Le retail media dans le voyage ne crée pas de relations avec les fournisseurs. Il renforce celles que vous avez déjà

La plupart des agences de voyages en ligne (OTA) et des tour-opérateurs abordent le retail media comme un projet à bâtir de toutes pièces : un nouveau département, une nouvelle stratégie commerciale, une nouvelle pile technologique. Cette approche est tout à fait compréhensible, mais c'est aussi la raison pour laquelle tant d'initiatives de retail media s'essoufflent avant même d'avoir réellement commencé.

Les entreprises qui progressent le plus rapidement ont tendance à partir d'un point différent. Elles ne construisent rien de nouveau. Elles formalisent ce qui existe déjà : les accords de co-marketing avec les fournisseurs, les annonces sponsorisées et les partenariats avec les offices de tourisme, tous gérés de manière indépendante, fonctionnant de façon informelle et invisibles pour le reste de l'organisation en tant qu'opportunité commerciale unique.

Le retail media n'est pas un élément que les OTA et les détaillants de voyage ajoutent au parcours de réservation. C'est quelque chose qu'ils y découvrent. L'opportunité existe déjà ; le succès réside dans la mise en place de la structure, de la gouvernance et du modèle opérationnel nécessaires pour passer à l'échelle.

Ce changement de perspective modifie la nature des véritables défis. Contrairement aux idées reçues, les initiatives de retail media dans le voyage échouent rarement à cause de la technologie. Elles stagnent plus souvent parce que les organisations comprennent mal ce qu'elles sont réellement en train de construire.

Voici cinq idées reçues qui freinent régulièrement les détaillants de voyage.

Idée reçue n°1 : Vous partez de zéro

La plupart des OTA possèdent déjà les fondations d'une activité de retail media, elles ne l'identifient simplement pas comme telle.

La planification commence généralement comme s'il s'agissait d'un projet vierge : nouveaux partenaires à trouver, nouvel inventaire à créer, nouveau marché à conquérir. Pourtant, la plupart des OTA et des tour-opérateurs entretiennent déjà des dizaines de relations fournisseurs qui effectuent une version préliminaire et non structurée de ce travail.

Cela inclut des activités telles que les placements dans des e-mails co-brandés, les annonces sponsorisées pour des compagnies aériennes ou des hôtels, et les campagnes avec les offices de tourisme négociées au cas par cas. L'organisation n'a simplement pas encore perçu cela comme un ensemble cohérent.

Le retail media relève moins de l'invention que de la standardisation. Il offre aux activités existantes des fournisseurs un cadre commercial, des produits cohérents, une tarification claire, des rapports mesurables et la capacité de développer ce qui fonctionne déjà.

Idée reçue n°2 : Le retail media est une fonction de vente publicitaire

Embauchez un commercial, créez une grille tarifaire, commencez à vendre des bannières, et vous aurez construit une régie publicitaire, pas une activité de retail media. La vente publicitaire traditionnelle entre en concurrence avec l'expérience client principale.

Le retail media l'améliore car il est construit autour de partenariats fournisseurs pertinents et de l'intention du voyageur, des partenariats où les deux parties partagent un objectif commun : l'exposition et la conversion. Il s'appuie sur les données de réservation, l'intention sur le site et les relations fournisseurs existantes, et démultiplie leur valeur au lieu de les concurrencer.

« Les organisations qui ne considèrent pas le retail media comme une simple équipe de vente greffée à l'entreprise ont plus de chances de réussir. Elles le voient comme un nouvel angle sur des relations déjà établies, et cela change presque toutes les décisions qui suivent », explique Roy Stratford, directeur des services de retail media chez Platform 195.

Idée reçue n°3 : La technologie passe avant tout

Il est tentant d'acheter le serveur publicitaire, la plateforme de gestion de campagnes ou le tableau de bord de reporting avant même de décider qui gère les relations fournisseurs, comment les campagnes sont approuvées ou à quoi ressemble la gouvernance. La technologie sans modèle opérationnel n'accélère pas le retail media. Elle automatise simplement la confusion.

La séquence la plus efficace est la moins excitante : convenez d'abord de la propriété, de la gouvernance et des ressources, puis choisissez la technologie qui correspond au modèle opérationnel que vous avez défini, et non l'inverse.

Idée reçue n°4 : L'objectif est d'augmenter le nombre d'emplacements payants

Mal appréhendé, le retail media devient un jeu de chiffres, consistant à remplir chaque barre latérale, pied de page d'e-mail et page de confirmation avec de l'inventaire payant. Cette approche n'optimise qu'une seule chose : les impressions vendues.

Les organisations qui réussissent partent d'une question différente : qu'est-ce que le fournisseur essaie d'atteindre ? Et le voyageur que nous avons en face de nous correspond-il à cet objectif ? Un office de tourisme veut que le bon voyageur découvre une destination au moment où il décide où aller. Un groupe hôtelier veut que les voyageurs pertinents voient leur établissement lorsqu'ils comparent des options, et non une bannière générique montrée à tout le monde.

Le retail media est efficace lorsqu'il exploite la portée et l'intention d'achat d'une agence de voyage en ligne (OTA) pour diffuser le bon message au bon voyageur au bon moment, un résultat qui sert à la fois les objectifs du fournisseur et l'expérience du voyageur.

Les équipes médias et partenariats les plus performantes adoptent une approche consultative pour comprendre les objectifs communs de leurs partenaires, ce qui débouche sur des campagnes plus durables, renouvelables et aux résultats supérieurs.

C'est une approche du retail media très différente de celle qui se concentre uniquement sur le remplissage d'espaces publicitaires. L'une court après le volume. L'autre crée de la pertinence et une valeur mesurable pour les partenaires. C'est cette pertinence qui incite les partenaires à investir sur le long terme.

Idée reçue n° 5 : Le succès se mesure aux indicateurs de campagne

Les impressions, les taux de clics et les rapports de campagne sont faciles à produire et peuvent être facilement interprétés à tort comme une preuve de valeur. En fin de compte, les fournisseurs renouvellent leurs investissements parce qu'ils constatent un impact commercial. Ils veulent la preuve que les campagnes ont influencé les réservations, le chiffre d'affaires ou l'acquisition de clients, et non simplement qu'une publicité a été diffusée.

Une activité de retail media qui produit de superbes rapports de campagne mais qui ne peut pas répondre à cette question se concentre sur les mauvais indicateurs.

« Pour conserver les budgets des partenaires année après année, il faut plus que de beaux tableaux de bord. Il faut démontrer clairement la valeur commerciale du partenariat et le retour sur investissement », ajoute Roy.

S'appuyer sur l'existant

Selon Roy, les organisations qui progressent le plus dans le retail media ne commencent pas par la technologie ou la publicité. Elles partent des relations avec les fournisseurs, des accords commerciaux et de la valeur d'audience qu'elles possèdent déjà, puis construisent le modèle opérationnel nécessaire pour les développer.

Un réseau de retail media dans le voyage ne crée pas ces relations. Il leur donne la structure, la gouvernance et les outils de mesure nécessaires pour se développer d'une manière qui profite aux deux parties du partenariat.

Pour les détaillants du secteur du voyage qui envisagent de créer un réseau de retail media, c'est souvent le meilleur point de départ : comprendre ce qui existe déjà avant d'investir dans la suite.

Si vous explorez ce qu'un réseau de retail media pourrait apporter à votre entreprise, nous serions ravis de vous aider à définir le modèle opérationnel adapté et à identifier les opportunités qui existent déjà au sein de votre structure.

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