La vostra piattaforma di marketing non è mai stata creata per scalare il vostro co-marketing

Negli ultimi anni, le OTA e i tour operator hanno investito massicciamente nell'ammodernamento delle proprie capacità di marketing. Hanno unificato i dati dei clienti, automatizzato i processi delle campagne, migliorato i flussi di lavoro creativi e offerto ai team una visibilità decisamente superiore sulle performance.

I team di marketing che un tempo dipendevano da processi manuali, sistemi scollegati e dal supporto dei reparti tecnici, ora lavorano più velocemente e sfruttano molto meglio i dati sui clienti e sull'intenzione d'acquisto.

Mentre le aziende del settore viaggi cercano nuovi modi per incrementare i ricavi da hotel, servizi accessori e partnership, emerge una nuova sfida: come monetizzare i canali digitali di proprietà.

Fare marketing verso i propri clienti e vendere i propri spazi pubblicitari

Il retail media nel settore viaggi offre a hotel, destinazioni e partner di servizi accessori l'opportunità di raggiungere i viaggiatori in target attraverso i vostri canali proprietari e, grazie all'audience extension, anche oltre.

Che il vostro marketing si basi su Adobe, Salesforce o Google, la tecnologia gioca un ruolo fondamentale nel rendere tutto ciò possibile. I dati dei clienti vi dicono chi raggiungere, gli strumenti per le campagne e la creatività vi aiutano a coinvolgerli, mentre l'analisi ne misura i risultati.

Un ad server può gestire l'erogazione degli annunci. Ciò che non può dirvi è quale inventario potete vendere, quanto vale, a quali partner dovrebbe essere accessibile o come gestire la domanda e il rendimento man mano che l'opportunità cresce.

Se una catena alberghiera desidera maggiore visibilità tra i clienti che cercano una determinata destinazione, dovete sapere quali spazi sono disponibili. Quando più partner richiedono lo stesso posizionamento premium, dovete gestire la domanda concorrente, prevedere la disponibilità, erogare le campagne e mostrare a ogni inserzionista i risultati ottenuti dal proprio investimento.

Quando il marketing dei partner viene lasciato indietro

Sebbene le aziende di viaggi abbiano fatto progressi significativi nell'eliminare il lavoro manuale che un tempo rallentava i team di marketing, il marketing dei partner racconta spesso una storia diversa.

I team gestiscono le campagne tramite fogli di calcolo e catene di email, gli sviluppatori inseriscono i posizionamenti tramite hardcoding e le nuove campagne richiedono il coordinamento tra i reparti commerciali, marketing, prodotto e tecnico. Le creatività devono essere revisionate e approvate prima di andare online. E una volta che una campagna è attiva, qualcuno deve comunque raccogliere le prove di pubblicazione e i report finali, spesso per decine o centinaia di partner individualmente.

Abbiamo già scritto in passato di cosa succede quando le operazioni di retail media nel settore viaggi superano i processi che le sostengono. La domanda dei fornitori esiste e i team commerciali ne vedono l'opportunità, ma i sistemi scollegati e il lavoro manuale rendono ogni campagna aggiuntiva sempre più difficile da gestire.

Come osserva Roy Stratford, Director of Retail Media Services presso Platform 195:

"L'aspetto interessante è che più la vostra operatività di marketing migliora, più questo divario diventa evidente. Conoscete meglio il viaggiatore e potete creare momenti più pertinenti per i partner, ma avete comunque bisogno di un motore commerciale per trasformare quei momenti in ricavi."

Sunweb fornisce un esempio utile. Dopo aver semplificato la propria proposta di co-marketing alberghiero e aver creato un processo end-to-end scalabile, le campagne sono passate dalla vendita confermata alla messa online in pochi giorni e i ricavi dal co-marketing alberghiero sono cresciuti di oltre il 200% su base annua.

La vostra configurazione attuale sarebbe in grado di gestire dieci nuovi inserzionisti domani?

Immaginate che dieci partner, tra hotel o fornitori di servizi accessori, si rivolgano alla vostra azienda domani, ognuno con un budget da investire.

