Ce que les offices de tourisme recherchent dans le co-marketing avec les OTA et les tour-opérateurs, une liste de contrôle pour la planification 2027

Par Roy Stratford, Directeur des services de Retail Media, Platform 195

Lors des discussions de co-marketing entre nos clients et les offices de tourisme concernant les campagnes de 2027, les deux mêmes questions reviennent sans cesse. La première : ce partenaire touchera-t-il réellement les voyageurs que nous visons ? Et la seconde : aurons-nous des résultats concrets à présenter par la suite ?  

Aucune de ces questions n'est nouvelle, mais la pression qui les accompagne, elle, l'est. Les réponses déterminent quels partenaires OTA les offices de tourisme choisissent et le montant qu'ils investissent auprès d'eux sur le long terme.

En matière de co-marketing, les offices de tourisme recherchent généralement auprès des OTA la preuve que leur audience correspond à leurs marchés sources prioritaires, des rapports démontrant la valeur générée, un programme facile à mettre en œuvre et un partenariat qui s'améliore à chaque renouvellement.  

Beaucoup demandent également la possibilité d'intégrer plusieurs partenaires dans une même campagne, une portée dépassant le simple site de l'OTA, ou une aide pour la création de messages, bien que ces besoins varient selon l'office de tourisme et la campagne.  

Si vous êtes une OTA ou un tour-opérateur, tout point de la liste ci-dessous que vous ne pouvez pas encore valider mérite d'être traité avant le début des discussions pour 2027.

Qu'est-ce qui change pour le co-marketing avec les offices de tourisme en 2027 ?

Certains offices de tourisme s'engagent plus tardivement. Face à une demande inégale selon les régions, certains attendent de voir les performances de leurs marchés avant d'engager leur budget 2027. Lorsqu'ils s'engagent, les décisions peuvent être prises rapidement ; il est donc avantageux d'être prêt avant même la réception du brief.

Davantage de campagnes impliquent plusieurs parties. Nous observons une augmentation des campagnes multipartites, où des sous-régions et des partenaires tels que des hôtels, des attractions et des compagnies aériennes participent aux côtés de l'office de tourisme. Cela ajoute de la complexité, avec davantage de contributeurs, d'approbations et de besoins en reporting pour chacune de ces campagnes.

Le niveau d'exigence pour prouver l'impact est plus élevé. Les équipes des offices de tourisme sont davantage scrutées par leurs propres financeurs et ont besoin de résultats qu'elles peuvent justifier. Le secteur dans son ensemble réagit également : en août 2026, la Commission européenne du tourisme a commencé à commander des recherches sur la manière dont les organisations nationales de tourisme peuvent mieux démontrer les retombées de leurs actions marketing.  

Les offices de tourisme n'ont pas cessé de dépenser, mais ils le font avec plus de prudence. Lorsqu'ils s'engagent, ils veulent savoir exactement quels voyageurs ils vont toucher et ce qu'ils pourront présenter à leurs parties prenantes par la suite.

La liste de contrôle

1. Pouvez-vous démontrer aux offices de tourisme que votre audience est adaptée ?

Les offices de tourisme planifient leurs actions par marché source. Pour un partenariat existant, les performances passées sur ces marchés constituent la preuve la plus solide. Pour un nouvel accord de co-marketing, des études de cas provenant de destinations similaires remplissent le même rôle.

Points à vérifier

• Vous pouvez démontrer un retour tangible pour chacun des marchés prioritaires de l'office de tourisme sans avoir à formuler une demande de données spécifique
• Vous pouvez cibler des campagnes sur un marché unique et effectuer un reporting à ce niveau
• Pour les partenaires existants, vous pouvez présenter les performances des campagnes précédentes sur leurs marchés prioritaires.
• Pour les nouveaux partenaires, vous disposez d'études de cas sur des destinations ou des marchés similaires que vous êtes autorisé à partager.

