Retail Media : le moteur de revenus inexploité pour les compagnies aériennes

Le retail media est en train de devenir un moteur de croissance à marges élevées pour les compagnies aériennes, et la plupart d'entre elles ne se rendent pas compte qu'elles sont déjà parfaitement placées pour y parvenir.

Si vous êtes dirigeant d'une compagnie aérienne, le retail media peut sembler être un nouveau terme ou une nouvelle pratique. Mais en réalité, il s'agit d'un concept déjà familier à la plupart des compagnies aériennes, mais sous différents noms : co-marketing, partenariats de marque, promotions à bord, médias en vol ou publicité auxiliaire.

Le retail media vise essentiellement à transformer vos points de contact numériques et physiques avec vos clients en opportunités publicitaires à forte valeur ajoutée. Il s'agit de la pratique qui consiste à utiliser vos propres médias : sites Web, applications, e-mails, systèmes de divertissement à bord, cartes d'embarquement, salons d'aéroport, etc., ainsi que vos données first-party, pour aider les partenaires à atteindre des segments de voyageurs ciblés tout en créant une nouvelle source de revenus supplémentaires pour votre compagnie aérienne.

Pour les compagnies aériennes, le retail media constitue une évolution naturelle

Dans le secteur du voyage, le terme « retail media » désigne essentiellement l'intensification des activités de co-marketing et de partenariat. Il intègre toujours des activités familières dans les magazines et les divertissements à bord, les e-mails de marque des partenaires et les promotions conjointes avec les offices de tourisme.

Ce qui est nouveau, c'est la précision et l'échelle. Le retail media utilise le ciblage avancé, l'automatisation et la mesure des performances pour diffuser les messages de marque de manière plus intelligente, personnalisée et lucrative sur un éventail de canaux beaucoup plus large.

Et pour les compagnies aériennes, cette opportunité est unique. Grâce à de riches données first-party, à des programmes de fidélisation, à un inventaire exclusif et à l'engagement continu des passagers tout au long de la réservation et du voyage en vol, vous n'êtes pas qu'un transporteur, vous êtes un propriétaire de médias auprès d'un public premium et très ciblé.

L'essentiel du retail media dans le secteur de l'aviation

Le retail media repose sur trois éléments principaux : le détaillant, les marques et l'espace médiatique.

• Le détaillant, c'est vous, la compagnie aérienne. Vous n'êtes pas qu'un simple transporteur, vous êtes une plateforme contenant des données précieuses sur les voyageurs et des environnements multimédia enrichis tout au long du trajet.
• Les marques sont les partenaires qui souhaitent déjà toucher vos clients : offices du tourisme, groupes hôteliers, fournisseurs de voitures de location, compagnies d'assurance, émetteurs de cartes de crédit et détaillants.
• C'est dans l'espace médiatique que l'opportunité est souvent négligée. La plupart des compagnies aériennes se concentrent sur les magazines de bord ou les e-mails postérieurs à la réservation, mais le retail media couvre l'ensemble du parcours : flux de recherche et de réservation, tableaux de bord de fidélité, enregistrement mobile, connexions Wi-Fi, divertissements en vol et même chaînes hors site alimentées par des données first-party.

Le retail media transforme ces points de contact en un inventaire monétisable. Et grâce à la technologie appropriée, il peut mettre les marques en contact avec les voyageurs avant, pendant et après leur voyage, ce qui permet de générer des revenus médiatiques et de faire des réservations directes sur airline.com.

Pourquoi c'est important pour les compagnies aériennes

Peu de secteurs disposent d'une combinaison de données, de portée et d'engagement de l'audience comparable à celle des compagnies aériennes. C'est pourquoi le retail media n'est pas seulement une option, mais un avantage. Les compagnies aériennes se lancent déjà dans le retail media en faisant appel à des agences de vente de médias tierces pour diffuser des publicités sur un volume limité de canaux, tels que les divertissements à bord ou les e-mails de confirmation. Mais la plupart n'en sont qu'à peine à effleurer la surface.

L'opportunité est bien plus importante grâce à la position unique qu'occupent les compagnies aériennes compte tenu de leur accès aux données, de leurs partenariats existants, de leurs points de contact avec les clients et de leur présence mondiale.

1. Les compagnies aériennes disposent de données first-party uniques

Les compagnies aériennes exploitent une mine d'or de données first-party, qu'il s'agisse du comportement de navigation et de réservation, des profils de fidélité, des habitudes de voyage et même de l'historique des achats en vol. Personne d'autre ne sait autant où les gens vont, quand et pourquoi.

