Au-delà du « gagnez un séjour » : comment les jeux-concours créatifs deviennent des moteurs de données propriétaires

Pendant des années, les concours ont occupé une place assez prévisible dans la boîte à outils des spécialistes du marketing touristique. Ils généraient un pic d'engagement, récompensaient un heureux gagnant et, si tout se passait bien, ajoutaient quelques noms à la base de données avant que tout le monde ne passe à la campagne suivante.

De plus en plus, ce n'est plus l'objectif des meilleurs concours.

À mesure que les données propriétaires gagnent en valeur et que les voyageurs deviennent plus sélectifs quant à l'attention qu'ils accordent, les concours créatifs évoluent vers une approche bien plus stratégique. Lorsqu'ils sont bien conçus, ils ne se contentent pas d'inciter les gens à participer à un tirage au sort ; ils créent des expériences auxquelles les utilisateurs ont réellement envie de prendre part, générant ainsi des informations comportementales riches et des données clients consenties bien avant qu'une réservation ne soit effectuée.

Le prix peut attirer l'attention, mais c'est de plus en plus l'expérience qui l'entoure qui crée la véritable valeur.

« À ce stade, vous ne cherchez pas à déclencher une vente, mais à susciter une interaction, une source d'inspiration, un lien avec le client. En fin de compte, vous créez un échange de valeur. Si vous collectez suffisamment de données, cela vaut bien plus que le coût du prix », explique Dan Jenkins, responsable des services clients chez Platform 195.

Les récents concours organisés par Platform 195 illustrent parfaitement ce point. Une campagne pour easyJet Holidays est devenue le concours le plus réussi de la marque à ce jour. Une activation pour Travel Republic lancée pendant le confinement a suscité un tel intérêt pour Dubaï qu'elle a contribué à générer des centaines de réservations une fois les restrictions levées, tandis qu'un concours Hays Travel a atteint des taux d'opt-in marketing d'environ 75 % – des chiffres que de nombreuses marques peineraient à obtenir via un formulaire de génération de leads classique.

Le prix n'est pas vraiment l'essentiel

Il est facile de considérer les concours comme de simples mécaniques promotionnelles : une personne gagne des vacances, et tout le monde passe à autre chose. En réalité, le gagnant est presque accessoire.

Selon Dan, la vraie valeur réside dans les milliers de personnes qui prennent volontairement le temps d'explorer le contenu sur une destination, de s'imaginer sur place et, bien souvent, de découvrir un lieu qu'elles n'avaient pas envisagé auparavant. Le concours leur donne simplement une raison d'accorder de l'attention à une marque, ce que la publicité traditionnelle peine souvent à accomplir.

Les personnes qui s'immergent dans le contenu d'une destination ou qui élaborent l'itinéraire qu'elles suivraient si elles gagnaient finissent souvent par réserver de toute façon. La campagne Dubaï de Travel Republic l'a démontré, générant un trafic important vers les pages de destination de la part de personnes qui, au fond, n'avaient aucune attente réaliste de gagner.

Pour les marketeurs, c'est une combinaison puissante. Une même campagne peut simultanément stimuler la demande, générer des données propriétaires et renforcer la notoriété d'une destination.

De meilleures données commencent par une meilleure expérience

L'une des hypothèses les plus intéressantes que Dan remet en question est l'idée que les consommateurs n'auraient tout simplement pas la capacité d'attention nécessaire pour s'engager dans des expériences de marque. Son point de vue est presque à l'opposé.

« Les gens consacreront volontiers dix ou quinze minutes à une marque si ces minutes leur semblent utiles. Ce qu'ils ne feront pas, c'est passer quinze minutes à remplir un questionnaire. »

Planifier un itinéraire de rêve en Australie, découvrir des recoins cachés de Lanzarote ou expérimenter une expérience interactive en réalité augmentée ne ressemble pas à une collecte de données, même si des informations comportementales précieuses sont générées tout au long du processus. L'investissement en temps n'a pas changé ; seule la valeur perçue a évolué.

C'est une distinction importante, car elle change la façon dont les marques doivent envisager les données propriétaires. Plutôt que de demander aux clients de parler d'eux-mêmes, les meilleurs concours leur permettent de révéler leurs préférences naturellement, à travers les choix qu'ils font.

Un générateur d'itinéraires de voyage personnalisé en est un bon exemple. À mesure qu'une personne construit ses vacances idéales, inspirée par un contenu riche et pertinent – avec qui elle voyage, quelles expériences elle recherche, le rythme du séjour et les centres d'intérêt qui comptent le plus – chaque décision devient une donnée comportementale précieuse. Lorsqu'elle arrive sur la page d'inscription, la seule information qu'une marque a réellement besoin de demander est un nom et une adresse e-mail.

