La recherche est en train de changer. Les marques de voyages doivent agir dès maintenant pour suivre le rythme

Pour la plupart des agences de voyages en ligne, des voyagistes et des compagnies aériennes, la recherche, le PPC et les réseaux sociaux constituent depuis longtemps l'épine dorsale de l'acquisition de clients. Ces canaux fonctionnaient parce qu'ils correspondaient parfaitement à un parcours de découverte familier, qu'un voyageur recherchait, comparait les résultats et cliquait dessus pour réserver. Mais cette voie se fragmente. Les résumés alimentés par l'IA et les recommandations instantanées sont déjà en train de comprimer et, dans de nombreux cas, de supprimer, les espaces de marque qui devaient autrefois attirer l'attention.

Un récent rapport de Forbes suggère que les aperçus d'IA de Google pourraient à eux seuls réduire le trafic organique de 64 %, une perte qui affecterait directement les résultats financiers des agences de voyages. Alors que le Le New York Post rapporte que les recherches « zéro clic » sont passées de 56 % à 70 % depuis le lancement d'AI Overviews, ce qui signifie que de plus en plus d'utilisateurs obtiennent des réponses sans jamais cliquer sur un site. Le comportement de recherche évolue, et il évolue rapidement.

»Il s'agit d'un véritable problème pour les agences de voyages. Si vous n'adaptez pas et n'adoptez pas l'IA dans vos pratiques de recherche, vous courez un risque important de perte de visibilité,» déclare Stuart Adamson, PDG et fondateur de Platform 195.

Les agences de voyages peuvent-elles rester visibles dans un environnement axé sur l'IA ?

L'ampleur de ce changement peut sembler menaçante. Mais, selon Adamson, cela crée également un net fossé pour les marques prêtes à agir.

»La disruption des moteurs de recherche traditionnels et des réseaux sociaux ne fait pas que supprimer d'anciens avantages, elle en ouvre de nouveaux pour ceux qui sont prêts à s'adapter rapidement. Le défi, c'est que la voie à suivre n'est pas évidente. Cela nécessite un peu d'expérimentation, d'investissements et la capacité de naviguer dans des technologies auxquelles la plupart des entreprises de voyages n'ont jamais eu à faire face auparavant.», explique Stuart.

Comment les marques de voyages peuvent réagir

Selon Stuart, le succès dans un monde axé sur l'IA ne viendra pas uniquement du fait d'investir plus d'argent pour résoudre le problème.

»Il ne s'agit pas de budgets plus importants. Il s'agit de s'adapter plus rapidement que la concurrence et de faire en sorte que votre marque soit visible là où les clients prennent actuellement des décisions», note Stuart.

Pour ce faire, Stuart recommande d'aborder quatre domaines clés.

1. Structurez vos données pour l'IA

Les moteurs de recherche basés sur l'IA s'appuient sur des données structurées pour obtenir des résultats précis. Les marques qui n'investissent pas ici risquent d'être négligées.

»Si vos prix, votre disponibilité ou vos USP ne sont pas lisibles par machine, vous pouvez avoir le meilleur produit du marché tout en restant invisible», prévient Adamson.

Les directives de recherche basées sur l'IA de Google soulignent le rôle des schémas, des FAQ et des formats structurés pour aider les systèmes d'IA à interpréter correctement le contenu de la marque. Pour les OTA, il s'agit d'un atout naturel : vous gérez déjà de vastes ensembles de données structurés et vous êtes bien placé pour fournir aux algorithmes ce dont ils ont besoin. La tâche consiste désormais à continuer à investir dans la précision, l'exhaustivité et les mises à jour en temps réel afin de transformer cet avantage en avantage à mesure que les découvertes pilotées par l'IA s'accélèrent.

2. Élargir la production créative

La découverte se fait de plus en plus sur les plateformes sociales, TikTok, Instagram Reels et l'écosystème de Meta.

»Les algorithmes récompensent désormais la rapidité et la pertinence de la création, et pas seulement les dépenses. Si vous ne produisez pas un flux constant de contenus courts et attrayants, vous n'êtes tout simplement pas dans le fil d'actualité», explique Stuart.

Meta a indiqué que les marques produisant plusieurs variantes d'annonces enregistrent un retour sur investissement nettement plus élevé, et Deloitte prévoit que la demande de contenu sera multipliée par 10 plus de deux ans. Il s'agit d'un défi de production que de nombreuses marques de voyages auront besoin de pipelines créatifs basés sur l'IA pour résoudre de manière rentable.

3. Intégrez l'IA au parcours client

Les voyageurs attendent de plus en plus des réponses instantanées d'experts. Les gens veulent une assistance de niveau agent en temps réel, qu'il s'agisse de visas, de prix ou de recommandations locales.

« Si vous ne pouvez pas les fournir, ils se tourneront vers la personne qui le peut, et il peut s'agir d'une plateforme d'IA tierce plutôt que de votre marque », ajoute Stuart.

Expedia a déjà lancé Outils de planification de voyage alimentés par l'IA sur Instagram, tandis que Booking.com a intégré OpenAI sur sa propre plateforme.

»Ces exemples montrent comment les principaux acteurs utilisent des assistants IA pour rester au cœur de la relation client, un modèle que les autres marques devront suivre pour être compétitives.», explique Stuart.

4. Préserver la différenciation de la marque

Le défi le plus urgent est peut-être d'éviter la banalisation. Les résumés basés sur l'IA ont tendance à aplatir les marques dans des listes centrées uniquement sur le prix et la disponibilité.

»C'est dangereux si vous êtes compétitif en termes de service, de durabilité ou d'expérience. Vous devez vous assurer que ces qualités sont intégrées à vos données et reflétées dans votre narration.», explique Stuart.

Enquête sur le pouls des consommateurs réalisée par Accenture en 2025 montre que les voyageurs considèrent déjà l'IA générative comme leur principale source de découverte des voyages. Si votre différenciation n'est pas visible dans ce contexte, vous risquez d'être réduit à une simple ligne d'itinéraire.

Transformer les perturbations en avantage concurrentiel

En fin de compte, selon Stuart, si vous ne vous adaptez pas, votre visibilité diminuera et vos coûts d'acquisition augmenteront.

»Si vous vous faites découvrir grâce à l'IA, si vous adaptez le type de création approprié et si vous créez des outils qui vous permettent de rester proches de vos clients, vous pouvez transformer les perturbations en avantages», ajoute Stuart.

Pour les OTA, les compagnies aériennes et les tour-opérateurs, le risque est clair : moins de visibilité, moins d'influence et une hausse des coûts d'acquisition. Mais l'opportunité est tout aussi claire pour ceux qui s'adaptent tôt.

Les gagnants de ce nouveau paysage ne seront pas nécessairement les marques les plus riches. Ce sont eux qui sauront comment structurer leurs données pour l'IA, créer des pipelines créatifs à grande échelle, intégrer des outils intelligents au parcours client et veiller à ce que leur différenciation soit visible. Ceux qui attendront seront contraints de rattraper leur retard sur un marché où les règles sont déjà en cours de réécriture.

À Platform 195, nous aidons les agences de voyages à gérer cette complexité en regroupant des informations, en testant de nouvelles approches et en guidant les équipes à travers les étapes pratiques qui transforment les perturbations induites par l'IA en un avantage concurrentiel durable. Le terrain a changé, mais l'objectif reste le même : présenter votre marque aux voyageurs au moment précis où ils sont prêts à prendre leur décision.

Si vous avez besoin d'aide pour faire face à l'évolution de la recherche, contactez Platform 195 dès aujourd'hui.

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