Les prévisions de retail media dans le secteur aérien prennent de l'ampleur. Voici comment savoir si les vôtres sont crédibles.

Les compagnies aériennes se voient présenter d'importantes projections de revenus publicitaires, et il n'est pas toujours clair ce qui se cache derrière ces chiffres. Prenons une compagnie aérienne transportant 30 millions de passagers par an. Certaines projections partent de ce nombre, appliquent une hypothèse de marché sur la valeur de chaque passager et aboutissent à un total qui semble révolutionnaire sur une diapositive.

Le problème est que les passagers n'achètent pas d'espaces publicitaires, ce sont les annonceurs qui le font. Ce qu'une compagnie aérienne peut réellement gagner dépend du nombre d'annonceurs souhaitant atteindre son audience, de ceux avec lesquels elle peut travailler, de ce qu'ils sont prêts à dépenser et de la capacité du support média à justifier leur investissement.

Une projection crédible commence par là, puis analyse la manière dont ces annonceurs seront démarchés, comment ils mesureront les résultats et quel inventaire est nécessaire pour les soutenir. À mesure que la connectivité se déploie dans les flottes aériennes, la méthode de construction d'une projection est plus importante que jamais.

« N'importe qui peut créer un inventaire quasi illimité. Mais si les annonceurs ne veulent pas de cette audience ou ne peuvent pas utiliser cet inventaire, vous pourriez avoir tout l'inventaire du monde, cela ne rapportera rien », déclare Stuart Adamson, PDG et fondateur de Platform 195.

Commencez par identifier les acheteurs potentiels

La base d'annonceurs réaliste pour l'audience d'une compagnie aérienne est généralement plus restreinte qu'il n'y paraît au premier abord. Certains annonceurs seront exclus en raison de l'image de marque ou de la réglementation. D'autres sont écartés par des accords commerciaux existants, où des partenariats exclusifs dans des secteurs tels que la location de voitures, l'assurance ou l'hôtellerie éliminent d'emblée des acheteurs naturels.

Les priorités internes comptent également. Les équipes e-commerce et fidélisation ont travaillé dur pour acquérir et conserver leurs clients, et la publicité qui détourne les passagers du site ou de l'application de la compagnie peut créer de réelles tensions avec ces objectifs.

Les règles issues de ces discussions internes déterminent quels annonceurs peuvent être approchés et où leurs publicités peuvent apparaître ; une prévision crédible doit donc en tenir compte avant d'attribuer des revenus à quoi que ce soit.

Il y a ensuite l'audience elle-même. Une compagnie aérienne traditionnelle avec une clientèle long-courrier haut de gamme attirera des annonceurs différents, à des prix différents, qu'une compagnie à bas coûts transportant le même nombre de passagers.

L'échelle compte aussi, car les grandes marques ont besoin d'une portée suffisante pour justifier l'ajout d'un nouveau canal. Le volume de passagers indique la taille d'une audience, mais ne révèle pas la valeur de cette audience pour les annonceurs.

Traitez les annonceurs endémiques et non endémiques comme des activités distinctes

Les annonceurs endémiques, tels que les offices de tourisme, les groupes hôteliers, les sites touristiques et les prestataires d'activités, ont une raison naturelle d'atteindre les voyageurs pendant qu'ils planifient leur voyage, voyagent ou arrivent à destination. Les marques non endémiques dans les secteurs de la grande consommation, de la finance, de la technologie ou du luxe font face à une décision différente, car les médias aériens sont en concurrence avec tous les autres supports où elles pourraient investir leur budget.

Parce qu'ils achètent pour des raisons différentes, avec des budgets, des processus d'achat et des attentes de mesure distincts, ces deux groupes nécessitent des stratégies de mise sur le marché différentes, chacune avec sa propre approche commerciale, ses relations et ses arguments d'investissement.

Une équipe de vente externalisée unique couvrant tous les secteurs a peu de chances de réussir les deux à grande échelle, et un chiffre global unique pour les revenus non endémiques n'est pas assez révélateur. Une projection crédible montre qui vendra à chaque groupe, combien d'annonceurs peuvent réellement être gagnés et fidélisés, et l'équipe nécessaire pour mener à bien leurs campagnes.

Demandez-vous comment les annonceurs mesureront la performance

La plupart des budgets publicitaires doivent démontrer un retour sur investissement, la mesurabilité fait donc partie de la valeur du média lui-même. Une publicité sur un portail Wi-Fi ou dans le parcours de réservation numérique peut être suivie via un clic, une réservation ou un achat. La publicité avant une vidéo sur un écran de divertissement en vol est plus difficile à lier à un résultat, et un avion aux couleurs d'une marque l'est encore plus.

