Le retail media : ce que c'est et pourquoi c'est important pour les agences de voyages en ligne et les voyagistes

Le retail media consiste à utiliser vos propres espaces numériques et vos données clients pour vendre des opportunités publicitaires et promotionnelles à des partenaires et des marques. Pour les agences de voyages en ligne (OTA) et les tour-opérateurs, il s'agit de l'évolution moderne de pratiques que vous connaissez déjà bien : placements dans des brochures, e-mails co-brandés, annonces sponsorisées et forfaits promus via les canaux de partenaires.

Si vous travaillez pour une OTA ou un tour-opérateur, ce terme peut ressembler à du jargon emprunté à la grande distribution. En pratique, vous en appliquez probablement déjà une version sous un autre nom, comme le co-marketing, le marketing partenaire ou les partenariats médias.

Ce qui change avec le retail media, c'est l'utilisation d'outils numériques et de données propriétaires (first-party data). Ils rendent ces activités familières plus intelligentes, plus mesurables, bien plus évolutives et, par conséquent, beaucoup plus lucratives.

Qu'est-ce que le retail media et que signifie-t-il dans le secteur du voyage ?

L'IAB Europe définit le retail media comme « l'espace publicitaire numérique, les actifs de données de vente au détail et les opportunités en magasin qu'un détaillant ou une place de marché possède, et qui sont ensuite mis à la disposition des marques pour l'exécution de campagnes publicitaires ».

Chaque partie de cette définition a un équivalent direct dans le voyage :

• Le détaillant : une OTA, un tour-opérateur, une compagnie aérienne ou toute marque de voyage disposant d'un espace numérique et d'informations clients précieux.
• Les marques : offices de tourisme, hôtels, attractions, sociétés de location de voitures, assureurs et marques lifestyle ; essentiellement tout partenaire souhaitant toucher les voyageurs.
• Espace publicitaire numérique : vos sites web, applications, plateformes de réservation, communications par e-mail, pages de connexion Wi-Fi et même les écrans physiques dans les agences de voyages ou les salons.

Le retail media transforme ces espaces, qui n'étaient que des points de contact client, en actifs monétisables. Au lieu de simplement envoyer vos clients ailleurs, vous pouvez aider vos partenaires à les engager de manière pertinente et ciblée, tout en générant des revenus supplémentaires.

Pourquoi le retail media est-il adapté à l'industrie du voyage ?

Le voyage est particulièrement bien adapté au retail media, et de nombreux pionniers en ont déjà récolté les fruits. Quatre facteurs expliquent pourquoi.

Des données propriétaires riches. Les OTA et les tour-opérateurs détiennent d'énormes quantités de données clients : habitudes de navigation, historiques de réservation, profils de fidélité, dates de voyage, destinations et préférences pour les services annexes. Pour les partenaires, ces données sont de l'or, car elles leur permettent d'adresser le bon message au bon voyageur, au bon moment.

Des partenariats endémiques. Les marques de voyage travaillent déjà avec un vaste écosystème de partenaires, notamment des hôtels, des agences de gestion de destination, des assureurs et des fournisseurs d'activités. Le retail media numérise et adapte ces partenariats pour en faire des programmes structurés et générateurs de revenus.

Canaux d'engagement numérique. Le passage à la réservation en ligne et aux applications mobiles crée un espace privilégié pour les placements sponsorisés, les offres personnalisées et les opportunités de ventes croisées. Des pages de résultats de recherche aux e-mails de confirmation, chaque point de contact peut intégrer un réseau de retail media.

Audiences mondiales. Contrairement à de nombreux détaillants traditionnels, les agences de voyages en ligne (OTA) et les tour-opérateurs opèrent souvent sur plusieurs marchés. Le retail media permet aux marques d'acheter de la publicité ciblée dans des zones géographiques, des langues ou des segments de clientèle spécifiques, ce que les canaux de co-marketing traditionnels peinaient à réaliser à grande échelle.

