Un récit médiatique sur les défis et les opportunités du secteur de l'industrie du voyage

Cela fait six mois que United Airlines a annoncé le lancement de Kinective Media, le premier réseau de retail media des compagnies aériennes qui « utilise des informations sur les comportements de voyage pour mettre les clients en contact avec des publicités, du contenu, des expériences et des offres personnalisés et en temps réel de grandes marques ».

Qu'est-ce que le retail media ? À ne pas confondre avec les partenariats retail à bord, selon l'IAB Europe :  Le retail media fait référence à l'espace publicitaire numérique, aux actifs de données retail et aux opportunités en magasin que possède un détaillant ou une place de marché, qui sont ensuite mis à la disposition des marques pour la réalisation de campagnes publicitaires.

Kinective Media est une étude de cas intéressante car, alors que de nombreux secteurs étaient impatients d'adopter la technologie du retail media et de développer leurs réseaux de marketing numérique, l'aviation n'en faisait pas partie.

Mais alors que les dépenses publicitaires dans le retail media atteignent 154,8 milliards de dollars dans le monde en 2024, un chiffre qui devrait encore augmenter cette année de 14,8 %, est-ce que 2025 sera l'année où les compagnies aériennes saisiront le taureau du retail media par les cornes ?

Si c'est le cas, cela nécessitera quelques travaux. La résistance du secteur au retail media n'est pas sans fondement. Voici quelques-uns des défis courants que les compagnies aériennes doivent surmonter.

1. Défis opérationnels et structurels

Les systèmes existants constituent un obstacle pour de nombreuses entreprises du monde entier, et les compagnies aériennes ne font pas exception. De nombreuses compagnies aériennes s'appuient sur des technologies anciennes pour leur système de réservation et de gestion des clients. Ces systèmes existants peuvent rendre difficile l'intégration aux plateformes de retail media modernes, tandis que leur mise à jour peut être coûteuse et perturbatrice.

Contrairement aux détaillants traditionnels, les compagnies aériennes gèrent une logistique complexe impliquant la sécurité, les réglementations et les contraintes opérationnelles en temps réel. La complexité des opérations commerciales de base l'emporte donc sur les initiatives marketing.

Les ressources et les équipes qui travaillent sur le marketing et la publicité le font souvent de manière isolée. Les processus sont fragmentés et souvent manuels. Lorsque les partenaires investissent dans le marketing des compagnies aériennes, il est de plus en plus difficile de fournir des indicateurs significatifs pour démontrer le ROAS.

2. Obstacles technologiques

Les compagnies aériennes génèrent de grandes quantités de données sur les clients, qu'il s'agisse de réservations, de programmes de fidélité ou de services à bord. Cependant, la plupart de ces données sont dispersées dans des systèmes déconnectés, ce qui crée des silos qui les rendent difficiles à utiliser efficacement à des fins de marketing ou de personnalisation.

Unique au secteur du transport aérien, l'environnement en vol représente également un défi pour la publicité en temps réel et la Connected TV en raison des limites de bande passante et de connectivité.

3. Expérience client et conformité

Les réglementations mondiales en matière de confidentialité et l'utilisation des données des clients à des fins publicitaires deviennent de plus en plus complexes lorsque les passagers voyagent à l'étranger. Le simple fait de comprendre les implications de la protection de la vie privée des passagers à l'échelle mondiale peut être accablant.

Outre le RGPD et le CCPA, les compagnies aériennes devraient s'assurer que toutes les publicités diffusées sur un réseau de retail media sont conformes à de multiples normes réglementaires et culturelles dans de nombreuses régions.

4. Préoccupations économiques

Les compagnies aériennes opèrent avec des marges notoirement faibles. Ce modèle commercial, combiné à une réglementation intense, signifie que l'aversion au risque est parfaitement compréhensible. Les magazines de bord ont cessé d'être une source de revenus significative lorsque la COVID a frappé.

Avec les turbulences d'une pandémie mondiale, la volatilité des prix du carburant et d'autres événements géopolitiques, vous seriez inquiet si quelqu'un ne remettait pas en question les aspects économiques d'une nouvelle entreprise.

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5. Priorités stratégiques

Avec des priorités stratégiques liées à la vente de billets, aux partenariats et aux programmes de fidélité, le retail media n'est souvent pas suffisamment pris en compte par les dirigeants. Cela s'explique en partie par le fait que les compagnies ne disposent pas encore de ressources internes dédiées.

Les équipes marketing et médias travaillant en silo, de nombreuses compagnies aériennes n'ont pas de stratégie média de bout en bout. Alors que la plupart des compagnies aériennes mènent des activités de comarketing, le retail media étant une pratique relativement nouvelle, il est rare de disposer d'une ressource interne dédiée possédant l'expérience et l'ancienneté requises pour susciter le changement.

