Pazarlama platformunuz, ortak pazarlamanızı ölçeklendirmek için asla inşa edilmedi

Son yıllarda OTA'lar ve tur operatörleri, pazarlama yeteneklerini modernize etmek için büyük yatırımlar yaptılar. Müşteri verilerini birleştirdiler, kampanya süreçlerini otomatikleştirdiler, yaratıcı iş akışlarını iyileştirdiler ve ekiplerine performans konusunda çok daha iyi bir görünürlük sağladılar.

Bir zamanlar manuel süreçlere, birbirinden kopuk sistemlere ve teknik ekiplerin desteğine bağımlı olan pazarlama ekipleri, artık çok daha hızlı çalışıyor ve müşteri ile satın alma niyeti verilerinden çok daha iyi yararlanıyor.

Seyahat işletmeleri otel, yan hizmet ve ortaklık gelirlerini artırmanın yeni yollarını ararken, başka bir zorluk daha ön plana çıkıyor: sahip oldukları dijital kanalları nasıl gelire dönüştürecekleri.

Müşterilerinize pazarlama yapmak ve medyanızı satmak

Seyahat perakende medyası; otel, destinasyon ve yan hizmet ortaklarına, sahip olduğunuz kanallar üzerinden ve kitle genişletme yoluyla bu kanalların ötesinde, ilgili gezginlere ulaşma fırsatı sunar.

Pazarlama faaliyetleriniz ister Adobe, ister Salesforce veya Google üzerine kurulu olsun, bu teknoloji bunu mümkün kılmada önemli bir rol oynar. Müşteri verileri size kime ulaşacağınızı söyler, kampanya ve yaratıcı araçlar onlarla etkileşim kurmanıza yardımcı olur, analitik ise sonucu ölçer.

Bir reklam sunucusu yerleşimi gerçekleştirebilir. Ancak size hangi envanteri satabileceğinizi, değerinin ne olduğunu, hangi ortakların buna erişmesi gerektiğini veya fırsat büyüdükçe talebi ve getiriyi nasıl yöneteceğinizi söyleyemez.

Bir otel grubu, belirli bir destinasyonu arayan müşteriler arasında daha fazla görünürlük istiyorsa, hangi yerleşimlerin müsait olduğunu bilmeniz gerekir. Birkaç ortak aynı premium yerleşimi istediğinde, rekabet eden talebi yönetmeniz, müsaitlik durumunu tahmin etmeniz, kampanyaları yayınlamanız ve her reklam verene yatırımının ne sağladığını göstermeniz gerekir.

Ortak pazarlaması geri planda kaldığında

Seyahat işletmeleri, bir zamanlar pazarlama ekiplerini yavaşlatan manuel işleri ortadan kaldırma konusunda önemli ilerleme kaydetmiş olsa da, ortak pazarlaması genellikle farklı bir tablo çiziyor.

Ekipler kampanyaları e-tablolar ve e-posta zincirleri aracılığıyla yönetiyor, geliştiriciler yerleşimleri kodluyor ve yeni kampanyalar ticari, pazarlama, ürün ve teknik ekipler arasında koordinasyon gerektiriyor. Yaratıcı içeriklerin yayına girmeden önce incelenip onaylanması gerekiyor. Kampanya yayına girdikten sonra ise birinin hala yayın kanıtlarını ve nihai raporları —genellikle düzinelerce veya yüzlerce ortak için ayrı ayrı— hazırlaması gerekiyor.

Daha önce şunlar hakkında yazmıştık: seyahat perakende medya operasyonları, altındaki süreçlerin kapasitesini aştığında neler olur. Tedarikçi talebi mevcut ve ticari ekipler fırsatı görebiliyor, ancak birbirinden kopuk sistemler ve manuel işler, her yeni kampanyanın yönetimini daha da zorlaştırıyor.

Platform 195 Perakende Medya Hizmetleri Direktörü Roy Stratford'un belirttiği gibi:

"İlginç olan şu ki, pazarlama operasyonunuz ne kadar iyileşirse, bu boşluğu görmek o kadar kolaylaşıyor. Gezgin hakkında daha fazla şey biliyorsunuz ve ortaklar için daha alakalı anlar yaratabiliyorsunuz, ancak bu anları gelire dönüştürmek için hala ticari bir motora ihtiyacınız var."

Sunweb faydalı bir örnek sunuyor. Otel ortak pazarlama teklifini basitleştirdikten ve ölçeklenebilir, uçtan uca bir süreç oluşturduktan sonra, kampanyalar onaylanmış satıştan yayına günler içinde geçti ve otel ortak pazarlama geliri yıllık bazda %200'den fazla arttı.

Mevcut düzeniniz yarın on yeni reklam vereni kaldırabilir mi?

Yarın on otel veya yan hizmet ortağının, her birinin harcayacak bütçesiyle işletmenize başvurduğunu hayal edin.

