Qu'est-ce qui empêche les compagnies aériennes de dynamiser le comarketing ?

Dans notre récent blog, Le retail media : le moteur de revenus inexploité des compagnies aériennes, nous avons exploré pourquoi le retail media constitue une évolution naturelle du co-marketing des compagnies aériennes et l'une des opportunités de revenus à forte marge les plus importantes disponibles aujourd'hui.

Mais reconnaître l'opportunité est une chose. L'activer en est une autre.

Malgré leur position unique en tant que leader dans le secteur du retail media, de nombreuses compagnies aériennes ont du mal à transformer leur potentiel en performance. Les contraintes du monde réel, structurelles, techniques et culturelles, ralentissent souvent la dynamique avant qu'elle ne commence.

Sur la base de notre travail sur le travel retail media avec les dirigeants des compagnies aériennes dans les domaines du commerce, du marketing, de la fidélisation et des partenariats, voici six obstacles courants au progrès et comment commencer à les surmonter.

1. Systèmes existants et silos organisationnels

Les compagnies aériennes opèrent souvent avec des technologies déconnectées et des équipes cloisonnées. Les équipes chargées du numérique, de la fidélisation, des ventes et des opérations gèrent chacune leurs propres outils et objectifs, ce qui rend difficile l'identification, le conditionnement et la vente cohérente de l'inventaire publicitaire tout au long du parcours client.

Comment aller de l'avant :

Commencez par un petit projet pilote interfonctionnel. Réunissez l'informatique, la fidélisation et les partenariats pour monétiser un seul point de contact à fort impact, comme les e-mails post-réservation ou les tableaux de bord de fidélité. Utilisez les premiers résultats pour démontrer la valeur et l'échelle à partir de là.

2. Données clients déconnectées ou incomplètes

Le retail media s'appuie sur de solides données first-party. Les compagnies aériennes en sont riches, mais elles sont souvent éparpillées sur différents systèmes (CRM, moteurs de réservation, plateformes de fidélité, achats en vol) avec peu d'intégration ou de cohérence.

Comment aller de l'avant :

Commencez à créer un profil de voyageur unifié. Commencez par associer les données de fidélité aux comportements de réservation et numériques. Concentrez-vous sur un segment significatif et respectueux de la vie privée, puis développez-vous progressivement.

3. Problèmes liés à la confidentialité, au consentement et à la conformité

Compte tenu de l'évolution des réglementations telles que le RGPD, le CCPA et d'autres lois régionales, de nombreuses équipes font preuve de prudence lorsqu'il s'agit d'activer les données des clients, même lorsqu'une utilisation conforme est possible. Cet état d'esprit d'aversion au risque, bien que compréhensible, peut mener à des opportunités manquées.

Comment aller de l'avant :

Travaillez avec des partenaires qui intègrent la confidentialité et le respect du consentement dès le départ. Un cadre solide permet non seulement de réduire les risques, mais aussi de renforcer la confiance entre les parties prenantes internes.

4. Pression économique et sensibilité aux marges

Dans un contexte de pression continue sur les marges, de nombreuses compagnies aériennes donnent la priorité aux initiatives qui influent sur les facteurs de remplissage, le rendement des billets ou l'efficacité opérationnelle. Le retail media est parfois considéré comme secondaire.

Comment aller de l'avant :

Traitez le retail media comme une évolution des revenus accessoires. Il exploite les actifs existants (votre public et vos canaux numériques) sans interruption opérationnelle majeure. Envisagez des modèles de monétisation qui ne nécessitent que peu ou pas d'investissement initial pour prouver leur rentabilité.

5. Absence d'appropriation stratégique

Le retail media n'a souvent pas de domicile bien défini. Est-ce une question commerciale, de marketing, de fidélisation ou de partenariats ? Lorsque la propriété n'est pas claire, la dynamique ralentit.

Comment aller de l'avant :

Attribuez des responsabilités claires, que ce soit par l'intermédiaire d'un responsable dédié, d'un groupe de travail ou d'un groupe de travail interfonctionnel. Cet alignement garantit la concentration, la responsabilité et une traction continue.

6. Une vision étroite et transactionnelle des médias

Certaines équipes de compagnies aériennes associent toujours les opportunités médiatiques uniquement aux formats traditionnels tels que les magazines de bord ou les écrans des dossiers de siège. Cette vision limitée ne tient pas compte du plein potentiel de la publicité contextuelle personnalisée tout au long du parcours numérique.

Comment aller de l'avant :

Élargissez votre définition de « média ». Les flux de réservation numériques, les portails de fidélité, les offres annexes, la connectivité en vol et même les e-mails envoyés après le voyage sont tous des canaux sécurisés et à fort engagement pour la marque. Considérez-les comme des opportunités publicitaires haut de gamme avec des résultats mesurables.

Surmonter la résistance, débloquer la croissance

Le retail media est bien plus qu'une simple initiative marketing ou technologique. Il représente un nouveau modèle commercial qui positionne les compagnies aériennes comme des plateformes médiatiques modernes dotées de sources de revenus évolutives et à forte marge bénéficiaire.

Chacun de ces défis est réel, mais il est également possible de les résoudre. Avec les bons propriétaires, une approche progressive et les bons partenaires, les compagnies aériennes peuvent ouvrir une nouvelle ère de revenus et de valeur de partenariat.

Comme nous l'avons noté dans notre article précédent : les compagnies aériennes ont déjà les ingrédients. Ce qu'il faut maintenant, c'est le modèle de fonctionnement pour les activer.

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