Comment fonctionne Uplift : la plateforme de médias de détail conçue spécifiquement pour les OTA et les voyagistes

Le retail media s'impose rapidement comme l'un des nouveaux modèles commerciaux les plus importants dans le secteur du voyage. Les agences de voyages en ligne (OTA), les voyagistes et les détaillants de voyages dépassent de plus en plus le cadre du co-marketing traditionnel pour se tourner vers des réseaux médiatiques évolutifs construits autour d'audiences first-party, de partenariats avec les fournisseurs et d'inventaires sur site monétisables.

Mais le retail media du voyage fonctionne différemment du retail media e-commerce traditionnel.

Contrairement aux environnements de vente au détail standards, les détaillants de voyages opèrent sur plusieurs marchés émetteurs, des systèmes d'inventaire en temps réel, la disponibilité saisonnière, des partenariats avec les offices de tourisme, des accords de co-marketing hôtelier et des environnements de merchandising qui évoluent constamment en fonction de la demande de destination et de la capacité de réservation.

Pourquoi le retail media du voyage nécessite une infrastructure différente

Beaucoup de plateformes de retail media qui entrent maintenant dans le secteur du voyage ont été conçues à l'origine pour les détaillants e-commerce ou les marketplaces. Cela fonctionne raisonnablement bien pour les emplacements sponsorisés standards, mais le voyage introduit un modèle commercial et opérationnel différent.

Une OTA ne gère pas un inventaire de produits statique. Elle gère la disponibilité en temps réel, la demande de destination, les campagnes financées par les fournisseurs, la complexité des marchés émetteurs et des partenariats qui s'étendent souvent sur plusieurs régions simultanément.

Il en résulte que de nombreuses entreprises du voyage gèrent encore les campagnes de partenariat, le reporting, l'inventaire et les flux de travail des fournisseurs à travers des systèmes déconnectés qui n'ont jamais vraiment été conçus pour le fonctionnement réel des partenariats de voyage.

Le retail media du voyage fonctionne également en fonction des conditions d'inventaire en temps réel. Un hôtel, un itinéraire ou un forfait vacances disponible ce matin peut ne plus être réservable l'après-midi. L'infrastructure publicitaire doit donc fonctionner en parallèle des systèmes d'inventaire en temps réel, en supprimant ou en priorisant les campagnes dynamiquement en fonction de la disponibilité en temps réel plutôt que de diffuser des emplacements statiques déconnectés de ce qui peut réellement être vendu.

Comme exploré dans nos articles sur le retail media pour les OTA et les voyagistes, la modernisation du co-marketing des OTA, et pourquoi les silos sont l'ennemi de la croissance des partenariats, le défi pour les entreprises du voyage n'est plus simplement de savoir si les médias financés par les fournisseurs existent. Le défi est de construire l'infrastructure nécessaire pour le déployer opérationnellement à travers les marchés, les équipes, les fournisseurs et les canaux.

Uplift de Platform 195 a été conçu spécifiquement autour de ces flux de travail du retail media du voyage.

Plutôt que d'adapter des outils génériques de média commercial au secteur du voyage, Uplift a été conçu dès le départ pour les OTA, les voyagistes, les compagnies aériennes et les détaillants de voyages qui gèrent des campagnes financées par les fournisseurs dans des environnements médiatiques sur site et hors site.

La plateforme se compose de trois produits connectés :

• Uplift Hub : gestion des campagnes et opérations de partenariat
• Uplift Ads : diffusion d'annonces sur site et merchandising
• Uplift Ads+ : extension d'audience sur les canaux médias externes

Ensemble, Uplift offre une plateforme média unifiée pour le commerce de détail de voyages, destinée aux agences de voyages en ligne (OTA) et aux voyagistes qui cherchent à développer les campagnes financées par les fournisseurs, les revenus de partenariat et les opérations de médias propriétaires. La plateforme a été conçue spécifiquement autour des réalités opérationnelles du commerce de voyage.

Uplift Hub : gestion de campagnes conçue autour des opérations de partenariat de voyage

Uplift Hub est la couche opérationnelle au centre de l'écosystème. Elle offre aux équipes de partenariats et de co-marketing des OTA une plateforme unique pour gérer l'intégralité du cycle de vie des campagnes : gestion du pipeline, création de campagnes, configuration des éléments de ligne, approbation des créatifs, gestion des publicités, suivi du rythme de diffusion, reporting, preuve de diffusion et suivi des revenus.

