Où jouer: trouver les espaces libres dans le voyage

Ouvrez dix sites web de voyage à la suite et le schéma devient évident. Les images d'accroche sont interchangeables : la même plage, le même angle de drone, la même famille souriante.

Les propositions sont également interchangeables. Meilleures offres, prix les plus bas, « à partir de X € », promotions limitées dans le temps : les mêmes accroches, simplement habillées d'une marque différente. Les palettes de couleurs changent, les logos s'échangent, mais l'offre sous-jacente change rarement.

Le marketing du voyage est confronté à un problème d'uniformité, et cela est bien compris. Ce qui est moins discuté, c'est pourquoi le voyage en est arrivé là — et la réponse est inconfortable pour l'industrie. Le voyage est un achat émotionnel, pourtant la façon dont il est vendu est tout sauf cela. Cependant, il n'est pas devenu rationnel parce que les clients le voulaient, mais parce que les marques l'ont rendu ainsi.

Une catégorie qui a renoncé à l'émotion

Réserver des vacances devrait être l'un des achats les plus chargés d'émotion qu'une personne fasse dans l'année. C'est l'anticipation, l'évasion, la récompense ; c'est l'expérience que l'on anticipe dans son agenda et que l'on protège de tout autre compromis. Et pourtant, la catégorie qui le vend a, presque sans exception, rendu l'expérience d'achat aussi fonctionnelle que le paiement d'une facture de services publics.

« Nous avons pris quelque chose qui passionne vraiment les gens et l'avons réduit à un exercice de comparaison de prix. Cela fonctionne pour la conversion, mais cela ne donne à personne une raison de vous choisir », déclare Dan Jenkins, responsable des services clients chez Platform 195.

Les marques de voyage n'en sont pas arrivées à un marketing axé sur les offres et les prix parce que les consommateurs l'exigeaient. Elles y sont arrivées parce que le marketing rationnel est plus facile à mesurer, plus facile à optimiser et, pour les marques suffisamment grandes pour dominer les enchères, constamment efficace.

Lorsque vous avez le budget et la part de marché nécessaires pour gagner en visibilité, un message axé sur le prix fait son travail. Il convertit une demande qui existe déjà. Au fil du temps, cette approche a façonné le comportement de la catégorie. Les voyageurs ont appris à comparer, filtrer, trier par prix, faire une capture d'écran d'un hôtel et consulter plusieurs sites avant de réserver, car chaque marque qu'ils rencontraient renforçait ce comportement.

Pourquoi la fidélité à la marque est structurellement faible dans le secteur du voyage

Comparez le voyage à presque n'importe quelle autre catégorie de consommation et la différence est frappante. Les gens sont fidèles à une marque de vêtements parce qu'elle dit quelque chose sur qui ils sont. Ils sont fidèles à un supermarché par habitude et par routine. Même la fidélité aux compagnies aériennes est souvent motivée par les points et les avantages autant que par l'affinité avec la marque.

Le commerce de détail du voyage ne fonctionne pas comme ça. Pour la plupart des gens, le parcours commence ailleurs, complètement.

Je veux aller à Majorque en juin…. Cet hôtel a l'air bien….. Qui a le meilleur prix ?

Au moment où une marque intervient dans la décision, ce n'est souvent qu'un moyen de finaliser la transaction.

« Il y a une certaine préférence de marque dans le voyage, bien sûr. Mais dans l'ensemble, les gens essaient d'atteindre une destination, un hôtel spécifique, au meilleur prix. La marque devient secondaire à moins que vous ne leur ayez donné une raison de s'y intéresser », explique Dan.

Cela est dû à une caractéristique structurelle de la catégorie : de multiples intermédiaires vendant le même inventaire, utilisant les mêmes images, à un client qui a été conditionné à comparer les offres.

Pourquoi c'est un problème particulier pour les challengers

Les plus grandes marques de voyage ont, au fil du temps, acquis le droit d'opérer dans cet espace rationnel, axé sur les offres. Des marques comme TUI, Jet2, Love Holidays et lastminute.com ont bâti leur reconnaissance sur des décennies. Dans certains cas, cette reconnaissance est venue d'un fort positionnement émotionnel dès le départ. Dans d'autres, elle est venue du lancement à partir d'une marque de compagnie aérienne déjà établie, comme avec easyJet Holidays. Dans tous les cas, le travail de notoriété a déjà été fait.

Cela signifie que les offres ne sont pas la marque. Les offres sont quelque chose sur quoi ces marques peuvent s'appuyer, sachant que le public leur fait déjà confiance et les reconnaît. Même dans ce cas, beaucoup investissent encore massivement dans la perception et le positionnement. L'orientation d'easyJet Holidays vers le voyage premium et de luxe est un bon exemple d'une marque utilisant cette notoriété existante comme plateforme pour modifier la façon dont les gens la perçoivent.

