De meilleurs écrans, de meilleures données, une meilleure créativité : c'est DOOH

La publicité extérieure joue un rôle clé dans le mix marketing de la plupart des agences de voyages. Mais à l'échelle mondiale, le secteur est à la traîne car il peine à suivre le rythme de l'innovation numérique. C'est-à-dire jusqu'à présent.

À la suite d'une évolution technique discrète mais significative, le numérique hors domicile (DOOH) n'est plus simplement une version modernisée de l'affichage extérieur traditionnel. Dans le travel retail, le DOOH inclut de plus en plus des réseaux d'écrans numériques en magasin, ce qui en fait une extension naturelle du marketing destiné aux clients et du retail media, couvrant tout, des emplacements extérieurs à grande échelle aux écrans retail media dans les aéroports, en passant par les boutiques hors taxes et autres environnements de shopping de voyage.

Alors, qu'est-ce qui a changé ? Bien que la technologie existe depuis un certain temps, les éditeurs et les partenaires médias savent désormais comment vendre, optimiser et activer au mieux le DOOH. Cela signifie une plus grande flexibilité pour les annonceurs à presque tous les niveaux.

« Il s'agit d'un changement fondamental par rapport aux placements statiques et aux limites de longue date en matière de données et de créativité. Et pour les agences de voyages qui souhaitent repenser leur approche DOOH, l'avantage est significatif », déclare John Gonzalez, responsable des médias payés chez Platform 195.

Des placements statiques à la flexibilité en temps réel

L'affichage extérieur traditionnel était rigide de par sa conception ; les emplacements, la créativité et les prix étaient tous fixes. Pour l'industrie du voyage, cette rigidité signifiait que la valeur de l'OOH elle-même avait une limite. Mais la numérisation de l'affichage extérieur change complètement la donne. Le DOOH peut désormais être activé et désactivé en temps réel, sur plusieurs écrans et emplacements, qu'il s'agisse de sites en bord de route ou en ville ou de réseaux retail dans les terminaux et en magasin.

De même, les créations peuvent être actualisées, les messages alternés et les campagnes ajustées sans les longs délais qui définissaient autrefois la chaîne.

« En tant qu'annonceurs, vous pouvez désormais choisir les écrans de votre choix, activer ou désactiver l'activité, appliquer des données et mettre à jour vos créations en temps réel. Ce niveau de flexibilité n'existait tout simplement pas auparavant », explique John.

Pour les agences de voyages qui gèrent la demande saisonnière, les changements d'itinéraire, les fluctuations des prix et les facteurs externes imprévisibles, ce niveau de réactivité rend la chaîne très attrayante.

Nouveaux modèles d'achat qui reflètent le comportement de la demande de voyages

Les modèles d'achat pour le DOOH ont également été revus pour permettre une plus grande flexibilité. Traditionnellement, la tarification de l'affichage extérieur était fixe et basée sur le lieu et l'heure. Il y avait peu de marge de manœuvre pour ajuster les budgets ou tester différentes approches sans s'engager à l'avance. Aujourd'hui, le DOOH soutient de plus en plus les modèles d'achat basés sur les enchères en plus des achats garantis, offrant ainsi aux annonceurs plus de choix dans la manière dont ils planifient et investissent.

« On s'est éloigné des achats à taux purement fixe. Vous pouvez toujours garantir une livraison garantie si c'est ce dont vous avez besoin, mais les modèles basés sur les enchères permettent désormais aux marques d'enchérir de manière dynamique et d'adapter leurs dépenses en fonction des performances ou de la demande », explique John.

Cette évolution est accélérée par l'évolution de l'offre. De nombreux éditeurs et propriétaires de médias sont désormais accessibles via des places de marché ouvertes ou des plateformes qui ont déjà négocié des tarifs sur l'ensemble du réseau. Cela réduit les frictions, simplifie le processus d'achat et rend le DOOH plus compétitif au profit des annonceurs.

« Le processus d'achat est bien plus simple qu'il ne l'était auparavant car de nombreuses négociations sont déjà terminées, ce qui permet de tester, de développer et d'optimiser l'activité plus facilement », ajoute John.

Pour les responsables du marketing, des médias et des partenariats, cela rapproche le DOOH des cadres de planification et d'optimisation utilisés sur les autres canaux numériques, sans perdre l'impact de la présence physique.

C'est dans le contexte que le DOOH prend tout son sens.

