Ce que les intégrations de ChatGPT signifient pour les OTA

Dans notre récent article, nous avons exploré comment Les aperçus de l'IA de Google remodèlent la façon dont les marques de voyages apparaissent dans les résultats de recherche. Une autre nouvelle vague de changements est déjà en cours et cette fois, elle est entraînée par de grands modèles linguistiques (LLM) tels que ChatGPT.

Plus tôt ce mois-ci, OpenAI a annoncé le lancement d'applications de chat, avec Expedia Group et Booking.com désignés comme ses premiers partenaires de voyage. Intégré directement à la place de marché des applications d'OpenAI, les voyageurs peuvent désormais planifier et réserver des voyages depuis ChatGPT lui-même.

Des questions telles que « Quel est le meilleur hôtel de Sydney ? » proposent désormais des annonces, des prix et des options de réservation en direct, gérés par les OTA, et non par Google.

Il s'agit d'une avancée significative pour ChatGPT, qui marque un changement plus profond dans la façon dont la découverte des voyages et la prise de décisions commencent à se produire.

Des mots clés aux conversations

Depuis deux décennies, la visibilité des recherches repose sur les mots clés, les classements et les clics. Mais les LLM fonctionnent selon une logique différente. Au lieu de renvoyer une liste de liens, ils fournissent des réponses conversationnelles, organisées, riches en contexte et conçues pour être plus humaines.

»La plus grande différence est que les utilisateurs ne scannent plus les résultats, ils obtiennent une réponse. En ce sens, les LLM ne modifient pas seulement la façon dont les gens recherchent, ils modifient également ce qui se passe ensuite», déclare Dan Jenkins, responsable des services clients chez Platform 195.

Alors qu'un parcours traditionnel impliquait plusieurs points de contact, Google, des sites de comparaison, des sites Web de marques et une interface de discussion peuvent regrouper tout cela en un seul échange. Pour les OTA qui dominent déjà l'espace payant et organique, cela représente une opportunité de faire des découvertes dans un nouvel environnement.

Les nouveaux gardiens de la découverte des voyages

Selon Dan, pour Booking.com et Expedia, l'intégration à ChatGPT ne se limite pas à la notoriété, c'est aussi une question de visibilité, de données et d'influence.

« Ces intégrations donnent aux agences de voyages en ligne une place de premier plan dans la planification des voyageurs. Si la conversation commence dans ChatGPT et que ces modèles extraient d'abord les données OTA, ils façonnent la décision de l'utilisateur avant même qu'il n'atteigne Google», explique Dan.

Dans la pratique, la première recommandation n'est peut-être plus du tout un résultat de recherche, mais une réponse générée par un LLM, grâce à des partenariats OTA.

Pour l'instant, seuls les plus grands acteurs font partie de cet écosystème, mais le signal est clair, l'interface de la découverte des voyages est en train de changer.

Le risque pour les petites marques

Pour les agences de voyages en ligne non partenaires et les agences de voyage indépendantes, la principale préoccupation est la visibilité, suivie de près par la concurrence. Si les voyageurs commencent et restent dans des écosystèmes d'IA qui donnent la priorité à des partenaires intégrés, les autres marques risquent d'être complètement exclues du parcours de découverte.

»L'IA était censée égaliser les règles du jeu. Mais ce que nous constatons, c'est que ceux qui ont accès aux données et qui ont établi des partenariats précoces prennent les devants.», explique Dan.

Cela ne signifie pas que les petites marques ne peuvent pas être compétitives, mais cela signifie que comprendre comment les systèmes d'IA interprètent et font apparaître les informations devient tout aussi important que ne l'était autrefois le référencement traditionnel.

Le compromis entre les plateformes

Pour les OTA, l'intégration comporte à la fois de la portée et des risques. Cela ouvre un nouveau canal de découverte, mais les place également dans l'écosystème de quelqu'un d'autre, où les règles sont encore en cours de rédaction.

»Tout comme Google est devenu le gardien du trafic Web, les plateformes d'IA pourraient devenir les gardiens du trafic des conversations. Si cela se produit, les OTA risquent de devenir des fournisseurs de données plutôt que des destinations», explique Dan.

Lorsque les voyages de réservation ont lieu dans ChatGPT, le contenu de l'OTA alimente toujours l'expérience, mais l'interface, et potentiellement la relation client, appartiennent à OpenAI. À ce stade, la visibilité n'a de valeur que si elle se traduit par des réservations, des relations ou des informations exploitables.

Perspectives d'avenir

Bien que ChatGPT génère déjà des revenus grâce à des abonnements et à l'intégration d'applications, il n'a pas encore introduit de modèles de visibilité ou de publicité payants. Si cela se produit, la dynamique changera à nouveau, les marques se disputant une place dans les conversations basées sur l'IA, comme elles le faisaient autrefois sur Google.

Dans le même temps, Google répond clairement. Ses aperçus de l'IA et ses nouvelles fonctionnalités de recherche conversationnelle sont conçus pour maintenir les utilisateurs au sein de son propre écosystème, en combinant des résultats sélectionnés pilotés par l'IA avec des réponses plus longues et riches en contexte. Il en résulte une course de plus en plus intense entre les plateformes pour s'approprier non seulement la requête, mais aussi l'ensemble de l'expérience de découverte.

Pour l'instant, l'opportunité appartient aux pionniers. Mais à mesure que les écosystèmes d'IA mûrissent, l'équilibre du contrôle entre la plateforme et le partenaire sera plus important que jamais.

Les intégrations entre ChatGPT, Expedia et Booking.com ne sont qu'un début. Ils marquent une nouvelle étape dans la manière dont la découverte des voyages est médiatisée, conversationnelle, pilotée par les données et contrôlée par une plateforme.

La question suivante pour chaque OTA n'est pas de savoir si ce changement aura un impact sur eux, mais dans quelle mesure ils seront prêts quand cela se produira.

Où aller maintenant ?

À Platform 195, nous aidons les agences de voyages en ligne et les agences de voyages à transformer la complexité en clarté.

Qu'il s'agisse de stratégie de vente au détail, de monétisation des partenaires, de visibilité sur les recherches ou d'exécution de campagnes, nous comblons le fossé entre les données, la technologie et les performances, aidant les agences de voyage à rester pertinentes et solides sur le plan commercial dans un monde piloté par l'IA.

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