Les marques plus petites et les challengers n'ont pas cet avantage. Ils ne peuvent pas dépenser plus, surenchérir ou avoir une plus grande part de voix que les acteurs établis. Chaque livre investie dans les médias de performance est en concurrence avec des marques qui peuvent simplement dépenser plus. Faire plus de la même chose, mais avec moins de budget, change rarement le résultat.

« Si vous essayez de rivaliser avec les grands acteurs en faisant ce qu'ils font, vous ne gagnerez pas. Ils ont gagné le droit d'opérer de cette manière. Si ce n'est pas votre cas, vous avez besoin d'une approche différente », déclare Dan.

En termes simples, vous ne pouvez pas dépenser plus que les grands acteurs, vous devez donc les surclasser en termes de positionnement.

Trois perspectives, un point idéal

L'espace blanc n'est pas une idée créative. C'est une position stratégique — et, comme le dit Dan, il a tendance à émerger de la convergence de trois éléments. Premièrement, la catégorie. À quoi ressemble réellement l'ensemble concurrentiel ? Où tout le monde est-il regroupé, que disent-ils tous, et — tout aussi important — que personne ne dit ? Ensuite, le consommateur. Quel type de vacances achète-t-il réellement — contrôle ou lâcher-prise, découverte ou familiarité, quelque chose de soigneusement planifié ou quelque chose dont on s'occupe pour lui ? La vérité sur le public est rarement une question de tranches d'âge et presque toujours une question d'état d'esprit. Et enfin, la marque. Que pouvez-vous posséder de manière crédible ? Non pas ce que vous aimeriez être vrai, mais ce que vous pouvez réellement offrir, de manière cohérente, avec le produit et l'expérience que vous avez.

« Il s'agit de trouver le chevauchement — la vérité de la catégorie, la vérité du public, et votre marque au milieu de tout cela. La plupart des marques examinent un ou deux de ces éléments isolément, mais l'opportunité n'apparaît vraiment que lorsque vous les réunissez tous les trois », déclare Dan.

Les marques qui revendiquent leur espace blanc se distinguent

Observez les marques de voyage qui surpassent leur poids et un schéma commence à émerger.

Kuoni ne rivalise pas sur le prix, mais sur le savoir-faire et l'expertise. Trailfinders a bâti sa position autour du conseil et de la consultation humaine dans une catégorie qui a largement industrialisé l'inverse. Airbnb, à ses débuts, a créé quelque chose d'entièrement différent : l'expérience émotionnelle de séjourner chez quelqu'un, avec toute l'anticipation et la connexion personnelle qui l'accompagnaient. Aucune de ces marques n'avait l'envergure des acteurs établis à leurs débuts. Ce qu'elles avaient, c'était une position qui semblait distincte, et une volonté de s'y tenir.

« Les marques qui restent distinctives sont celles qui s'accrochent à ce noyau émotionnel. C'est plus difficile à faire, mais c'est ce à quoi les gens se connectent réellement », déclare Dan.

Choisissez une voie

Il n'y a pas de scénario où une marque de voyage challenger gagne en essayant de plaire à tout le monde. « Tous les voyageurs » n'est pas un public. « Meilleur prix et excellente expérience » n'est pas une position. Chaque marque qui a creusé un véritable espace dans cette catégorie l'a fait en choisissant une voie, plus étroite qu'il n'y paraît confortable et plus spécifique qu'il n'y paraît sûr, et en s'y engageant suffisamment longtemps pour que le marché le remarque.

« La partie inconfortable est qu'il faut exclure des gens pour être pertinent pour qui que ce soit. C'est là que la plupart des marques hésitent », explique Dan.

C'est plus difficile aujourd'hui que jamais, car la catégorie est plus encombrée et la recherche est plus compétitive. Les voyageurs se forgent des opinions sur davantage de supports, en moins de temps, avec moins de signaux de marque qui passent. C'est précisément pourquoi trouver un espace blanc est important.

« Une fois que vous l'avez trouvé — et que vous avez fait le travail pour le mériter — il devient très difficile pour quiconque de vous le prendre. Ce n'est pas une idée de campagne ou un angle créatif. C'est une position que vous avez construite et renforcée au fil du temps », déclare Dan.

L'espace blanc n'est pas quelque chose dont vous décorez votre marque. C'est la décision stratégique sur laquelle tout le reste repose. La question suivante est la plus difficile : que faites-vous de l'espace blanc une fois que vous l'avez trouvé ? Car identifier la position n'est que le début. Construire un moteur marketing qui le maintient, le défend et le développe est l'endroit où la plupart des marques retombent discrètement dans l'océan d'uniformité.

Nous y répondrons bientôt dans un article, en attendant, si vous réfléchissez sérieusement à la place que votre marque devrait occuper, parlez à l'équipe de Platform 195.

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