Pourquoi c'est important :

Les partenaires de la marque (hôtels, assurance voyage, location de voitures, détaillants hors taxes, destinations et marques non touristiques, par exemple) souhaitent atteindre un public hautement qualifié et passionné de voyages. La technologie du retail media permet aux compagnies aériennes de générer de nouveaux revenus en aidant les partenaires à entrer en contact avec ces précieux voyageurs.

2. Un écosystème de partenaires existant

La plupart des compagnies aériennes ont déjà établi des partenariats bien établis, que ce soit par le biais de programmes de fidélité, de marketing des destinations, de cartes de crédit co-brandées ou de publicités en vol. Le retail media contribue à :

• Formaliser ces relations
• Élargissez-les sur de nouveaux canaux
• Fournir aux partenaires un meilleur retour sur investissement grâce au ciblage et à la mesure

Par exemple, un office du tourisme peut déjà faire de la publicité dans le magazine de bord d'une compagnie aérienne. Le retail media permet à cet office du tourisme de cibler numériquement les passagers lors des recherches de vols, dans les e-mails avant le départ ou même via des portails Wi-Fi à bord.

3. Les compagnies aériennes contrôlent les points de contact privilégiés avec les clients

Les compagnies aériennes possèdent des environnements très attentifs que peu d'autres secteurs peuvent égaler, qu'il s'agisse du trajet de réservation jusqu'aux salons d'aéroport ou de l'écran des sièges arrière.

Des solutions retail media bien exécutées peuvent transformer ces points de contact en un inventaire publicitaire précieux :

• Pages de recherche et de réservation
• Écrans de vente incitative auxiliaires
• Tableaux de bord des programmes de fidélité
• E-mails et notifications push avant le vol
• Pages de connexion Wi-Fi et systèmes de divertissement à bord
• Communications relatives à l'engagement après le voyage

Pourquoi c'est important :

Ces environnements détenus sont sûrs pour la marque, fiables et pertinents du point de vue du contexte. Les compagnies aériennes peuvent aider leurs partenaires à contacter les voyageurs au bon moment, sans publicités intrusives ou non pertinentes.

De plus, pour accroître encore l'attrait de leurs partenaires, les compagnies aériennes peuvent étendre leur inventaire et leur portée grâce à une stratégie d'extension d'audience robuste.

4. Portée mondiale et ciblage sophistiqué

Les compagnies aériennes sont intrinsèquement des entreprises mondiales avec des publics diversifiés et des réseaux étendus. Le retail media permet aux compagnies aériennes de :

• Offrez aux partenaires des segments d'audience par région, groupe démographique ou niveau de fidélité
• Lancez des campagnes adaptées à des itinéraires ou à des destinations spécifiques
• Élargir l'audience des compagnies aériennes grâce à la publicité hors site (par exemple, les réseaux sociaux, la Connected TV)

Cela va au-delà des parrainages en vol traditionnels et permet de créer des campagnes plus significatives et mesurables pour les partenaires.

Les avantages de l'adoption du retail media, en un coup d'œil

En fonction des objectifs commerciaux plus généraux, le retail media a le potentiel de soutenir à la fois les objectifs stratégiques et opérationnels. Les avantages les plus courants qui poussent les compagnies aériennes à faire du retail media une priorité stratégique sont les suivants :

• Nouvelles sources de revenus à marge élevée et autres que les billets : monétisez les actifs numériques existants sans vous fier uniquement aux ventes de billets ou aux facteurs de charge.
• Des partenariats plus solides : offrez un véritable retour sur investissement aux partenaires, garantissant ainsi une collaboration à long terme.
• Meilleure expérience des passagers : proposez des offres pertinentes qui améliorent le voyage au lieu de le perturber.
• Monétisation des données : générez une nouvelle valeur à partir de données first-party dans des cadres conformes à la confidentialité.
• Opérations évolutives : automatisez les ventes de publicités et les rapports, réduisez le travail manuel et libérez les équipes pour une croissance stratégique.

Une évolution moderne, prête à être adoptée

Le retail media constitue l'évolution moderne du co-marketing des compagnies aériennes. Au lieu de se fier uniquement à des publicités statiques à bord ou à des magazines imprimés, les compagnies aériennes peuvent désormais :

• Monétisez les points de contact numériques
• Proposez des produits publicitaires mesurables et adaptés aux partenaires
• Améliorez l'expérience des passagers

Le résultat ? Les compagnies aériennes peuvent augmenter leurs revenus accessoires à forte marge, renforcer les écosystèmes de partenaires et proposer des expériences plus personnalisées, tout en dégageant une nouvelle valeur stratégique à partir de leurs données first-party.

Si vous travaillez dans le domaine de la stratégie, du commerce, de la fidélisation ou du marketing dans une compagnie aérienne, le retail media n'est plus seulement une option, mais une piste de croissance future.

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