Le problème comptable insoupçonné des médias du travel retail

Le retail media promet une croissance à forte marge à un moment où les entreprises du voyage en ont cruellement besoin. Mais selon Stuart Adamson, PDG et fondateur de Platform 195, de nombreuses organisations construisent cette croissance sur des hypothèses financières qui ne sont plus valables.

« Le retail media est le point de rencontre entre les médias et le commerce de détail. Ensemble, il y a une énorme opportunité, mais cela peut créer un défi comptable majeur », déclare Stuart.

Le problème n'est pas la fraude, l'incompréhension ou la mauvaise intention. C'est que le retail media modifie la logique financière derrière les revenus des fournisseurs eux-mêmes, et de nombreuses entreprises du voyage fonctionnent encore avec des hypothèses de commerce de détail héritées, sous ce qui devient de plus en plus une entreprise médiatique.

Entreprises différentes, règles différentes

Le commerce de détail traditionnel a toujours eu un modèle commercial bien établi. Un fournisseur souhaite accéder à un espace en rayon – qu'il soit physique ou numérique – et paie en retour des frais de référencement, une contribution marketing ou une remise commerciale. Cet accord est signé, facturé et reconnu au moment du contrat. Les médias fonctionnent différemment.

Si une marque achète une campagne de six mois, l'accord peut être signé et facturé d'avance, mais les revenus sont reconnus au fur et à mesure de la diffusion de la campagne.

« Vous allouez l'argent à l'utilisation. Qu'il s'agisse d'impressions, de pages, d'écrans ou autre, les revenus médiatiques sont alignés sur l'activité », explique Stuart.

Le retail media se situe directement entre ces deux modèles, et c'est là que la tension commence.

« L'opportunité est de transformer ces frais de référencement en médias et de les valoriser. Vous vendez déjà aux fournisseurs l'accès à vos rayons. Le retail media vous permet de transformer cela en quelque chose de plus grand », ajoute Stuart.

Commercialement, cela a tout son sens, mais financièrement, cela modifie la nature des revenus. Une fois que le financement des fournisseurs est lié à la diffusion de la campagne, au ciblage ou à une activité médiatique mesurable, il cesse de se comporter comme des frais de référencement traditionnels et devient un revenu médiatique.

« Dès que vous le transformez en média, cette contribution doit être alignée sur le moment où l'activité a lieu », déclare Stuart.

Le nœud du problème

Ce problème devient le plus aigu lorsque le retail media commence à passer de l'expérimentation à un moteur de croissance. Le voyage est un secteur à faible marge et à forte pression, avec des équipes commerciales sous pression constante pour atteindre les objectifs, combler les lacunes et anticiper les revenus lorsque cela est possible.

« Il y a toujours un écart en fin d'année. Les gens cherchent toujours des moyens de combler les lacunes pour pouvoir atteindre leurs objectifs », déclare Stuart.

Le retail media change cela car l'activité de la campagne est visible. Les placements sont mis en ligne, les impressions sont diffusées et les campagnes se déroulent selon des calendriers définis. Une fois que le financement des fournisseurs est lié à une activité médiatique mesurable, la flexibilité qui existait dans les modèles de commerce de détail traditionnels commence à disparaître.

« Dès l'instant où cela devient un média, cela devient visible. Vous offrez un produit médiatique en retour, et cela supprime une partie de la flexibilité », note Stuart.

Cette visibilité est finalement saine pour l'industrie — elle rend le retail media plus mesurable, plus responsable et plus crédible. Mais elle révèle aussi une tension plus fondamentale : lorsque les revenus des fournisseurs sont reconnus sur facture plutôt que comptabilisés en fonction de l'activité, l'écart que cela crée n'est pas une simple technicité comptable. Cela peut devenir un moyen de masquer des lacunes commerciales qui seraient autrement visibles.

C'est une tension qui est déjà apparue dans le commerce de détail britannique. Des questions concernant le moment de la reconnaissance des revenus des fournisseurs ont contribué à des problèmes comptables très médiatisés chez Tesco et WH Smith. Les détails et les résultats différaient, mais la pression sous-jacente — reconnaître les revenus plus tôt que l'activité ne le justifie — était la même.