I vostri team sono in grado di vedere quale inventario è disponibile e qual è il suo valore? Possono utilizzare i dati sull'intenzione di acquisto per proporre il partner giusto al viaggiatore giusto? E possono lanciare tutte e dieci le campagne e fornire un resoconto a ciascun partner senza dover creare dieci progetti operativi separati?

Poi arriva una domanda più difficile: sapreste dire se state ottenendo un valore sufficiente dall'inventario che avete venduto?

Un business media scalabile deve capire quali posizionamenti richiedono un premio, quali formati funzionano, dove la domanda supera l'offerta e dove c'è margine per migliorare il rendimento. Senza questa visione, è facile dimostrare che il retail media genera entrate, ma è molto più difficile sapere se si sta massimizzando l'opportunità. È questo il livello commerciale che manca ancora alla maggior parte delle aziende di viaggi.

Perché hotel e servizi accessori richiedono un approccio diverso

Le opportunità per hotel e servizi accessori cambiano in base alla destinazione, alle date, al punto di partenza, alla composizione del gruppo e alla fase del viaggio in cui si trova il cliente.

"Un viaggiatore che sta cercando un viaggio a Tenerife rappresenta un pubblico prezioso per un hotel che cerca maggiore visibilità in quella destinazione. Una volta effettuata la prenotazione, il parcheggio in aeroporto, i trasferimenti, le attrazioni e le esperienze diventano tutti estremamente pertinenti. E ogni opportunità attinge a una diversa combinazione di dati sull'intenzione, sulla prenotazione e sul cliente", spiega Roy.

L'inventario è altrettanto vario, dagli annunci sponsorizzati di hotel e pacchetti promozionali ai consigli nativi, ai contenuti sulla destinazione e ai posizionamenti contestuali per i servizi accessori. Creare pacchetti, definire i prezzi e vendere queste opportunità su larga scala richiede una visione chiara del viaggiatore, del contesto di viaggio e dell'inventario disponibile.

Il vostro attuale investimento nel marketing rimane prezioso

I vostri dati sui clienti e sull'intenzione di acquisto offrono ai partner l'accesso a un pubblico più pertinente, mentre le vostre attuali capacità di analisi e di campagna supportano l'attivazione e la misurazione.

La distinzione più chiara riguarda chi sta spendendo il denaro. Una piattaforma di marketing vi aiuta a spendere il vostro budget per acquisire, coinvolgere e fidelizzare i clienti. Il travel retail media consente a un hotel, a un ente del turismo o a un fornitore di servizi accessori di spendere il proprio budget con voi.

Ciò richiede giudizio commerciale oltre alla tecnologia: cosa vendere, come creare pacchetti e definire i prezzi, quali partner privilegiare e come ottimizzare man mano che la domanda cresce. La tecnologia rende l'operazione scalabile; una gestione commerciale esperta determina quanto valore ne ricaverete.

Trasformare lo spazio digitale in entrate incrementali

Le OTA e i tour operator si trovano al centro di percorsi di viaggio ad alta intenzione. Sanno dove i clienti vogliono andare, quando pensano di viaggiare, cosa stanno valutando, cosa hanno prenotato e di cosa avranno probabilmente bisogno in seguito. Questo crea preziose opportunità per i partner alberghieri e di servizi accessori di raggiungere i viaggiatori nei momenti più opportuni.

Le aziende di viaggi vendono da anni pacchetti di co-marketing, annunci sponsorizzati e posizionamenti per i partner. Integrare tale attività in una proposta strutturata di travel retail media consente di creare pacchetti, definire i prezzi e vendere tali opportunità su larga scala, generando entrate incrementali dallo spazio digitale, dai dati sull'intenzione di acquisto e dalle relazioni con i partner di cui l'azienda già dispone.

Uplift, la piattaforma di travel retail media di Platform 195, si integra e lavora insieme agli stack di marketing che i nostri clienti già utilizzano. Tali strumenti sono adatti allo scopo per quanto riguarda il marketing, ma non sono stati progettati per gestire migliaia di campagne a pagamento dei partner su canali proprietari ed esterni. I nostri clienti utilizzano i due sistemi insieme: il loro stack di marketing per spendere bene il proprio budget e Uplift per far crescere e scalare il budget che i partner spendono con loro.

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