Le marché source est un champ opérationnel natif dans toute l'architecture de la plateforme.

C'est important car la plupart des grandes OTA opèrent simultanément sur plusieurs marchés sources. Dans de nombreuses organisations, les équipes régionales individuelles gèrent encore les activités des fournisseurs de manière indépendante, ce qui entraîne des rapports fragmentés, des flux de travail dupliqués et une visibilité limitée sur l'ensemble de l'opération de partenariat.

Uplift a été conçu pour résoudre ce défi opérationnel.

Les équipes peuvent gérer les campagnes, le reporting, l'inventaire et l'activité des partenaires sur tous les marchés sources à partir d'un environnement unique, créant ainsi les conditions pour des programmes de partenariat véritablement évolutifs.  

TUI a identifié précisément ce défi avant de mettre en œuvre Uplift. Avant le déploiement, les marchés sources fonctionnaient de manière indépendante, limitant la visibilité et restreignant la capacité de l'entreprise à commercialiser à grande échelle dans toutes les régions. Suite à la mise en œuvre, TUI a généré trois fois plus de revenus de partenariat au cours des six premiers mois de l'exercice financier par rapport à l'année précédente entière.

Les campagnes au sein d'Uplift Hub sont structurées autour de deux types de campagnes :

• Campagnes mixtes : plans médias packagés qui sont diffusés de manière transparente sur tous les canaux, s'optimisant en fonction de la disponibilité de l'inventaire, de la performance et de la marge
• Campagnes personnalisées : plans médias fournisseurs sur mesure créés de toutes pièces

Chaque élément de ligne représente un produit publicitaire individuel avec des champs associés pour le marché source, le ciblage, les dates, le modèle de tarification, les unités et le suivi de la diffusion.

La plateforme comprend également un journal d'audit complet sur les campagnes et les éléments de ligne, offrant une visibilité sur chaque changement opérationnel tout au long du flux de travail de partenariat.

Reporting et visibilité opérationnelle

Uplift Hub inclut un reporting centralisé sur la diffusion des campagnes, le rythme de diffusion, les revenus, la marge et la performance des partenaires.

Pour les équipes de partenariat gérant des centaines de campagnes fournisseurs simultanées, la plateforme inclut également des outils intégrés de preuve de diffusion et de conformité, éliminant une grande partie de la surcharge opérationnelle manuelle qui accompagne traditionnellement les programmes de co-marketing des OTA.

Les tableaux de bord permettent une visibilité sur la performance commerciale et opérationnelle, y compris le rythme de diffusion des campagnes, le suivi de la diffusion, les revenus réservés par rapport aux revenus livrés, et le reporting au niveau des éléments de ligne.

Tous les tableaux de bord de reporting prennent en charge l'exportation CSV et le filtrage par marché source, canal, plateforme, compte et statut de la campagne.

Uplift Ads : publicité sur site conçue pour les détaillants de voyages

Uplift Ads est le serveur publicitaire qui diffuse des publicités sur les canaux propres d'une OTA. La plateforme utilise une intégration côté serveur, ce qui signifie que les publicités se chargent dans l'environnement propre de l'OTA plutôt que via des appels publicitaires tiers.

Cela protège l'expérience de réservation de la latence et de la friction souvent associées à la diffusion publicitaire traditionnelle côté client, tout en aidant à contourner les bloqueurs de publicité.

Les formats pris en charge incluent les annonces sponsorisées, l'affichage, les carrousels, la vidéo, le merchandising et la publicité par e-mail. Plutôt que de s'appuyer sur les unités publicitaires IAB standard, les formats sont conçus nativement autour de l'environnement de réservation et du design du site de chaque OTA.

Les modèles commerciaux pris en charge incluent les parrainages, le CPM, le CPC et les emplacements basés sur les enchères.

Uplift Ads gère également l'une des réalités opérationnelles les plus importantes dans les médias de vente au détail de voyages : la disponibilité des stocks en temps réel.

Lorsque le ciblage renvoie une liste d'identifiants d'hôtels correspondant aux critères d'une campagne, le système d'inventaire de l'OTA peut croiser ces résultats avec la disponibilité en temps réel. Les campagnes peuvent donc être dynamiquement supprimées ou priorisées en fonction de ce qui est réellement réservable, plutôt que de diffuser de la publicité pour des stocks épuisés ou en arrêt de vente.