Ces formats ont toujours de la valeur, mais ils rivalisent pour des budgets de marque, plus difficiles à obtenir à grande échelle, en particulier auprès des annonceurs non endémiques. La publicité sur les écrans en vol a plus en commun avec le cinéma qu'avec la télévision. Elle offre une audience captive qui mérite sa place dans le mix média, sans toutefois atteindre la portée qui fait de la télévision une ligne essentielle des grands plans médias.

« Une projection qui suppose que les marques non endémiques consacreront des budgets importants à des formats qu'elles ne peuvent pas mesurer mérite d'être examinée de près », souligne Stuart.

Déterminez ensuite ce qui peut réellement être vendu

Une fois la demande réaliste clarifiée, l'inventaire devient la contrainte suivante. La première année, seuls certains passagers voleront sur des avions connectés, seuls certains d'entre eux utiliseront les points de contact publicitaires, et seule une partie de cet inventaire sera vendue.

Les délais de campagne, les normes de marque et les autorisations relatives aux données restreignent encore davantage ces possibilités. L'opportunité s'accroît à mesure que davantage d'avions se connectent, que les passagers s'engagent davantage et que l'équipe commerciale devient plus performante, ce qui représente un potentiel de croissance sur lequel une compagnie aérienne peut miser.

Diversifiez vos annonceurs et les moments de vente

La portée des passagers et l'inventaire à bord ne suffisent pas à eux seuls. Si la base d'annonceurs est limitée et que les formats sont difficiles à mesurer, l'augmentation du nombre d'impressions ne comblera pas le déficit.

La donne change lorsque les compagnies aériennes regardent au-delà de la cabine, en élargissant à la fois le panel d'annonceurs et les moments propices à la vente. Les annonceurs endémiques ont une raison naturelle de cibler les voyageurs, tandis que la réservation avant le vol et d'autres canaux numériques permettent d'atteindre les passagers au moment où ils planifient et dépensent, avec des résultats bien plus faciles à mesurer.

Bien exécutés, ces canaux permettent à une compagnie aérienne de monétiser l'intention d'achat sans détourner les clients de leur parcours de réservation, tout en préservant un environnement à bord adapté aux partenaires les plus pertinents. En les combinant aux médias embarqués, il est possible d'établir des projections crédibles qui se rapprochent de ces objectifs ambitieux.

Cinq questions à poser sur toute prévision

Ces questions vous permettront de comprendre l'essentiel de toute projection qui vous est présentée, y compris la nôtre.

1. Quels annonceurs pourraient réellement acheter cet espace, et quelles restrictions liées à la marque, à la réglementation ou aux partenaires limitent cette liste ?

2. Comment les revenus sont-ils répartis entre les annonceurs endémiques et non endémiques, et comment chaque segment sera-t-il commercialisé ?

3. Comment les annonceurs mesureront-ils le retour sur investissement de chaque format, et quels budgets ces formats viendront-ils concurrencer ?

4. Quel inventaire génère des revenus à travers les canaux de réservation, numériques et embarqués, et comment celui-ci évolue-t-il avec le déploiement de la connectivité ?

5. Quelles hypothèses d'acquisition d'annonceurs, de taux de vente et de tarification sont utilisées, et sur quelles preuves reposent-elles ?

Comment construire une projection solide

Chez Platform 195, nous commençons par la demande : quels annonceurs ont un intérêt à toucher l'audience de la compagnie aérienne, quelles restrictions s'appliquent, et comment chaque segment peut être vendu et mesuré de manière réaliste.

Nous cartographions ensuite l'inventaire réellement vendable sur les canaux de réservation, numériques et embarqués, et nous construisons la projection de manière ascendante, afin que chaque hypothèse puisse être remise en question.

Les hypothèses ambitieuses sont tout à fait légitimes lorsqu'elles sont transparentes et étayées. Le problème survient face à un chiffre inexpliqué, car le coût de l'erreur est bien réel.

« La pire chose à faire pour une activité média prometteuse est de lui imposer des prévisions inatteignables. Elle peut pourtant très bien fonctionner et donner l'impression d'échouer », explique Stuart.

Si vous évaluez actuellement une projection de retail media, notre guide « Cleared for take-off : le retail media aérien à l'ère de l'avion connecté » approfondit plusieurs points abordés ici, des clauses d'exclusivité qui peuvent plafonner les revenus publicitaires à la stratégie de mise sur le marché et au développement au-delà de la cabine. Son test de préparation en 8 points est un moyen rapide d'identifier les points de friction potentiels pour votre compagnie. Télécharger le guide, ou si l'on vous a présenté une projection et que vous souhaitez un second avis, contactez-nous.

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