Plutôt que de collecter des préférences déclarées, les marques recueillent des préférences observées, créant ainsi une image bien plus riche du voyageur qu'elles espèrent cibler à l'avenir.

C'est une approche que Platform 195 a appliquée à plusieurs marques de voyage. Hays Travel et Tourism Australia ont encouragé les voyageurs à créer des itinéraires personnalisés mettant en avant des expériences telles que la Great Ocean Road, tandis qu'easyJet Holidays a utilisé le même principe pour aider les gens à découvrir une facette de Lanzarote que beaucoup de vacanciers britanniques ignorent. Dans les deux cas, un engagement plus riche envers la destination s'est traduit par une meilleure connaissance client.

Des prix plus importants ne signifient pas automatiquement de meilleurs résultats

Il est tentant de supposer qu'un prix plus important génère naturellement plus de participations et, par extension, plus de données.

En pratique, la psychologie est plus nuancée.

« Je pense que les gens aiment gagner, quelle que soit la valeur du prix. En fait, plus le prix est important, plus l'idée que "je ne gagnerai jamais" est forte ; cela ne garantit donc pas automatiquement un taux de participation plus élevé. Ce qui génère réellement les meilleurs taux de participation, c'est de trouver l'équilibre entre l'inspiration et une expérience fluide », explique Dan.

Les consommateurs sont de plus en plus avertis. Ils comprennent les probabilités. La perspective de gagner des vacances est enthousiasmante, mais elle ne suffit pas à elle seule à convaincre quelqu'un de transmettre ses données. L'expérience immédiate compte tout autant. Si une personne prend plaisir à découvrir une destination, à planifier son voyage idéal ou à interagir avec du contenu créatif, elle a déjà reçu quelque chose de valeur avant même d'atteindre le formulaire de participation.

C'est une bonne nouvelle pour les marketeurs, car cela suggère que la créativité compte au moins autant que la valeur du prix.

Un point d'entrée pour chaque budget

Toutes les compétitions ne nécessitent pas une expérience gamifiée sur mesure. Platform 195 envisage généralement les compétitions selon trois niveaux : les campagnes axées sur les réseaux sociaux qui stimulent l'engagement ; les pages de destination à thème créatif qui commencent à collecter des données propriétaires ; et les expériences entièrement interactives telles que les créateurs d'itinéraires, les activations en réalité augmentée et la gamification qui génèrent des informations comportementales riches.

Les mécanismes deviennent plus sophistiqués, mais le principe reste le même : la créativité passe avant la collecte de données. Plus l'expérience est riche, plus les informations recueillies le sont aussi.

La confiance est ce qui donne de la valeur aux données

Rien de tout cela ne fonctionne si l'échange ne semble pas équitable, souligne Dan.

Cela implique une collecte de données transparente, des conditions générales claires et le fait de donner aux participants un réel contrôle sur leur consentement à recevoir de futures communications marketing.

Il est intéressant de noter que les compétitions surpassent souvent la génération de leads traditionnelle en matière de consentement.

« Les gens sont plus enclins à donner leur accord à ce moment-là qu'avec un autre mécanisme, car ils veulent avoir de vos nouvelles s'ils ont gagné. »

Lors d'un récent concours Hays Travel, environ trois quarts des participants ont choisi de s'inscrire aux futures communications marketing, un chiffre nettement supérieur à ce que la plupart des marques obtiendraient via un formulaire de collecte de données standard.

Il est également utile de rappeler que les règles des plateformes évoluent. Demander aux participants d'aimer et de commenter reste tout à fait acceptable, mais exiger qu'ils identifient des amis comme condition de participation n'est plus autorisé sur la plupart des grandes plateformes sociales.

Où cela s'inscrit-il

Le changement le plus important réside peut-être dans la manière dont les compétitions sont perçues.

Pendant des années, elles ont été largement traitées comme des compléments de campagne tactiques, utiles pour stimuler l'engagement mais rarement au cœur d'une stratégie marketing.

De plus en plus, cette façon de penser semble dépassée.

À mesure que les marketeurs accordent plus de valeur aux données propriétaires et aux relations directes avec les clients, les compétitions créatives deviennent une démarche beaucoup plus stratégique. Elles offrent l'une des rares occasions de nouer une relation authentique avec de futurs clients alors qu'ils sont encore dans la phase d'inspiration de la planification d'un voyage, permettant de gagner à la fois leur attention et leur autorisation bien avant que le processus de réservation ne commence.

Platform 195 a appliqué cette approche aux compagnies aériennes, aux agences de voyages en ligne et aux tour-opérateurs, en adaptant le format aux différents budgets et objectifs. Les mécanismes peuvent varier, mais le principe reste le même : créer une expérience à laquelle les gens ont réellement envie de consacrer du temps, faisant ainsi de la collecte de données une conséquence naturelle plutôt qu'une exigence première.

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