L'IA change la découverte de voyages. Maintenant, elle change le commerce du voyage.

L'industrie du voyage a passé deux décennies à optimiser sa visibilité dans les recherches. Elle pourrait passer la prochaine décennie à optimiser plutôt sa visibilité des recommandations.

Le passage, de la découverte par la recherche à la sélection par l'IA, modifie déjà la façon dont les voyageurs découvrent les voyages. Nous avons exploré ce que cela signifie pour les OTA et les voyagistes dans un article précédent. Andrew Jordan, CTO de Travelport, l'a bien formulé: l'IA modifie déjà la découverte, mais la réservation reste le défi.

Mais le côté de l'offre est confronté à une question différente et sans doute plus importante sur le plan commercial. Si l'IA décide de plus en plus quelles marques les voyageurs envisagent avant même d'atteindre un site web de voyage, comment les compagnies aériennes, les hôtels, les OTA et les fournisseurs de technologie capturent-ils la valeur commerciale une fois que ces voyageurs sont arrivés ?

L'inventaire publicitaire, l'architecture des données, les relations de distribution — tout cela a été conçu pour un monde où les voyageurs arrivaient par des canaux prévisibles. L'IA modifie leur provenance, leur qualification à leur arrivée et ce qu'ils s'attendent à trouver. L'infrastructure commerciale doit suivre.

OTA : l'activité média devient plus précieuse

L'IA menace le modèle de découverte des OTA, c'est clair. Lorsqu'un voyageur établit sa liste restreinte au sein d'un assistant IA avant même d'atteindre la page d'accueil d'une OTA, l'OTA perd la phase de navigation dont son modèle commercial dépendait traditionnellement. Mais le même changement qui menace le modèle de découverte augmente simultanément la valeur de l'activité média.

Les voyageurs arrivant sur une OTA via une recommandation IA ne naviguent pas. Ils ont déjà affiné leurs options, ils sont là pour confirmer et convertir. Le changement de qualité de l'audience, passant d'explorateurs à visiteurs prêts à prendre une décision, rend l'inventaire média des OTA significativement plus précieux pour les partenaires publicitaires.

Un office de tourisme, un groupe hôtelier ou un partenaire de services complémentaires qui atteint un voyageur déjà engagé dans un voyage représente une proposition commerciale fondamentalement différente de celle d'atteindre quelqu'un qui compare encore les options.

La plupart des OTA n'organisent pas encore leur inventaire média pour refléter cette différence. L'ère de la découverte par l'IA crée une activité média valant considérablement plus que celle qui l'a précédée, mais seulement pour les entreprises qui construisent l'infrastructure pour la capter.

L'opportunité n'est pas simplement de recevoir de meilleures audiences, c'est d'avoir l'infrastructure pour reconnaître leur valeur et les commercialiser en conséquence. C'est exactement le défi qu'Uplift a été conçu pour résoudre.

« Les OTA ont toujours disposé d'une audience précieuse. Ce qui change à l'ère de l'IA, c'est la qualité de cette audience au moment de son arrivée. Ceux qui arrivent via une recommandation IA ont déjà décidé, ils sont là pour réserver, pas pour naviguer. C'est le rêve de tout annonceur, mais beaucoup d'OTA ne l'organisent pas encore de cette manière », déclare Roy Stratford, Directeur du Retail Media chez Platform 195.

Hôtels : ce que l'IA récompense réellement

Là où les OTA sont confrontées à un défi de monétisation, les hôtels sont confrontés à un défi de visibilité. Pendant des années, la visibilité des hôtels a été largement déterminée par le volume d'avis et l'optimisation pour les moteurs de recherche. L'IA commence à récompenser quelque chose de différent : des descriptions structurées et cohérentes qui expliquent clairement ce qu'est réellement une propriété et à qui elle s'adresse.

La recherche de Lighthouse, s'appuyant sur plus de 4 500 requêtes de voyage ChatGPT à travers de multiples destinations, rend cela concret. Les recommandations de l'IA sont très concentrées — à Tokyo, seulement 10 % des hôtels ont été mentionnés ; à Paris, 13 %. La majorité n'est jamais apparue du tout, mais pas parce qu'il s'agissait de mauvaises propriétés, mais plutôt parce que les systèmes d'IA n'ont pas pu trouver suffisamment d'informations bien structurées pour les recommander en toute confiance.

Lighthouse a également constaté que les notes d'avis comptaient moins que des informations structurées et cohérentes sur la propriété. Les classements par étoiles et le contenu descriptif se sont avérés être des signaux plus forts pour la recommandation par IA que le seul volume d'avis.

L'opportunité qui s'offre aux hôtels qui réussissent cela est considérable. Les premiers pilotes de commerce IA d'Amadeus montrent que les visiteurs générés par l'IA ont atteint les moteurs de réservation à 44,7 %, contre 25,9 % pour la recherche organique. La stratégie IA plus large d'Amadeus, qui consiste à construire une couche d'orchestration connectant directement l'inventaire hôtelier aux flux d'IA conversationnelle, est une réponse commerciale directe à cette dynamique.

Pour les groupes hôteliers, les priorités pratiques en découlent : la manière dont les propriétés sont décrites sur chaque surface numérique qu'un système d'IA pourrait utiliser ; l'infrastructure de données qui personnalise l'expérience lorsque ce visiteur guidé par la recommandation arrive ; et l'inventaire publicitaire positionné près de la décision de réservation plutôt que déployé largement sur des canaux génériques.

