Le référencement naturel sert à renforcer l'image de marque, tandis que le référencement payant vise la performance. C'est une distinction claire, mais qui n'est pas rentable.

Demandez à la plupart des équipes de marketing de voyage dans quelle mesure les produits organiques et payants sont liés l'un à l'autre et vous obtiendrez une version de la même réponse. Le bio renforce la marque au fil du temps, tandis que le paiement génère désormais des réservations. C'est intuitif, cela permet de garder les choses en ordre sur le plan de l'organisation, mais c'est fondamentalement incorrect.

Paid peut renforcer la valeur de la marque de manière aussi puissante que n'importe quel programme de contenu. Le bio, réalisé avec intention, est l'un des outils de performance les plus efficaces dont dispose une marque de voyages. Les spécialistes du marketing qui comprennent cela et élaborent en conséquence ne se contentent pas de constater de meilleurs résultats sur chaque canal, ils constatent également que chaque canal fait travailler l'autre plus dur. Pendant ce temps, ceux qui ne le font pas ratent une opportunité importante.

Le problème du bio dans les voyages

Les voyages présentent un défi structurel que la plupart des secteurs n'ont pas. Les agences de voyages en ligne, les tour-opérateurs, les compagnies de croisière, en fait la plupart des agences de voyages, vendent souvent exactement le même produit, le même complexe hôtelier, la même catégorie de cabine que cinq ou dix concurrents.

Dans ce scénario, la différenciation ne peut pas résider dans le produit. Il s'agit plutôt de l'histoire que raconte votre marketing et de la façon dont vous faites en sorte qu'un voyageur se sente bien avant qu'il ne soit prêt à réserver.

C'est le véritable travail de l'organique, pas simplement de remplir un calendrier de contenu ou d'atteindre une fréquence de publication. Il s'agit d'établir une relation avec le voyageur au fil des mois, entre la première source d'inspiration et le moment où il remet les informations de sa carte.

« Le bio est votre vitrine. Si quelqu'un passe devant et que rien ne résonne, l'opportunité est perdue. Les marques qui le font bien ont un objectif commercial clair en tête, elles ne se contentent pas de faire du bruit », explique Dan Jenkins, responsable des services clients chez Platform 195.

Les marques qui le font considèrent mal le bio comme un canal bon marché et lui accordent une attention stratégique proportionnellement bon marché. Le résultat est ce que Dan appelle du « contenu de fond d'écran », qui est visuellement présent mais émotionnellement absent. Un article qui ne change rien à la place d'une marque dans l'esprit des voyageurs. Joli à regarder mais facile à parcourir.

Encore une chose qui mérite d'être clairement énoncée : le bio n'est pas gratuit. Cela ne coûte rien en termes de médias, mais cela demande du temps, des ressources et un effort créatif constant. Il s'agit simplement d'un investissement différent et il doit être traité comme tel, avec la même rigueur et la même intention stratégique que vous apporteriez à une campagne payante.

La différence pratique entre les marques qui optent pour le bio et celles qui ne le font pas réside dans une stratégie de distribution cohérente et concertée. Cela peut généralement inclure :

• social abrégé qui crée un lien émotionnel sans avoir besoin de vendre ;
• un contenu YouTube plus long qui reflète les recherches déjà effectuées par un voyageur et qui place votre marque au cœur de celles-ci ; et
• un contenu sur site qui gagne la confiance et construit les bases du référencement qui se compose discrètement en arrière-plan.

easyJet Holidays est un exemple utile d'une marque qui a fait les choses correctement. Partant d'une perception ancrée dans les voyages à petit budget et les vols bon marché, joyeux mais non ambitieux, ils ont utilisé une approche organique délibérément stratifiée pour modifier activement la façon dont les voyageurs les perçoivent.

Du contenu concis conversationnel et ludique sur les réseaux sociaux côtoie les visites d'hôtels et les récits de destinations sur YouTube, chaque chaîne jouant un rôle distinct. Le résultat est une marque qui se sent vivante et considérée, et pas seulement visible. Surtout, rien de tout cela ne vous oblige à savoir qui l'a construit. Vous pouvez le voir fonctionner.

Pourquoi le bio est devenu plus urgent, pas moins

Voici la partie qui devrait attirer l'attention de tout directeur marketing du secteur des voyages. L'argument en faveur de l'investissement dans le bio n'a jamais été aussi fort, car le coût de la négligence de ce secteur n'a jamais été aussi élevé.

La recherche basée sur l'IA, les aperçus de l'IA de Google, ChatGPT, Perplexity, Claude, modifient rapidement la façon dont les voyageurs découvrent et recherchent les vacances. Les marques qui apparaissent dans ces réponses générées par l'IA sont celles qui possèdent les écosystèmes de contenu les plus riches, les plus fiables et les plus régulièrement publiés.

Les marques qui ont utilisé du contenu léger et une dépendance payante sont celles qui n'apparaîtront pas du tout.

Cela redéfinit complètement l'objection classique à l'investissement organique, à savoir qu'il faut trop de temps pour obtenir des résultats. La bonne question n'est pas de savoir si le bio sera rentable au cours du prochain trimestre. Il s'agit de savoir si votre marque sera visible dans le paysage de recherche piloté par l'IA qui arrivera dans les 12 à 18 prochains mois. La fenêtre pour construire cette fondation est ouverte maintenant, mais elle ne le restera pas indéfiniment.

