Pourquoi les opérations de retail media dans le secteur du voyage cessent de croître (et c'est rarement une question de stratégie)

Demandez à une OTA pourquoi son programme de retail media ne décolle pas, et vous obtiendrez généralement une réponse axée sur la stratégie. Budget fournisseur insuffisant, formats publicitaires inadaptés ou équipe commerciale n'ayant pas encore trouvé le bon argumentaire.

À force d'assister à ces conversations, les mêmes problèmes opérationnels reviennent systématiquement. La stratégie est souvent bonne. Ce qui ralentit généralement les choses, c'est que le CRM, le serveur publicitaire et les outils de reporting de campagne de la plateforme de retail media sont cloisonnés, chacun conservant sa propre version des informations, le tout étant maintenu par des mises à jour manuelles sur les trois systèmes.

Nous avons déjà écrit sur la nécessité pour les OTA de moderniser leur co-marketing — l'argument stratégique expliquant pourquoi le statu quo vous coûte des partenaires et du chiffre d'affaires. Voici ce que cet article n'abordait pas : à quoi ressemble concrètement la fragmentation au sein des opérations et comment y remédier.

À quoi ressemble la fragmentation dans la réalité

Les signes avant-coureurs ne sont pas spectaculaires. Il s'agit généralement d'entreprises qui ont accompli le plus dur (migration vers un CRM performant, création d'un kit média, obtention de budgets publicitaires financés par les fournisseurs) mais qui sont toujours incapables, sans extraction manuelle, de vous dire comment progresse une campagne en cours.

Une plateforme intègre son processus de vente dans un CRM moderne, et celui-ci fonctionne parfaitement. Mais comme le contrôle des stocks, la gestion des campagnes et le reporting n'y ont jamais été connectés, chaque contrat conclu dans le CRM doit encore être ressaisi manuellement ailleurs avant de pouvoir être lancé. Cette étape de ressaisie n'a pas disparu, elle s'est simplement déplacée juste après la signature du contrat au lieu d'être effectuée avant.

Ailleurs, l'automatisation existe mais ne couvre que la moitié du travail. Les annonces sponsorisées peuvent être réservées et diffusées automatiquement via le serveur publicitaire, mais la couche de reporting a été ajoutée après coup, comme un projet distinct, des mois plus tard. Les commerciaux peuvent vendre en libre-service. Mais personne ne peut encore montrer un tableau de bord en temps réel à un client sans avoir préalablement exporté des données.

Voici un test simple : si quelqu'un vous demande comment performe une campagne fournisseur en cours, combien de systèmes votre équipe doit-elle ouvrir avant de pouvoir répondre avec assurance ? Si la réponse est plus d'un, votre modèle opérationnel demande probablement plus d'efforts qu'il ne le devrait.

Rien de tout cela n'est un échec stratégique. C'est ce qui arrive lorsqu'un programme de retail media se développe plus vite que le modèle opérationnel qui le soutient.

« Lorsque les gens viennent nous voir, ils ont généralement prouvé qu'il y avait une demande. Ils ont signé avec des fournisseurs et construit leur proposition. La frustration survient lorsqu'ils réalisent que le volet opérationnel dépend encore de personnes qui mettent à jour trois systèmes différents à la main », explique Roy Stratford, directeur des services de retail media chez Platform 195.

Pourquoi le coût est plus élevé qu'il n'y paraît

Si vous avez répondu « plus d'un » à ce test, voici ce que cela vous coûte réellement.

Le coût direct est assez évident : l'après-midi d'un collaborateur passé à réconcilier un tableur avec un export CRM et un rapport de serveur publicitaire. Mais ce n'est pas là que réside le coût réel. Le plus coûteux, c'est l'impact de la fragmentation sur la confiance.

Une équipe commerciale incapable de montrer les performances en temps réel sans devoir d'abord exporter et réassembler les données finit par sous-vendre ce qu'elle propose, car il est plus difficile de vendre l'histoire d'une « plateforme incroyable avec un reporting un peu laborieux » que chacun de ces deux aspects pris séparément.

Un fournisseur qui reçoit chaque mois un rapport assemblé manuellement, au lieu d'un tableau de bord en temps réel, réévalue discrètement la sophistication de vos opérations et ajuste ses attentes lors des négociations de renouvellement en conséquence.

Les fournisseurs ne renouvellent pas parce qu'ils ont reçu un énième tableau de bord, mais parce qu'ils ont la certitude que leur investissement peut être mesuré, expliqué et amélioré. La fragmentation ne ralentit pas seulement le reporting, elle rend cette confiance plus difficile à bâtir.

