Ce que m'ont appris 12 mois de conversation avec des leaders du retail media

Alors que je repense aux 12 derniers mois de Retail Media Moguls, je suis frappé par la rapidité avec laquelle le secteur du retail media a évolué. Semaine après semaine, j'ai eu le privilège de m'entretenir avec certains des leaders les plus avant-gardistes du secteur du retail media, afin de me faire une idée de ce qui fonctionne, de ce qui va suivre et des défis que nous sommes encore en train de relever.

S'il y a un thème général qui s'est dégagé de l'année écoulée, c'est que les marques et les détaillants qui considèrent le retail media comme un moteur de croissance stratégique sont ceux qui enregistrent les plus grandes victoires. Voici quelques-uns des principaux points à retenir de ces conversations au cours de l'année écoulée :

1. Retail Media progresse dans l'entonnoir

Traditionnellement, le retail media était centré sur les conversions au bas de l'entonnoir. Mais à mesure que les réseaux de retail media gagnent en maturité, ils vont au-delà des publicités de produits sponsorisés pour accroître la notoriété et créer des opportunités de développement de marque. Nous assistons à de plus en plus de placements premium, à de meilleurs formats créatifs et à une acceptation croissante du fait que le retail media peut avoir un impact à chaque étape du parcours client.

2. Les données internes sont la nouvelle devise

Avec la disparition des cookies tiers, les données first-party sont devenues la base des stratégies de retail media réussies. Les détaillants intelligents tirent parti de leurs connaissances approfondies sur les clients pour aider les marques à cibler plus efficacement les bons publics. Mais quel est l'enseignement clé ? Il ne suffit pas de disposer de données, il s'agit de savoir comment les activer. Les principaux détaillants investissent dans des salles blanches, des informations alimentées par l'IA et des capacités de partage de données plus fluides.

3. La mesure et l'attribution sont toujours en cours

L'un des thèmes les plus récurrents de tous nos épisodes a été la nécessité d'une meilleure mesure. Les marques veulent plus de transparence, et les détaillants sont soumis à des pressions pour prouver le véritable impact du retail media sur les ventes en ligne et en magasin. Bien que les tests d'incrémentalité, l'attribution multipoint et les mesures en boucle fermée s'améliorent, il reste encore du travail à faire pour créer des mesures standardisées et universellement acceptées.

4. Les détaillants doivent penser comme les entreprises de médias

Gérer un réseau de retail media performant ne se limite pas à vendre de l'espace publicitaire, il s'agit également d'apporter de la valeur aux annonceurs. Certains des détaillants les plus sophistiqués mettent en place des équipes médias internes, recrutent des talents expérimentés en matière de technologie publicitaire et adoptent des stratégies similaires à celles des éditeurs. Les meilleurs réseaux de retail media sont ceux qui savent comment associer commerce et médias de manière à améliorer, et non à perturber, l'expérience d'achat.

5. L'omnicanal est l'avenir du retail media

Le retail media sort de ses silos numériques. Au fur et à mesure que les détaillants élargissent leur offre publicitaire, ils intègrent le retail media dans les magasins physiques, la CTV, les réseaux sociaux et même le publipostage. Le principal défi ? Création d'une expérience omnicanale fluide permettant aux marques de planifier, d'acheter et de mesurer des campagnes sur plusieurs points de contact.

6. Les détaillants et les marques doivent renforcer leur collaboration

Autre leçon importante à tirer de l'année écoulée : les détaillants et les marques doivent aller au-delà des relations transactionnelles et commencer à penser comme des partenaires stratégiques. Les programmes retail media les plus réussis sont le fruit d'une confiance mutuelle, d'objectifs communs et d'une collaboration plus étroite entre les détaillants et les annonceurs.

7. L'IA et l'automatisation remodèlent le secteur

L'automatisation et l'IA révolutionnent la façon dont le retail media est planifié, exécuté et optimisé. De la génération créative alimentée par l'IA aux algorithmes d'enchères prédictifs, nous assistons à une évolution vers une gestion des campagnes plus intelligente et plus efficace. Ceux qui adoptent l'automatisation seront ceux qui évolueront le plus efficacement.

8. Le paysage du retail media devient de plus en plus compétitif

Nous avons assisté à une vague de nouveaux entrants dans ce secteur, qu'il s'agisse de détaillants non traditionnels lançant des réseaux publicitaires ou d'acteurs existants élargissant leurs offres. Cette compétition est excellente pour l'innovation, mais elle signifie également que les marques doivent adopter une approche plus stratégique en ce qui concerne les domaines dans lesquels elles investissent. Les réseaux de retail media ne sont pas tous créés de la même manière, et les annonceurs examinent de plus en plus les performances avant d'engager des budgets.

9. Les détaillants doivent trouver un équilibre entre monétisation et expérience client

L'un des plus grands défis auxquels sont confrontés les détaillants est de s'assurer que leurs initiatives en matière de retail media ne dégradent pas l'expérience d'achat. Les meilleurs réseaux de retail media pensent au-delà de la monétisation à court terme et se concentrent sur l'engagement client à long terme. La pertinence, la personnalisation et l'intégration transparente des publicités sont essentielles.

Perspectives d'avenir : quelle est la prochaine étape pour le retail media ?

Si les 12 derniers mois nous ont appris quelque chose, c'est que le retail media n'en est qu'à ses débuts et que les perspectives de croissance sont encore longues. Attendez-vous à davantage d'innovations dans le domaine de l'IA, à une pression encore plus forte en faveur de meilleures mesures et à une intégration plus poussée du retail media dans des stratégies marketing plus larges. Pour les marques comme pour les détaillants, le moment est venu d'investir, d'expérimenter et de garder une longueur d'avance.

J'ai beaucoup apprécié le point de vue de tous mes clients qui ont partagé leurs expériences dans le retail media. Un immense merci à tous nos invités et auditeurs d'avoir participé à ce voyage jusqu'à présent. Je suis curieuse de voir ce que les 12 prochains mois réservent à notre secteur et je suis impatiente de poursuivre la conversation sur le retail media.

Qu'en pensez-vous ? Quel a été votre principal point à retenir dans le domaine du retail media au cours de l'année écoulée ?

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Par Stuart Adamson, PDG de Platform 195 et hôte du podcast Retail Media Moguls

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