Uplift Ads+ : extension d'audience au-delà des médias propriétaires

Uplift Ads+ est le produit d'extension d'audience de Platform 195, permettant aux OTA et aux voyagistes d'activer des campagnes au-delà de leur inventaire propre sur des canaux médiatiques externes.

Les environnements pris en charge incluent l'affichage programmatique, le social payant, la télévision connectée, l'affichage numérique extérieur, le mobile de proximité et l'audio numérique.

Uplift Ads+ fonctionne avec les données d'audience de première partie et les segments d'audience tiers pour prendre en charge un ciblage plus large par géographie, intention et comportement des voyageurs.

Cela permet aux offices de tourisme, aux groupes hôteliers et aux partenaires de voyage d'atteindre des audiences à forte intention au-delà de l'inventaire sur site de l'OTA, tout en bénéficiant des données d'audience du détaillant et des signaux d'intention de voyage.

Hays Travel, la plus grande agence de voyages indépendante du Royaume-Uni, a utilisé Uplift Ads+ et des données d'audience de première partie pour construire une proposition de partenariat avec les offices de tourisme à partir de zéro. Les offices de tourisme qui avaient auparavant ignoré Hays ont commencé à considérer l'entreprise comme un canal médiatique et de partenariat national crédible.

L'activité sur site et hors site est gérée via la même structure de campagne au sein d'Uplift Hub, créant une vue unifiée des campagnes fournisseurs, des performances médiatiques et des rapports.

Options de service géré et de libre-service

Uplift Hub est géré directement par les équipes de partenariat et commerciales de l'OTA. Pour les détaillants de voyages nécessitant un soutien supplémentaire, Platform 195 propose également un service entièrement géré couvrant la commercialisation, la gestion de campagne, les opérations publicitaires, l'achat média et la livraison créative.

Plutôt que d'agir comme une couche d'agence distincte, le modèle de service géré est conçu pour fonctionner comme une extension de l'équipe commerciale du détaillant.

Sunweb a utilisé cette approche pour augmenter les revenus de co-marketing hôtelier de plus de 200 % d'une année sur l'autre, réduisant les délais de lancement des campagnes de plusieurs semaines à quelques jours.

Pour les OTA souhaitant ouvrir la réservation de campagnes directement aux fournisseurs, Uplift prend également en charge des portails de partenariat en libre-service personnalisés. Ces portails permettent aux groupes hôteliers, aux offices de tourisme et aux partenaires de créer des campagnes, de gérer le ciblage, de télécharger des créatifs et de suivre les rapports de manière indépendante, avec des flux de travail d'assurance qualité intégrés, une optimisation assistée par l'IA et des rapports automatisés.

Intégration et mise en œuvre

Uplift s'intègre aux piles technologiques OTA existantes via une implémentation côté serveur, prenant en charge le suivi et la diffusion des campagnes en temps réel parallèlement aux systèmes marketing existants.

Les contrôles d'accès basés sur les rôles prennent en charge les différentes fonctions opérationnelles généralement impliquées dans les programmes de partenariat OTA, y compris les équipes de vente, d'opérations publicitaires, de gestion de campagne, de création, de finance et de reporting.

Platform 195 gère directement l'intégration et l'implémentation, la plupart des OTA pouvant être lancées dans un délai d'environ trois mois, en fonction de la complexité de l'intégration.

L'avenir de l'infrastructure des médias de détail de voyage

À mesure que les médias de détail mûrissent dans le secteur du voyage, les exigences d'infrastructure sous-jacentes deviennent plus claires. Les OTA et les voyagistes n'ajoutent pas simplement des emplacements publicitaires à leurs sites web existants. Ils construisent des écosystèmes médiatiques financés par les fournisseurs, englobant les partenariats, l'inventaire, les audiences, le reporting et les opérations multi-marchés.

Uplift a été conçu spécifiquement pour répondre à ces exigences en matière de médias de détail de voyage, combinant la gestion de campagnes, la publicité sur site, l'extension d'audience et les opérations de partenariat au sein d'une plateforme conçue exclusivement pour l'industrie du voyage.

Pour découvrir comment Uplift pourrait fonctionner pour votre OTA ou votre entreprise de médias de détail de voyage, contactez l'équipe de Platform 195.

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