératif commercial de le résoudre.

« Le retail media est en train de quitter la fonction marketing pour devenir le moteur commercial de l'entreprise. C'est à ce moment-là que ça commence vraiment à prendre de l'ampleur. Une fois que le retail media devient un moteur de croissance, il doit résister à la même surveillance que toute autre ligne commerciale, ce qui constitue un changement de mentalité autant qu'un changement de capacité », explique Roy.

Dans l'ensemble de l'industrie du voyage, les entreprises qui ont effectué ce changement constatent des résultats transformationnels. Les voyagistes et les groupes hôteliers ont multiplié par huit le chiffre d'affaires de leurs partenariats médias en créant des écosystèmes qui exploitent les données relatives aux intentions des clients tout au long du cycle de vie d'achat, et pas seulement après la réservation.

Les compagnies aériennes emboîtent le pas, reconnaissant que leurs données de première partie représentent une opportunité de plusieurs millions de dollars si elles sont activées via le bon modèle.

Pour les responsables de partenariats, cela crée à la fois une pression et des opportunités. Le long tail ne peut plus être considéré comme un projet parallèle ou comme un entretien de relations : il doit générer des rendements commerciaux à grande échelle.

Mais pour y parvenir, il faut adopter un modèle opérationnel fondamentalement différent de celui que la plupart des organisations utilisent aujourd'hui.

Ce qui est possible aujourd'hui avec le bon modèle

Le changement que Roy et son équipe ont constaté dans la pratique, auprès de plus de 30 clients du secteur des voyages et du commerce de détail, est centré sur la création de colis dont la livraison peut être automatisée de bout en bout.

Comme il l'explique, les principes sont simples. Lorsque ce que vous vendez est commun sur tous les canaux, l'ensemble du processus, de la réservation aux rapports d'après-campagne, peut se dérouler de manière fluide sans intervention manuelle.

« La possibilité de créer des packages dans lesquels les canaux et les processus de chacun sont automatisés ou dynamiques est ce qui permet de débloquer le long chemin », explique Roy.

Sur le papier, cela semble simple. En réalité, cela dépend de la bonne combinaison de technologies, d'une proposition bien conçue et facile à comprendre et d'un modèle opérationnel qui permet à tout de fonctionner ensemble à grande échelle.

Sur le plan technologique, les plateformes de retail media modernes peuvent automatiser la configuration des campagnes, le trafic créatif, l'optimisation des livraisons et les rapports d'une manière qui n'était tout simplement pas possible il y a cinq ans.

La clé, c'est l'intégration. Lorsque la gestion de vos campagnes, la diffusion d'annonces et les analyses sont connectées à des flux de travail unifiés, les transferts manuels qui ralentissaient tout disparaissent. Ce qui demandait auparavant deux jours de travail à un membre de l'équipe se fait désormais automatiquement.

Mais la technologie seule ne suffit pas. La proposition elle-même doit être conçue en fonction de l'échelle.

« Cela implique de passer de campagnes entièrement personnalisées à des solutions plus structurées et reproductibles que les partenaires peuvent comprendre rapidement et acheter en toute confiance », explique Roy.

Lorsque l'offre est claire et cohérente, le processus devient plus simple pour les deux parties. Les conversations commerciales s'accélèrent, la livraison devient plus efficace et l'ensemble du modèle commence à fonctionner à une échelle qui n'est tout simplement pas possible lorsque chaque partenariat est traité de manière ponctuelle.

C'est là que de nombreuses approches échouent. Les plateformes publicitaires génériques ne tiennent pas compte de la réalité des voyages : les tendances saisonnières de la demande, le rôle des OGD, la complexité des partenariats hôteliers et le fait que de nombreux partenaires ne sont pas des acheteurs de médias expérimentés.

« C'est de la théorie stratégique, mais en réalité, c'est la manière dont vous l'exécutez en arrière-plan que nous apportons. Vous pouvez expliquer les principes aux gens, mais sans une expertise spécifique aux voyages et les bons systèmes, vous ne pouvez pas les exécuter à grande échelle », note Roy.

Lorsque ces trois éléments sont réunis, l'économie change complètement. La croissance n'est plus limitée par les effectifs car la livraison est automatisée.

Les campagnes qui prenaient auparavant des semaines à démarrer sont désormais mises en ligne en quelques jours. Et surtout, ce modèle permet à votre équipe chargée des partenariats de concentrer son temps là où cela compte vraiment, à savoir sur les relations stratégiques de premier plan qui nécessitent encore une approche pratique et personnalisée.