Le retail media de voyage n'est pas le commerce de détail alimentaire. Mais à mesure que le financement des fournisseurs passe des contributions aux produits médiatiques, les mêmes conditions structurelles commencent à s'appliquer.

Pourquoi le voyage est particulièrement exposé

Le retail media de voyage est encore au début de sa courbe de maturité.

De nombreuses entreprises cherchent encore à savoir où il se situe, qui en est propriétaire et comment il doit être mesuré. Dans certaines organisations, la finance traite toujours les revenus des fournisseurs sous l'angle du commerce de détail, tandis que l'équipe de retail media développe des produits qui se comportent comme de la publicité.

« L'équipe de retail media pense comme une entreprise médiatique », déclare Stuart. « La finance pense souvent encore comme un détaillant. À moins que ces deux éléments ne soient alignés, le problème réside dans cet écart. »

Le voyage ajoute également sa propre complexité.

Les campagnes sont souvent vendues des mois avant la période de réservation qu'elles sont conçues pour influencer. Un partenaire hôtelier peut s'engager en janvier pour une activité qui soutient la demande estivale.

Entre la signature de l'accord, l'émission de la facture, le déroulement de la campagne et la livraison de la valeur, un temps considérable s'écoule — et des revenus importants peuvent être anticipés sur une période à laquelle ils n'appartiennent pas. Cela pourrait alléger la pression à court terme, mais à mesure que le retail media se développe, il devient plus difficile à défendre et plus difficile à gérer.

Poser les bonnes bases

Pour les entreprises du voyage qui développent des propositions de retail media, la réponse n'est pas de ralentir, l'opportunité est trop importante pour cela. Mais cela signifie traiter le retail media comme une véritable entreprise médiatique — et pas simplement un nouvel emballage pour le financement des fournisseurs.

Le problème commence lorsque ces deux choses sont traitées comme interchangeables. Des frais de référencement sont une chose. Un produit médiatique en est une autre. Une fois que la diffusion de la campagne, le ciblage, les placements ou l'activité mesurable sont associés, le modèle de revenus doit en tenir compte.

« La valeur par défaut est souvent de le faire sur facture, mais une fois que c'est du média, c'est là que vient le risque », déclare Stuart.

Le défi majeur est que de nombreuses organisations fonctionnent encore avec une logique financière de détail sous-jacente à une opération médiatique. Les équipes commerciales, les équipes financières et les équipes de retail media travaillent souvent avec des hypothèses légèrement différentes sur la manière dont les revenus des fournisseurs se comportent. Cette déconnexion devient plus difficile à gérer à mesure que l'entreprise se développe.

Pour les dirigeants commerciaux, le défi est maintenant de s'assurer que le modèle financier évolue aussi vite que l'opportunité de revenus elle-même.

Ces conversations sont beaucoup plus faciles à avoir avant que la pression de fin d'année ne commence à influencer les décisions. Les entreprises qui développent avec succès le retail media se construisent également autour de l'activité livrée, et non pas simplement de la valeur contractée.

Le retail media supprime une partie de la flexibilité que le financement traditionnel des fournisseurs a historiquement offerte, mais c'est aussi ce qui le rend durable. Une entreprise de retail media de voyage mature est une entreprise où les revenus reflètent une activité commerciale réelle — et c'est ce qui lui confère une crédibilité à long terme.

Le vrai risque est de se développer sur de mauvaises bases

Le succès dans le retail media de voyage viendra de la mise en place de la discipline financière et opérationnelle nécessaire pour se développer correctement.

« L'opportunité est énorme, mais il faut comprendre quelle entreprise vous êtes réellement en train de construire », souligne Stuart.

Le retail media de voyage n'est pas simplement une extension des partenariats fournisseurs. C'est une entreprise médiatique opérant dans un environnement de vente au détail. Comprendre cette distinction tôt est ce qui rend le retail media évolutif.