Lorsque les compagnies aériennes vendent de l'espace médiatique à des partenaires, celui-ci est souvent exécuté localement, ou en combinant les activités locales et mondiales, nécessitant la contribution de plusieurs équipes. Le plus souvent, ce n'est la priorité de personne, mais la tâche de nombreuses personnes.

6. Passer de la monétisation après la réservation

Traditionnellement, les compagnies aériennes proposent des opportunités médiatiques après la réservation, telles que des publicités dans des magazines, des cartes d'embarquement ou des divertissements à bord. Elles sont généralement monétisées par des marques tierces et vendues par l'intermédiaire d'agences médias externes.

Cependant, cette approche n'est souvent pas adaptée à l'expérience client. Pensez aux publicités pour des traitements médicaux à l'étranger qui semblent déconnectés du parcours du voyageur. Par conséquent, les compagnies aériennes ont tendance à ne pas considérer ces offres comme faisant partie de la catégorie plus large et en pleine croissance du « retail media ».

Les défis ne sont pas des obstacles, vous pouvez les contourner

Bien que la liste des défis soit relativement longue, elle est loin d'être insurmontable. La chose la plus importante à noter dès le départ est probablement que le changement ne se produit pas du jour au lendemain. La mise en place d'un réseau de retail media performant à l'échelle mondiale est un processus itératif qu'il est préférable de mettre en œuvre au cours de phases planifiées de manière stratégique. Ainsi, chaque défi peut être abordé de manière directe et ciblée.

Deuxièmement, les défis décrits ici ne sont pas tous propres aux compagnies aériennes. D'autres organisations de voyage, en particulier les OTA, ont développé avec succès des réseaux de retail media dans de nombreuses régions. Les problèmes liés aux données et à la confidentialité ont déjà été résolus. Il vous suffit de demander l'aide de personnes qui connaissent les réponses.

Les compagnies aériennes disposent d'un potentiel inexploité pour réimaginer leurs offres médias en adoptant des stratégies utilisées avec succès par les OTA et les tour-opérateurs. Ces acteurs profitent du retail media au stade de la pré-réservation en établissant des partenariats avec les offices du tourisme, en promouvant les accessoires et en vendant des forfaits hôteliers ou touristiques. Les compagnies aériennes pourraient créer un écosystème média unifié en combinant les opportunités de retail media avant la réservation avec des points de contact après la réservation et en vol.

Cette approche permettrait de débloquer des opportunités publicitaires très pertinentes à chaque étape du voyage du voyageur, de la planification au départ et en vol. Ce faisant, les compagnies aériennes pourraient transformer ces opportunités médiatiques d'un « avantage à avoir » en une source de revenus de plusieurs millions de dollars et en faire un élément essentiel de leur stratégie retail.

En ce qui concerne l'intégration de nouvelles plateformes aux technologies existantes, même si cela peut être difficile, c'est loin d'être impossible. Un bon fournisseur de technologie retail media élaborera un plan d'intégration sur mesure pour vous assurer de réussir. Encore une fois, une approche lente, régulière et échelonnée est plus susceptible de mener au succès.

La possibilité de créer une nouvelle source de revenus rentable existe toujours.

Malgré les difficultés, les compagnies aériennes s'intéressent de plus en plus aux réseaux de retail media. Les réseaux de retail media représentent une opportunité révolutionnaire pour les compagnies aériennes de diversifier leurs sources de revenus, d'améliorer l'expérience client et de rester compétitives dans un monde de plus en plus axé sur les données.

Pour réussir à intégrer le retail media, les compagnies aériennes doivent déplacer leur attention des opportunités de monétisation après la réservation vers les opportunités de pré-réservation. En tirant parti de leurs nombreuses informations sur les clients et de leurs points de contact, tels que les programmes de fidélité, les applications et les services à bord, les compagnies aériennes occupent une position unique pour diffuser des publicités personnalisées à fort impact qui rivalisent avec d'autres secteurs.

La voie à suivre nécessite de l'engagement : surmonter les systèmes existants, éliminer les silos et répondre aux préoccupations en matière de confidentialité ne sera pas simple. Mais ces défis sont loin d'être insurmontables, comme en témoigne le succès d'autres marques de voyage et OTA qui ont adopté le retail media.

• OTA quadruple le chiffre d'affaires de son partenariat en 2 ans avec une marge de 65 %
• Transformer le retail media pour la plus ancienne marque de voyages au monde

Dans un secteur connu pour ses marges extrêmement faibles, ignorer cette opportunité pourrait signifier manquer une source de revenus évolutive et rentable. Le retail media est bien plus qu'un simple atout, c'est une priorité stratégique qui attend d'être débloquée. Les compagnies aériennes devraient agir dès maintenant en investissant dans la technologie, en créant un écosystème de commerce connecté et, surtout, en attribuant la propriété pour mener à bien cette transformation.

2025 sera-t-elle donc l'année où les compagnies aériennes prendront enfin leur envol dans le retail media ?

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