2. Pouvez-vous démontrer aux offices de tourisme la valeur qu'ils ont reçue ?

Tolene van der Merwe, directrice pour le Royaume-Uni et l'Irlande à l'Office du tourisme de Malte, l'a exprimé mieux que je ne pourrais le faire.  

« Lorsque nous choisissons un partenaire OTA, la première question est de savoir si ses clients sont les voyageurs que nous souhaitons atteindre sur nos marchés prioritaires. La seconde est de savoir si nous obtiendrons des résultats que nous pourrons justifier auprès de nos propres parties prenantes par la suite. Les partenaires vers lesquels nous revenons année après année sont ceux qui facilitent ces deux aspects et qui nous proposent des idées basées sur ce que leurs clients recherchent et réservent réellement. »  

D'après mon expérience, les renouvellements dépendent souvent de ce qu'un office de tourisme peut présenter à ses parties prenantes ; des rapports clairs et cohérents sont donc tout aussi importants que les résultats eux-mêmes. Un tableur envoyé trois mois après la fin de la campagne n'a jamais permis d'obtenir un renouvellement ou l'extension d'un accord de co-marketing.

Points à vérifier

• Vous convenez des indicateurs de performance et du calendrier avec l'office de tourisme avant le lancement de la campagne.
• Les rapports ventilent systématiquement les résultats par marché et par canal.
• Vous collectez des preuves de la diffusion de chaque placement, telles que des captures d'écran et des liens en direct, pendant toute la durée de la campagne.
• Les rapports sont transmis à l'office de tourisme à une date convenue après la fin de la campagne.

3. Plusieurs partenaires peuvent-ils participer à une même campagne ?

Les offices de tourisme intègrent souvent des sous-régions, des événements, des anniversaires, des fournisseurs ou des attractions dans leurs campagnes. Une OTA capable de réunir plusieurs partenaires et thématiques dans un seul plan simplifie considérablement cette démarche.

Points à vérifier

• Vous pouvez intégrer un office de tourisme et ses partenaires, tels que des sous-régions ou des fournisseurs, dans une seule campagne.
• Chaque participant peut obtenir un rapport distinct si nécessaire.
• Une personne de votre équipe est responsable des approbations et de la communication auprès de tous les partenaires.

4. Pouvez-vous étendre les campagnes au-delà de votre propre site ?

L'activité hors site offre aux offices de tourisme une plus grande envergure avec un seul partenaire de co-marketing. Elle utilise les données clients de l'OTA pour atteindre le même type de voyageurs via les réseaux sociaux, l'affichage, la vidéo et la télévision connectée. Comme ces audiences sont basées sur des comportements réels de navigation et de réservation, les offices de tourisme touchent des personnes qui préparent déjà leurs voyages.

Points à vérifier

• Vous pouvez proposer des activités hors site basées sur vos propres données clients.
• Vous pouvez planifier des activités sur site et hors site au sein d'une même campagne, avec un rapport unique.
• Vous pouvez expliquer clairement comment vos audiences sont constituées et comment la conformité en matière de confidentialité est respectée.

5. Pouvez-vous contribuer à définir le message créatif ainsi que les supports ?

Dans IDEAS That Travel, un rapport publié par TOURISE et LIONS Advisory en octobre 2026, 60 % des 8 374 voyageurs internationaux interrogés ont estimé que de nombreuses publicités de voyage se ressemblent. Cela rend le message d'une campagne de co-marketing tout aussi important que son emplacement.

Les campagnes sont plus efficaces lorsqu'elles reposent sur un message créatif qui crée un lien entre la destination et les clients de l'OTA, par exemple via un thème, un type de séjour ou une raison de visiter la destination dès maintenant.  

De nombreuses équipes d'offices de tourisme étant restreintes, une OTA capable d'aider à définir le message et à adapter la création est un partenaire précieux. Une destination confrontée à une actualité négative, par exemple, peut avoir besoin de passer d'une approche inspirante à une approche rassurante en cours de campagne.