Pour en savoir plus sur ce que cela signifie spécifiquement pour les marques de voyages, lisez notre article sur comment les agences de voyages peuvent se préparer à la recherche pilotée par l'IA. Ou pour comprendre les forces plus générales qui refaçonnent la façon dont les voyageurs découvrent et réservent, téléchargez notre manuel de marketing commercial.

L'idée fausse sur la rémunération

L'erreur parallèle du côté payant est de le traiter comme un outil de conversion en entonnoir inférieur, un outil à activer lorsque vous avez besoin de réservations, destiné directement aux personnes qui sont sur le point d'acheter. Selon Dan, la rémunération est en grande partie un entonnoir complet, mais la façon dont vous actionnez le levier de rémunération dépend de ce que vous essayez de faire.

« Paid vous offre une rapidité et une évolutivité que l'agriculture biologique ne peut égaler, mais il fonctionne tout de même sur l'ensemble du funnel. Le storytelling doit être intégré à tout cela, qu'il s'agisse de sensibiliser le public ou de susciter des conversions », explique Dan.

C'est sur ce dernier point que de nombreuses marques de voyages laissent la priorité à la performance. Un voyageur qui n'a aucun lien affectif avec votre marque ne sera pas convaincu par une annonce axée sur les prix, même si elle est bien ciblée. Le désir doit déjà exister ou être créé sur le moment. C'est pourquoi les programmes payants les plus efficaces dans le domaine des voyages ne séparent pas l'inspiration de la performance : ils intègrent les deux au même écosystème.

Dans la pratique, cela implique de diffuser du contenu inspiré des destinations et de narration d'hôtels parallèlement à des publicités de conversion axées sur les prix, et non à leur place. Le mix produit des rendements qu'une approche purement axée sur les ventes n'atteindra jamais.

Le « retournement » et pourquoi c'est important pour votre situation actuelle

L'un des cadres les plus utiles pour réfléchir aux voyages organiques et payants est de comprendre que la relation entre les deux n'est pas fixe. Cela change en fonction de l'étape de croissance d'une marque, et il est important de choisir le bon séquençage.

Pour une nouvelle marque de voyages, ou pour une entreprise qui entre sur un nouveau marché, le paiement peut passer en premier. Cela permet de sensibiliser et de sensibiliser la communauté à l'idée que le contenu organique doit prendre racine. Sans portée, même un contenu génial ne mène nulle part. Le paiement crée l'audience tandis que le bio leur donne une raison de rester.

Pour une marque établie qui compte un public fidèle, c'est l'inverse. Un investissement organique soutenu crée une communauté qui amplifie l'activité rémunérée bien au-delà de ce que les dépenses seules pourraient permettre de réaliser. Dans le secteur des voyages, moins de marques ont atteint ce stade délibérément que ce à quoi on pourrait s'attendre, mais celles qui ont découvert que le paiement fonctionne plus efficacement parce que la notoriété, l'envie et la considération sont déjà présentes avant même le lancement de la campagne.

« Pour une nouvelle marque, vous utilisez le paiement pour accélérer le bio. Une fois que vous êtes établi, les paiements organiques accélèrent. La direction s'inverse mais les deux sont toujours en jeu », note Dan.

Savoir dans quelle phase vous vous trouvez et investir en conséquence est l'un des avantages stratégiques les plus évidents dont dispose un responsable du marketing des voyages. La plupart des marques ne posent jamais la question de manière explicite. Ils font les deux, dans une mesure à peu près égale, et se demandent pourquoi aucun des deux ne leur semble suffisant.

Le fossé d'intégration

Le mode de défaillance le plus courant consiste à ne pas choisir le mauvais canal. Il gère des programmes organiques et payants en parallèle qui ne communiquent jamais vraiment entre eux : équipes différentes, relations d'agence différentes, différents indicateurs de performance clés, optimisation indépendante et parfois concurrence pour le même budget.

« Plus votre programme organique est solide, meilleures seront vos performances salariales, et vice versa. Mais même lorsque les deux font partie de la même équipe, ils sont souvent considérés comme complètement déconnectés. C'est là que les marques perdent », déclare Dan.

La solution commence par un brief partagé et des résultats partagés, et pas seulement par des indicateurs de chaîne. Une création conçue pour les informations organiques payantes. Les données payantes révèlent quels thèmes organiques résonnent suffisamment pour être amplifiés.

Il convient également de rappeler que le paiement payant peut être utilisé pour accélérer directement le contenu organique, en diffusant du contenu au-delà de votre réseau existant pour attirer des abonnés et augmenter la portée plus rapidement que le contenu organique seul ne pourrait jamais le faire. Les deux doivent être conçus ensemble, à partir du même positionnement de marque, pointant vers la même étoile polaire.

« Sans cette clarté, les produits organiques deviennent du contenu pour le plaisir du contenu et les produits payants deviennent des dépenses pour les dépenses. Aucun des deux n'offre ce dont il est capable », conclut Dan.

Si vous ne savez pas si vos programmes organiques et payants sont conçus pour fonctionner ensemble, ou si vous souhaitez trouver le juste équilibre pour déterminer la position actuelle de votre marque, discutez avec l'équipe de Platform 195.

Nous travaillons avec les agences de voyages en ligne, les tour-opérateurs, les compagnies de croisière et les agences de voyages pour élaborer des stratégies de marketing commercial qui associent les produits organiques et les paiements au sein d'un système unique et performant.

Vous n'êtes pas encore prêt à parler ? Téléchargez notre manuel de marketing commercial pour un examen plus approfondi des forces qui remodèlent le marketing des voyages et de ce à quoi ressemble un moteur de marketing moderne dans la pratique.

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