En quoi le retail media diffère-t-il du co-marketing traditionnel ?

Le retail media renforce vos partenariats plutôt qu'il ne les remplace. Il apporte la structure, la technologie et le ciblage basé sur les données qui aident les entreprises de voyage et leurs partenaires à obtenir des résultats plus mesurables.

Quels sont les avantages du retail media pour les OTA et les tour-opérateurs ?

La liste complète des avantages est longue, mais cinq d'entre eux se distinguent pour les OTA et les tour-opérateurs.

Revenus supplémentaires. Vous générez de nouveaux revenus sans augmenter les volumes de réservation, en monétisant le trafic et les actifs numériques dont vous disposez déjà.

Partenariats renforcés. Les partenaires obtiennent une valeur et des informations mesurables grâce à leurs campagnes, ce qui renforce vos relations commerciales avec eux.

Meilleure expérience client. Vous pouvez proposer des offres plus pertinentes et personnalisées qui aident réellement les voyageurs à découvrir des services et des expériences utiles.

Monétisation des données. Vos connaissances clients deviennent une valeur stratégique, tout en restant en conformité avec les réglementations sur la protection de la vie privée.

Efficacité évolutive. La technologie réduit le travail manuel, unifie les ventes d'espaces publicitaires et suit le retour sur investissement de toutes les activités des partenaires.

Quelle est l'opportunité pour les marques de voyage ?

Le retail media est la modernisation du co-marketing à l'ère numérique, et bien plus qu'une simple nouvelle source de revenus. Pour les OTA et les tour-opérateurs, c'est l'occasion d'approfondir les relations avec les partenaires, de débloquer de nouvelles sources de revenus et d'offrir de meilleures expériences aux voyageurs.

Si votre marque collabore déjà avec des partenaires, vous avez fait la moitié du chemin. Le retail media est l'étape suivante pour rendre ces partenariats plus intelligents, plus rentables et plus pérennes.

Le retail media a déjà transformé la manière dont les détaillants interagissent avec leurs clients, optimisent leurs partenariats et monétisent leurs espaces numériques. Après avoir fait ses preuves dans le commerce de détail, son potentiel dans le secteur du voyage est immense.

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Questions fréquentes

Qu'est-ce que le retail media dans le secteur du voyage ?

Le retail media dans le voyage consiste à utiliser vos propres espaces numériques et vos données clients pour vendre des opportunités publicitaires et promotionnelles à des partenaires et des marques. Pour les agences de voyages en ligne (OTA) et les tour-opérateurs, il s'agit de l'évolution numérique des encarts dans les brochures, des e-mails co-brandés, des annonces sponsorisées et des offres de forfaits promues via les canaux des partenaires.

Le retail media est-il identique au co-marketing ?

Le retail media est l'évolution moderne du co-marketing. Il s'appuie sur les partenariats que vous avez déjà en y ajoutant des outils numériques, des données propriétaires et une technologie structurée, afin que l'activité des partenaires devienne plus mesurable, plus évolutive et plus lucrative.

Qui achète du retail media auprès des OTA et des tour-opérateurs ?

Tout partenaire souhaitant toucher les voyageurs. Cela inclut les offices de tourisme, les hôtels, les attractions, les sociétés de location de voitures, les assureurs et les marques lifestyle.

Où le retail media peut-il apparaître dans le secteur du voyage ?

Sur vos sites web, applications, plateformes de réservation, pages de résultats de recherche, e-mails de confirmation et autres communications électroniques, pages de connexion Wi-Fi et écrans physiques dans vos agences de voyage ou salons.

Pourquoi le secteur du voyage est-il particulièrement adapté au retail media ?

Les marques de voyage cumulent quatre avantages : des données propriétaires riches, un écosystème existant de partenaires endémiques, des canaux numériques couvrant tout le parcours de réservation, et des audiences présentes sur plusieurs marchés, langues et segments de clientèle.

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