Ekipleriniz hangi envanterin müsait olduğunu ve değerinin ne olduğunu görebiliyor muydu? Satın alma niyeti verilerini kullanarak doğru iş ortağını doğru gezginin karşısına çıkarabiliyorlar mıydı? Ve on ayrı operasyonel proje oluşturmadan on kampanyanın tamamını başlatıp her bir iş ortağına rapor sunabiliyorlar mıydı?

Ardından daha zor bir soru geliyor: Sattığınız envanterden yeterince değer elde edip etmediğinizi biliyor musunuz?

Ölçeklenebilir bir medya işi; hangi yerleşimlerin prim yaptığını, hangi formatların performans gösterdiğini, talebin arzı nerede aştığını ve verimi artırmak için nerede alan olduğunu anlamalıdır. Bu bakış açısı olmadan, perakende medyanın gelir getirdiğini kanıtlamak kolaydır ancak fırsatı maksimize edip etmediğinizi bilmek çok daha zordur. Çoğu seyahat işletmesinin hala eksik olduğu ticari katman budur.

Oteller ve yan hizmetler neden farklı bir yaklaşıma ihtiyaç duyar?

Otel ve yan hizmet fırsatları; destinasyona, tarihlere, kalkış noktasına, grup kompozisyonuna ve müşterinin yolculuğunun neresinde olduğuna göre değişir.

Roy, "Tenerife'ye bir seyahat araştıran gezgin, o destinasyonda daha fazla görünürlük arayan bir otel için değerli bir kitledir. Rezervasyon yaptıktan sonra ise havalimanı otoparkı, transferler, turistik yerler ve deneyimlerin tümü oldukça alakalı hale gelir. Ve her fırsat; niyet, rezervasyon ve müşteri verilerinin farklı bir kombinasyonundan yararlanır," diye açıklıyor.

Envanter; sponsorlu otel listelemeleri ve tanıtılan paketlerden yerel önerilere, destinasyon içeriğine ve bağlamsal yan hizmet yerleşimlerine kadar aynı derecede çeşitlilik gösterir. Bu fırsatları ölçekli bir şekilde paketlemek, fiyatlandırmak ve satmak; gezgine, seyahat bağlamına ve mevcut envantere dair net bir bakış açısı gerektirir.

Mevcut pazarlama yatırımınız değerini koruyor

Müşteri ve satın alma niyeti verileriniz, iş ortaklarınızın daha alakalı kitlelere ulaşmasını sağlarken, mevcut analitik ve kampanya yetenekleriniz aktivasyonu ve ölçümlemeyi destekler.

En net ayrım, parayı kimin harcadığıdır. Bir pazarlama platformu, müşterileri kazanmak, onlarla etkileşim kurmak ve onları elde tutmak için bütçenizi harcamanıza yardımcı olur. Seyahat perakende medyası ise bir otelin, turizm kurulunun veya yan hizmet sağlayıcısının bütçesini sizinle harcamasını sağlar.

Bu, teknolojinin yanı sıra ticari muhakeme de gerektirir: ne satılacağı, nasıl paketlenip fiyatlandırılacağı, hangi iş ortaklarına öncelik verileceği ve talep arttıkça nasıl optimize edileceği. Teknoloji operasyonu ölçeklenebilir kılar; deneyimli ticari yönetim ise bundan ne kadar değer elde edeceğinizi belirler.

Dijital gayrimenkulü artan gelire dönüştürmek

Çevrimiçi seyahat acenteleri (OTA'lar) ve tur operatörleri, yüksek niyetli seyahat yolculuklarının merkezinde yer alır. Müşterilerin nereye gitmek istediklerini, ne zaman seyahat etmeyi planladıklarını, neleri değerlendirdiklerini, neleri rezerve ettiklerini ve bir sonraki adımda neye ihtiyaç duyabileceklerini bilirler. Bu durum, otel ve yan hizmet ortaklarının gezginlere doğru anlarda ulaşmaları için değerli fırsatlar yaratır.

Seyahat işletmeleri yıllardır ortak pazarlama paketleri, sponsorlu listelemeler ve iş ortağı yerleşimleri satmaktadır. Bu faaliyetleri yapılandırılmış bir seyahat perakende medyası teklifine dönüştürmek, bu fırsatları ölçekli bir şekilde paketlemeyi, fiyatlandırmayı ve satmayı mümkün kılarak işletmenin halihazırda sahip olduğu dijital gayrimenkul, satın alma niyeti verileri ve iş ortağı ilişkilerinden artan gelir yaratır.

Uplift, Platform 195'in seyahat perakende medyası platformu, müşterilerimizin halihazırda kullandığı pazarlama yığınlarıyla entegre olur ve onlarla birlikte çalışır. Bu araçlar pazarlama tarafında amaca uygundur ancak sahip olunan ve harici kanallarda binlerce ücretli iş ortağı kampanyasını yönetmek için tasarlanmamışlardır. Müşterilerimiz ikisini birlikte kullanır; pazarlama yığınlarını kendi bütçelerini iyi harcamak için, Uplift'i ise iş ortaklarının onlarla harcadığı bütçeyi büyütmek ve ölçeklendirmek için kullanırlar.

‍