L'opportunité réside de plus en plus dans le traitement de ces environnements comme des actifs commerciaux plutôt que comme de simples canaux de réservation. Cela exige la capacité de regrouper, gérer et mesurer l'inventaire média de manière systématique plutôt que par le biais de partenariats fragmentés.

Les hôtels ont passé des années à s'optimiser pour être choisis par les voyageurs. De plus en plus, ils doivent également s'optimiser pour être choisis par les systèmes qui font des recommandations au nom des voyageurs. Ce n'est pas tout à fait la même chose, et les groupes hôteliers qui reconnaissent cette distinction le plus tôt sont susceptibles d'en bénéficier le plus à mesure que la recommandation par IA devient une source de demande plus importante.

Compagnies aériennes : les environnements propriétaires deviennent plus précieux, pas moins

À mesure qu'une plus grande partie du parcours de découverte se déplace vers les interfaces d'IA, moins de voyageurs arriveront accidentellement sur l'environnement numérique propriétaire d'une compagnie aérienne. Au lieu de cela, ils arriveront de plus en plus après avoir déjà été guidés vers un choix spécifique et avec une intention de réservation plus claire.

L'IA augmente la valeur commerciale des environnements numériques propriétaires précisément parce que moins de voyageurs y arriveront accidentellement.

Cela semble contre-intuitif, mais cela modifie l'économie des médias de détail des compagnies aériennes. La question n'est pas de savoir comment monétiser une large audience aux intentions variées, mais comment capter la valeur commerciale maximale d'une audience plus restreinte et plus qualifiée de voyageurs qui sont déjà proches d'une décision. Les placements natifs et contextuels qui se trouvent à proximité du moment de l'intention de réservation valent considérablement plus dans cet environnement que l'affichage générique servi à une audience moins certaine.

La couverture de Phocuswright Europe par Breaking Travel News aidentifié la distribution basée sur l'IA et l'identité numérique comme deux des thèmes déterminants de la conférence. Pour les compagnies aériennes, c'est le même problème car capter la valeur d'un voyageur pré-qualifié dépend de la capacité à le reconnaître.

Les données de première partie, les signaux d'audience consentis et la correspondance d'identité propre sur tous les marchés sont les fondations qui rendent l'inventaire média des compagnies aériennes véritablement ciblable plutôt que largement diffusé.

GDS et fournisseurs de technologie : la couche de données est la couche de distribution

Pour les entreprises GDS et les fournisseurs de technologie de voyage, le changement de paradigme de la découverte par l'IA soulève une question qui touche au cœur de leur position commerciale.

Si la découverte se produit de plus en plus au sein d'interfaces d'IA qui s'appuient sur des données structurées et lisibles par machine, alors le contrôle de la couche de données devient un atout stratégique d'une manière qu'il ne l'était pas auparavant.

Le Plivre blanc PhocusWire sur la décennie à venir pour les professionnels du voyage identifie l'ère des agents autonomes comme le prochain changement majeur : des agents IA se connectant à des inventaires en temps réel, faisant des recommandations et facilitant les transactions avec une autonomie croissante. Les fournisseurs de technologie qui positionnent leur infrastructure comme la couche de données fiable et bien structurée sur laquelle les systèmes d'IA peuvent s'appuyer de manière fiable sont susceptibles de devenir de plus en plus influents au sein d'un écosystème de distribution qui repose moins sur la recherche traditionnelle et davantage sur des données structurées et lisibles par machine.

En pratique, cela signifie un inventaire structuré, des API propres, des métadonnées lisibles par machine et une présentation cohérente des données sur chaque interface qu'un agent IA pourrait interroger. L'inventaire que les systèmes d'IA peuvent comprendre et vérifier est l'inventaire qu'ils mettent en avant. Alors que les plus grandes plateformes d'IA privilégient de plus en plus les sources de données structurées et fiables, les fournisseurs qui traitent la qualité des données comme une priorité commerciale, et non pas seulement technique, seront les mieux positionnés pour ce changement.

« Le modèle GDS a été construit sur le fait d'être la source la plus complète et la plus fiable d'inventaire de voyages. Cette proposition de valeur ne disparaît pas dans un monde d'IA, elle devient plus importante. Mais le format et la structure de ces données doivent être repensés pour les systèmes qui les consomment désormais », déclare Roy.

La question à laquelle l'industrie doit répondre

Les hôtels, les OTA, les compagnies aériennes et les fournisseurs GDS sont confrontés à différentes versions du même changement fondamental. L'IA amène des voyageurs guidés par des recommandations vers leurs environnements commerciaux, des visiteurs qui y ont déjà été dirigés, qui ont déjà formé une opinion et qui arrivent avec un objectif plus clair que la plupart du trafic qui les a précédés.

L'IA ne supprime pas les opportunités commerciales du secteur du voyage. Elle les concentre autour des entreprises ayant la capacité de reconnaître, comprendre et commercialiser la demande générée par les recommandations.

Cette question d'infrastructure, comment construire, gérer et monétiser un inventaire média qui est performant au moment de l'intention, est ce que Uplift est conçu pour répondre. Non pas comme la conclusion de quatre arguments distincts, mais comme la réponse commune à une seule réalité commerciale qui se dessine actuellement dans l'ensemble de l'industrie.

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Ceci est le deuxième article de la série de Platform 195 sur l'IA et la découverte de voyages. Lisez l'article complémentaire, L'IA change qui est pris en compte avant même qu'une réservation ne soit effectuée, qui aborde ce que signifie l'évolution de la découverte spécifiquement pour les OTA et les voyagistes.

Pour discuter de la manière dont la découverte par l'IA affecte votre position commerciale, contactez l'équipe de Platform 195.

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