Gardez votre calme et continuez à chercher

Ce que les aperçus de Google AI signifient pour les agences de voyages en ligne et les tour-opérateurs

Dans notre récent article, La recherche est en train de changer, Stuart Adamson, fondateur de Platform 195, a expliqué comment les outils pilotés par l'IA remodèlent la découverte et l'acquisition de clients pour les marques de voyages. Son message était clair, le parcours d'achat se fragmente et les marques qui ne s'adaptent pas risquent de perdre en visibilité.

Cet article explore plus en profondeur l'un des moteurs spécifiques de ce changement, les aperçus de l'IA de Google, et ce qu'ils signifient spécifiquement pour les OTA et les voyagistes.

Le bruit autour de l'IA et de la recherche provient en grande partie de bonnes intentions, mais tout n'est pas significatif. Le changement est indéniablement en cours, mais l'impact de ce changement sur les différents aspects de l'entonnoir de voyage est moins clair.

Relever le défi posé par les aperçus de Google AI

L'un des plus grands défis que présente AI Overviews est qu'elle occupe soudainement une grande partie de l'immobilier précieux dans les résultats de recherche. Là où les publicités et les meilleurs résultats étaient autrefois diffusés, Les aperçus de l'IA les repoussent désormais souvent vers le bas. Le résultat étant que l'utilisateur est naturellement attiré vers le haut de la page.

»Avant même de penser au contenu d'AI Overviews, vous devez relever le défi du volume d'informations qu'il fournit aux utilisateurs. Les résultats de recherche durement gagnés sont repoussés vers le bas de la page, ce qui les rend moins visibles», déclare Dan Jenkins, responsable des services clients chez Platform 195.

Et puis, bien sûr, vous avez le défi de savoir comment les informations sont présentées dans la vue d'ensemble.

»Dans la mesure où AI Overviews regroupe les résultats, il est possible que les utilisateurs n'aient pas à cliquer sur un lien tiers. Google essaie essentiellement d'offrir aux utilisateurs la meilleure expérience possible, ce qui, dans certains cas, peut impliquer de donner des réponses directement dans les résultats de recherche, en les conservant dans l'écosystème Google», explique Dan.

En résumé, le lancement d'AI Overviews signifie qu'une grande partie des résultats de recherche a été reprise par un élément qui répond aux questions des utilisateurs et les empêche de cliquer, tout en repoussant les autres résultats plus bas sur la page. Il en résulte une diminution du nombre de clics sur les liens Web dans les résultats de recherche Google.

Qu'est-ce que cela signifie pour les agences de voyages en ligne et les tour-opérateurs ?

Lorsque vous essayez de comprendre les implications spécifiques pour l'industrie du voyage, il y a quelques points à prendre en compte. Tout d'abord, AI Overview repose principalement sur des requêtes de recherche informatives.

L'exemple donné par Dan est que si un voyageur souhaite réserver un vol entre Dubaï et la Malaisie, il s'agit d'une requête très spécifique. Il est peu probable que Google propose un long aperçu, car il sait exactement ce que recherche l'utilisateur.

Cependant, si l'utilisateur recherche la meilleure période pour visiter la Malaisie, AI Overviews est plus susceptible de fournir une réponse complète détaillant les avantages et les inconvénients d'une visite à des moments différents.

»Il s'agit d'un point important pour les agences de voyages, car l'impact se situe principalement dans l'entonnoir supérieur. Il est peu probable que les personnes ayant l'intention de réserver un séjour, une activité ou un vol en particulier le fassent dans un aperçu», explique Dan.

En réalité, l'impact que cela aura sur votre entreprise dépendra de vos objectifs et de votre stratégie spécifiques. L'activité du haut de l'entonnoir peut jouer un rôle central dans le renforcement de la notoriété de la marque et de la crédibilité numérique, tandis que la partie inférieure de l'entonnoir est celle où se trouvent les voyageurs actifs prêts à acheter.

»Les deux extrémités de l'entonnoir sont importantes, mais leur importance dépendra de vos objectifs commerciaux. Cela dit, en matière de voyages, c'est généralement au bas de l'entonnoir que les entreprises investissent le plus dans leurs activités de recherche.», explique Dan.

Pour aller au cœur du problème, le trafic par rapport à la conversion

En fin de compte, la manière dont les aperçus de l'IA affectent les OTA et les voyagistes deviendra claire grâce aux données de vente et de conversion au fil du temps. Il y a eu une certaine panique initiale depuis son lancement, car plusieurs entreprises ont signalé une baisse significative du trafic Web.

»Le trafic Web est bien entendu un indicateur que nous prenons en compte dans le marketing pour évaluer le succès. Encore une fois, le montant dépendra des objectifs, des stratégies, etc. Mais ce qui est important, c'est de voir si cette baisse du trafic est corrélée à une diminution des demandes de renseignements et des réservations,» explique Dan.

Comment les agences de voyages en ligne et les voyagistes doivent-ils réagir aux aperçus de l'IA ?

Malgré le bruit en ligne, Dan indique qu'il n'y a pas lieu de paniquer. Bien qu'il y ait de nouvelles considérations, la pratique de la recherche de visibilité reste un élément important pour tout agent de marketing de voyages.

»Oui, le nombre de clics peut chuter, mais au lieu de paniquer, il est important d'examiner des indicateurs plus intelligents. Des indicateurs adaptés à votre stratégie», explique Dan.

Si vous souhaitez vous situer dans l'entonnoir supérieur, vous avez besoin d'une stratégie de recherche axée sur les FAQ et les extraits enrichis. En ligne, on parle de plus en plus de la possibilité de renommer l'entonnoir supérieur Optimisation des moteurs de réponses (AEO) en raison de l'accent mis sur la fourniture de réponses à des questions spécifiques sur qui, quoi, comment, quand et pourquoi.

»En effet, Overviews est entraîné à se déclencher principalement pour des requêtes informatives ou exploratoires, et non pour faire requêtes», explique Dan.

Pour l'instant, l'impact en bas de l'entonnoir, sur les recherches transactionnelles, commerciales et spécifiques, reste minime, mais comme toujours, il y a un mais.

»Oui, l'impact est minime aujourd'hui MAIS si l'on considère l'ensemble du tunnel, ce que les agences de voyages en ligne et les tour-opérateurs doivent prendre en compte, c'est que si le bas de l'entonnoir reste stable aujourd'hui, le pipeline qui l'alimente se déplace au sein de l'écosystème de Google,» explique Dan.

Reste calme et continue

La morale de l'histoire est donc essentiellement de rester calme et de continuer à chercher. Assurez-vous simplement d'avoir une stratégie de recherche conçue pour générer des conversions aujourd'hui et des intentions de voyage à l'avenir.

»Les OTA et les voyagistes devraient trouvez un équilibre entre l'optimisation des conversions à court terme et la présence à long terme de la marque, même si les pages situées en haut de l'entonnoir génèrent moins de clics. Pour ce faire, vous devez mettre en place une stratégie claire et la revoir régulièrement pour vous assurer qu'elle tient compte de tout nouveau développement.», conclut Dan.

À Platform 195, nous aidons les agences de voyages en ligne et les tour-opérateurs à développer leur marque grâce à un marketing axé sur les données destinées aux acheteurs de voyages. Pour obtenir des conseils sur le développement d'une stratégie de référencement adaptée à l'IA ou pour demander un audit de référencement, contactez-nous dès aujourd'hui.