Points à vérifier

• Vous pouvez suggérer des messages créatifs basés sur les recherches et les réservations de vos clients
• Vous pouvez envoyer des spécifications créatives et des modèles le jour même de la réception du brief
• Vous pouvez adapter les créations par marché ou par langue, via votre équipe ou un partenaire que vous pouvez recommander
• Vous pouvez modifier des créations en ligne en quelques jours, avec un responsable désigné pour les validations

6. Votre programme est-il facile d'accès pour les offices de tourisme ?

Lorsque chaque ligne budgétaire doit être justifiée, la complexité devient un obstacle. Des dépenses minimales élevées et des délais de validation longs peuvent exclure les petites activations, même lorsqu'un office de tourisme souhaite vivement participer.

Points à vérifier

• Vous proposez des options d'entrée de gamme pour les budgets plus modestes et les activations courtes
• Le contenu et le calendrier des prestations offertes à l'office de tourisme sont clairement définis
• Vous connaissez vos délais habituels entre l'accord et le lancement de la campagne, et vous pouvez vous y engager

7. Pouvez-vous construire la prochaine campagne sur la base de ce que vous avez appris ensemble ?

Les partenariats de co-marketing se renforcent chaque année lorsque les deux parties comprennent ce qui a fonctionné et pourquoi. De nombreuses discussions de renouvellement ont lieu lors d'événements professionnels tels que le WTM et l'ITB ; il est donc utile d'avoir cette compréhension commune bien en amont.

Points à vérifier ‍

• Vous organisez une réunion de bilan avec l'office de tourisme après chaque campagne, pour analyser ce qui a fonctionné et ce qui doit être modifié
• Vous consignez les enseignements tirés ensemble et les utilisez pour élaborer le plan suivant
• Vous avez une proposition pour la prochaine campagne, basée sur ces résultats, prête avant la saison de planification

Foire aux questions

Que recherchent les offices de tourisme chez un partenaire de co-marketing en retail media ?

Les offices de tourisme recherchent généralement des audiences correspondant à leurs marchés sources prioritaires, des rapports démontrant la valeur générée, un programme facile à intégrer et un partenariat qui s'améliore au fil du temps.  

La capacité à inclure des partenaires de destination, à étendre la portée hors site et à contribuer à l'élaboration des messages créatifs est également souvent demandée, bien que tous les offices de tourisme ne recherchent pas ces trois éléments. Les offices de tourisme apprécient aussi les partenaires capables de travailler avec souplesse dans le respect des réglementations publicitaires et des processus d'approbation qu'ils doivent suivre, souvent plus stricts pour les organismes financés par des fonds publics. De plus, les offices de tourisme attendent de leurs partenaires de co-marketing qu'ils apportent de l'innovation, afin de maintenir leurs investissements en phase avec l'évolution du paysage médiatique et la pertinence changeante des canaux.

Comment les offices de tourisme mesurent-ils les campagnes de co-marketing ?

La plupart des offices de tourisme examinent la portée et l'engagement par marché source, ainsi que la preuve que les campagnes ont été diffusées. Lorsque cela est mesurable, ils s'intéressent également aux réservations ou aux revenus liés à la campagne.

Comment Platform 195 peut vous aider

Chez Platform 195, nous collaborons avec plus de 35 détaillants de voyage pour concevoir et gérer des programmes de co-marketing en retail media auxquels les offices de tourisme et autres partenaires peuvent participer facilement.

‍UpliftHub centralise la réservation de campagnes, les approbations, les preuves de diffusion et le reporting. UpliftAds+ étend les campagnes hors site en utilisant des audiences de voyage propriétaires, et Amplify soutient le travail créatif et opérationnel qui optimise les performances des activités de destination.

Si vous travaillez avec des offices de tourisme, je serais curieux de savoir lequel de ces points vous semble le plus difficile à maîtriser. Et si la planification pour 2027 est déjà sur votre bureau, je serai ravi d'en discuter avec vous, alors n'hésitez pas à nous contacter.

‍