Selon John, l'un des changements les plus importants que le DOOH permet à l'industrie du voyage est la capacité à utiliser correctement le contexte.

C'est là que le DOOH fusionne avec l'essor des réseaux travel retail media (également appelés RMN/TMN). En exploitant les données first-party des compagnies aériennes, des aéroports et des agences de voyages, les écrans numériques des environnements physiques, y compris les formats en magasin, peuvent répondre aux signaux des voyageurs tels que la localisation, l'heure de la journée, la proximité des aéroports, le temps de séjour, et même des données externes en direct telles que la météo ou les conditions locales. À mesure que de plus en plus d'environnements se numérisent, les opportunités de ciblage contextuel continuent de se développer.

« Dans le passé, il était difficile de cibler les voyageurs en fonction du contexte, car de nombreux environnements n'étaient tout simplement pas numériques. À mesure que de plus en plus d'écrans sont mis en ligne, les environnements dans lesquels vous pouvez vous activer se développent rapidement », explique John.

Ce contexte fait passer le DOOH d'une large exposition à quelque chose de bien plus significatif. La messagerie peut changer en fonction de l'endroit où elle est vue et du moment où elle est vue. Une annonce de destination peut faire référence au train dans la ville de départ. Une escapade ensoleillée peut être considérée comme « un endroit où vous préféreriez être » lorsque le temps change. Une invite de réservation peut apparaître à quelques kilomètres d'un aéroport. Ou une offre d'une marque de luxe peut être déclenchée pendant que les voyageurs naviguent en magasin en franchise de droits, adaptée à la durée de leur séjour ou à leur statut de fidélité.

C'est là que le DOOH s'aligne naturellement sur la façon dont les décisions de voyage sont prises, en fonction de l'humeur, du moment et des mouvements, et pas seulement de la planification à long terme.

La créativité est la plus grande opportunité manquée

Malgré ces avancées, un domaine reste constamment sous-utilisé dans le DOOH, celui de la création. Trop de campagnes DOOH reposent encore sur un seul actif statique, déployé de manière uniforme sur tous les écrans. Cette approche ne tient pas compte des fonctionnalités mêmes qui font la valeur du DOOH en premier lieu.

« La créativité est l'endroit où se trouve la plus grande opportunité. La création dynamique vous permet de créer des ressources modulaires qui sont mises à jour en fonction de l'endroit où l'annonce est diffusée, des conditions qui l'entourent ou des données qui l'alimentent », souligne John.

Les écrans grand format et 3D démontrent déjà l'impact que peut avoir une créativité audacieuse dans les environnements de voyage. Mais la phase suivante va plus loin, combinant ambition créative et exécution guidée par les données. La messagerie peut s'adapter en temps réel, en utilisant des API externes ou des déclencheurs pour rester pertinente et opportune.

« La technologie existe ; le défi est maintenant de l'adopter. Les plateformes offrant cette fonctionnalité sont encore relativement récentes, mais les utilisateurs précoces ont de réelles chances de se démarquer », déclare John.

Pour les agences de voyages, cela nécessite un changement de mentalité. Le DOOH ne peut plus être traité comme un canal statique avec diffusion numérique. Cela exige le même niveau de créativité et de variation que celui attendu dans d'autres environnements de performance et de marque.

Pourquoi c'est important pour les marques de voyages en 2026

Dans l'ensemble de l'industrie du voyage, les conditions sont réunies pour que le DOOH joue un rôle bien plus important dans le mix média. Plus d'écrans, plus d'automatisation, des modèles d'achat plus flexibles, de meilleures données et un potentiel créatif nettement plus important.

Selon John, ce qui fait souvent défaut, c'est la capacité à dépasser les approches traditionnelles et à investir dans le DOOH en tant que canal dynamique et réactif qu'il est devenu.

« Si vous faites du DOOH de la même manière que l'année dernière, vous n'en tirerez probablement pas le meilleur parti », explique John.

« C'est le moment de le repenser correctement, notamment d'un point de vue créatif. »

Pour les directeurs marketing, les responsables des médias et les équipes chargées des partenariats, l'opportunité est claire. Le DOOH, que ce soit sur les écrans travel retail hors domicile et en magasin, ne consiste plus à acheter de l'espace. Il s'agit d'utiliser le contexte, la créativité et la flexibilité pour apparaître de manière significative dans les moments qui comptent pour les voyageurs.

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