C'est gérable avec dix campagnes, mais avec deux cents, cela devient le modèle opérationnel par défaut.

Et ce même manque de connexion qui ralentit le reporting quotidien est précisément ce qui rend le lancement de nouveaux inventaires difficile. Si l'activation des annonces sponsorisées pour une nouvelle catégorie implique qu'une personne doive configurer manuellement trois systèmes au lieu d'appuyer sur un simple bouton, l'entreprise trouvera toujours des raisons pour lesquelles ce n'est pas le bon moment pour se lancer.

Le plus souvent, le véritable obstacle n'est pas un défaut de l'idée, mais le coût imprévu d'un lancement manuel.

Ce qui résout réellement le problème

L'instinct pousse généralement à multiplier les connexions : une intégration par-ci, un script d'import-export par-là. Cela aide à la marge, mais ne traite que les symptômes.

Le problème est que les systèmes travaillent souvent avec des définitions différentes d'une même chose. Pour les ventes, une campagne commence à la signature du contrat ; pour les opérations publicitaires, lors de la validation des créations ; pour la finance, au moment de la facturation ; et pour le reporting, dès la diffusion des premières impressions.

Tant que ces définitions ne sont pas harmonisées, les intégrations ne suppriment pas les incohérences. Elles ne font que les déplacer.

Les entreprises qui parviennent à évoluer sereinement prennent généralement une décision simple dès le départ. Elles choisissent quel système fera office de source unique de vérité pour l'état de la campagne, puis imposent à toutes les autres plateformes de consommer cette information plutôt que de maintenir leur propre version.

D'après notre expérience, cette source de vérité est souvent le serveur publicitaire plutôt que le CRM. Le CRM enregistre l'accord commercial, mais c'est sur le serveur publicitaire que la campagne est réellement diffusée, ce qui en fait l'endroit logique pour déterminer si elle est active, en pause ou terminée.

Une fois cette hiérarchie acceptée, une mise à jour dans le CRM déclenche un changement dans le serveur publicitaire au lieu de créer un enregistrement indépendant supplémentaire. La finance et le reporting lisent alors le statut de la campagne directement depuis le serveur publicitaire, sans maintenir leur propre version séparée.

Le CRM enregistre l'opportunité et l'accord commercial, le serveur publicitaire gère l'état de la campagne, la couche de reporting reflète la diffusion, et la finance facture sur la base de l'activité réalisée.

Cette simple décision élimine bien plus de travail manuel que n'importe quelle couche d'intégration supplémentaire. C'est une décision qui semble anodine, mais dont l'impact est bien plus profond qu'il n'y paraît de l'extérieur : c'est toute la différence entre une intégration qui nécessite une surveillance constante et une autre qui fonctionne toute seule.

« La plupart des entreprises ne manquent pas de technologie. Elles ont trop de systèmes qui tentent tous de gérer la même campagne. Une fois qu'une plateforme devient la source de vérité, une grande partie du travail manuel disparaît étonnamment vite », ajoute Roy.

Tirer parti de l'existant

Les opérations de retail media fragmentées ne se signalent pas toujours d'elles-mêmes. Elles limitent simplement, en silence, la vitesse de croissance d'une plateforme, car chaque nouveau fournisseur, chaque nouveau format, chaque nouveau marché devient une tâche supplémentaire à réconcilier manuellement entre des systèmes qui n'étaient pas conçus pour communiquer entre eux.

La bonne nouvelle, c'est que le plus dur — les relations avec les fournisseurs et le modèle commercial — est généralement déjà en place. Ce qui manque, c'est la couche de connexion qui permet au reste de l'entreprise de voir et de faire confiance à ce qui fonctionne déjà.

Rien de tout cela ne nécessite de remplacer tous les systèmes du jour au lendemain. La plupart des entreprises possèdent déjà une grande partie de la technologie nécessaire. Le défi consiste à décider quel système détient la vérité sur la campagne et à intégrer les autres autour de lui, plutôt que d'ajouter des processus manuels par-dessus.

L'objectif n'est pas d'avoir une pile technologique parfaite. C'est d'avoir un modèle opérationnel qui permet aux revenus du retail media de croître sans que la complexité opérationnelle n'augmente au même rythme.

Platform 195 collabore avec des agences de voyages en ligne, des tour-opérateurs et des compagnies aériennes pour unifier leurs opérations de retail media au sein d'un système connecté grâce à Uplift. Pour discuter de ce que cela pourrait apporter à votre plateforme, contactez-nous.

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