La preuve commerciale

Pour les entreprises qui ont investi dans la création d'un modèle évolutif à long terme, les résultats parlent d'eux-mêmes. Sunweb, l'un des principaux voyagistes d'Europe, a repensé son approche de comarketing hôtelier autour de ce modèle et a vu ses revenus issus de partenariats hôteliers augmenter de plus de 200 % par rapport à l'année précédente.

Environ 99 % de leurs partenaires hôteliers achètent désormais des forfaits prêts à l'emploi, le processus allant de la vente confirmée à la campagne en direct ne prend que quelques jours, et les taux de répétition élevés parmi les partenaires prouvent que les forfaits sont toujours porteurs de valeur.

Lisez l'étude de cas complète de Sunweb.

Il ne s'agit pas d'un exemple isolé. Dans l'ensemble du secteur, les agences de voyages qui ont effectué cette transition connaissent des tendances similaires : croissance rapide des revenus, taux de satisfaction élevé des partenaires, rationalisation des opérations et capacité à évoluer sans augmentation proportionnelle de leurs effectifs.

Là où le sur-mesure est toujours important

Rien de tout cela ne suggère que la personnalisation ne soit plus pertinente. Les partenariats de premier plan avec de grandes chaînes hôtelières, des OGD stratégiques et des partenaires aériens phares nécessitent toujours des approches sur mesure, des négociations détaillées et des stratégies de campagne personnalisées. De plus, les partenariats de marques non endémiques auront toujours leurs nuances et nécessiteront un peu plus d'attention.

« Ces relations apportent une valeur individuelle significative et méritent le temps et l'attention dont elles ont besoin. La différence, c'est que lorsque votre entreprise est gérée selon un modèle évolutif, elle permet de donner à vos partenariats de premier plan l'attention qu'ils méritent », explique Roy.

Vous ne répartissez plus des ressources limitées entre des centaines de relations, vous les déployez de manière stratégique là où la personnalisation génère réellement de la valeur ajoutée.

Le modèle n'est pas universel, il est adapté à l'usage. Long Tail gagne en efficacité et en évolutivité, Top Tier obtient une orientation stratégique et une flexibilité, et les deux offrent ainsi de meilleurs résultats commerciaux.

Ce que les hauts dirigeants devraient faire ensuite

Pour la plupart des partenariats et des responsables commerciaux, le défi consiste moins à reconnaître l'opportunité qu'à savoir par où commencer et comment l'aborder sans compliquer le processus.

La première étape est la clarté. Il ne s'agit pas de ce que le long tail pourrait apporter en théorie, mais de ce qu'il apporte aujourd'hui dans la pratique et des besoins promotionnels existants.

« Combien de revenus cela génère-t-il ? Quelle quantité de ressources consomme-t-elle ? Et surtout, où se situent les frictions : dans la proposition, le processus ou les systèmes qui la soutiennent ? Ce sont les questions qu'il faut se poser pour commencer », explique Roy.

À partir de là, la question devient moins une question d'optimisation que de conception. Si le long tail était construit à partir de zéro pour générer des revenus, à quoi ressemblerait-il ? Que vendriez-vous, comment serait-il livré et que faudrait-il modifier en interne pour rendre ce modèle viable à grande échelle ?

C'est là que de nombreuses organisations sont bloquées. Les principes sont bien compris, mais les traduire en quelque chose qui fonctionne, sur le plan commercial, opérationnel et pour toutes les équipes, représente un tout autre défi.

C'est à ce moment que le soutien devient essentiel. Il ne s'agit pas de définir la stratégie, mais de construire le modèle qui la sous-tend : façonner la proposition, aligner les équipes, intégrer les systèmes et diffuser des campagnes de manière à la fois évolutive et durable.

C'est l'écart que Platform 195 aide ses clients à combler en transformant la stratégie en une solution qui fonctionne à grande échelle.

À propos de Platform 195

Platform 195 permet aux agences de voyages d'établir des partenariats évolutifs et d'entrer en contact avec les voyageurs du monde entier. Nous renforçons les partenariats et amplifions le message de marque grâce à une technologie axée sur les voyages, à une créativité de premier ordre et à un réseau médiatique mondial qui génère une croissance mesurable.

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