Du potentiel inexploité à la croissance : pourquoi la plupart des marques de voyage peinent à maintenir leur position

Dans notre récent article, Où se positionner : Identifier les opportunités inexploitées dans le voyage, nous avons examiné pourquoi tant de marques de voyage finissent par se faire concurrence dans le même espace restreint — les mêmes offres, les mêmes messages axés sur le prix, le tout renforçant les mêmes comportements de consommation. L'argument était que les marques émergentes ne peuvent pas gagner en rivalisant avec les acteurs établis sur leur propre terrain. Elles ont besoin d'un positionnement qui n'est pas déjà saturé sur le marché.

Mais identifier une niche et construire avec succès une marque autour de celle-ci sont deux défis très différents.

Identifier une niche n'est que le début

L'une des vérités moins souvent abordées dans le marketing du voyage est que les marques perdent rarement parce qu'elles n'ont pas réussi à identifier une niche crédible. Plus souvent, elles perdent parce qu'elles ne parviennent pas à la maintenir suffisamment longtemps pour qu'elle devienne commercialement significative.

« Trouver le positionnement n'est que la première étape. Le maintenir et construire tout le reste autour de lui, c'est là que la plupart des marques rencontrent des difficultés », explique Dan Jenkins, Responsable des services clients chez Platform 195.

Le secteur ramène les marques vers un marketing rationnel

La pression de revenir vers un marketing rationnel, axé sur le prix, est constante dans le voyage, car le secteur lui-même a été conditionné de cette manière pendant des années. Les voyageurs comparent les offres, trient par prix le plus bas, font des captures d'écran d'hôtels, vérifient les avis et passent d'un détaillant à l'autre vendant en fait le même inventaire. Chaque OTA et tour-opérateur sur le marché répond aux mêmes comportements.

Ce qui signifie qu'au moment où les résultats s'affaiblissent, la plupart des marques se replient instinctivement vers le même terrain qu'elles essayaient d'éviter au départ.

Le schéma est généralement prévisible. Le travail de positionnement est validé, la campagne de lancement est un succès et la création semble distinctive. Puis la conversion devient le sujet de conversation dominant en interne, et les messages tactiques commencent à refaire surface. Une remise en pourcentage ici, une offre à durée limitée là, plus d'accent sur l'urgence, moins d'accent sur la marque.

Au cycle de planification suivant, le positionnement existe toujours dans la présentation stratégique, mais une grande partie de celui-ci ne survit pas dans le marketing réel.

Il y a toujours une pression pour revenir aux promotions lorsque les chiffres vacillent. Et cette pression n'est pas toujours mauvaise — la communication tactique a un rôle légitime dans le mix, et parfois le besoin à court terme est réel. Le problème n'est pas les campagnes axées sur le prix. C'est ce qui se passe lorsqu'elles commencent à contredire le positionnement que vous avez eu tant de mal à établir.

« Les marques qui réussissent restent fidèles à ce qu'elles représentent. Elles intègrent intelligemment les messages tactiques, lorsque l'occasion se présente — mais elles ne cessent jamais de construire la marque en parallèle. Dès que les messages promotionnels commencent à saper le positionnement plutôt que de s'y inscrire, vous ne faites pas seulement une promotion. Vous érodez quelque chose qui a mis du temps à se construire », dit Dan.

Le positionnement n'a d'importance que si les clients peuvent le ressentir

C'est pourquoi le positionnement dans le voyage ne peut pas se limiter à un énoncé de proposition de valeur ou à un slogan de campagne. Il ne devient significatif que lorsque les clients le vivent de manière suffisamment cohérente, à travers suffisamment de points de contact, pour qu'ils commencent à associer la marque à quelque chose au-delà du prix et de la fonctionnalité.

Cette cohérence doit se retrouver dans tout : l'identité, l'expérience, la création, le parcours client lui-même. Les clients sont remarquablement doués pour repérer l'écart entre ce qu'une marque prétend représenter et ce que l'expérience réelle est.

« Le public fait toujours confiance à l'expérience. Vous pouvez dire ce que vous voulez dans une campagne, mais si l'expérience ne le renforce pas, les gens cessent d'y croire très rapidement », ajoute Dan.

C'est souvent là qu'un positionnement par ailleurs solide commence à s'affaiblir. L'identité de marque suggère une chose, mais le parcours client se comporte comme celui de toutes les autres OTA du secteur. Le contenu social parle d'inspiration et de découverte, mais les médias payants reviennent toujours aux réductions génériques. Le résultat est qu'avec le temps, la distinction s'érode.

La cohérence est ce qui fait que le positionnement prend de l'ampleur

Les détaillants de voyages qui parviennent à éviter cela ont tendance à partager une caractéristique : la cohérence sur de longues périodes.

Pas la cohérence au sens de répéter la même campagne à l'infini. La distinction à faire ici est entre un positionnement et une campagne : un positionnement doit guider une marque pendant des années, façonnant chaque point de contact, de la manière dont le personnel communique à la façon dont le produit est présenté. Une campagne peut durer une saison. Le meilleur positionnement est suffisamment flexible pour que d'innombrables campagnes puissent être construites autour de lui — chacune étant nouvelle, chacune restant reconnaissable comme étant la même marque.

« Live Happy » de TUI est un exemple clair dans cette catégorie. Il a guidé la marque pendant des années, influençant non seulement la publicité, mais aussi la manière dont le personnel de vente, le personnel de cabine et les équipes sur place interagissent avec les clients. Les campagnes construites autour de lui ont changé. L'idée sous-jacente, elle, n'a pas bougé.

Les marques de voyage les plus fortes ne sont généralement pas celles qui se réinventent constamment à chaque saison. Ce sont celles qui sont prêtes à renforcer le même positionnement de manière répétée, au fil des ans, tandis que les concurrents changent continuellement de direction à la recherche de gains à court terme.

Un voyageur peut voir une campagne un mois, rencontrer du contenu de créateur six mois plus tard, parcourir le site web après cela, puis finalement réserver bien plus tard. Individuellement, aucun de ces moments ne construit une marque. Avec le temps, ces moments s'accumulent pour former une impression reconnaissable de ce que représente l'entreprise et pourquoi elle se distingue des alternatives.

« Cette reconnaissance est ce qui rend finalement une marque plus facile à mémoriser, plus facile à retrouver et plus facile à choisir à nouveau. Et avec le temps, c'est ce qui rend l'activité de performance future plus efficace », note Dan.

Airbnb montre à quel point la distinction peut s'éroder facilement

Airbnb iest un exemple intéressant de la facilité avec laquelle le positionnement peut évoluer au fil du temps. À ses débuts, la marque possédait quelque chose de véritablement émotionnel dans le voyage : le sentiment de séjourner chez quelqu'un plutôt que de simplement réserver un hébergement. L'expérience elle-même renforçait ce positionnement. Vous interagissiez directement avec les hôtes, attendiez d'être accepté, échangiez des messages et vous sentiez partie prenante de quelque chose de plus personnel qu'un processus de réservation standard.

À mesure que la plateforme s'est développée, une grande partie de cette friction a été naturellement éliminée. La réservation instantanée est devenue plus courante, la communication moins centrale, et l'expérience plus fluide sur le plan opérationnel. Avec le temps, une partie de la distinction émotionnelle qui séparait autrefois Airbnb des plateformes de réservation traditionnelles s'est inévitablement estompée.

La leçon n'est pas que l'amélioration opérationnelle est une erreur. C'est que les marques de voyage sont constamment tirées vers la rationalisation à moins qu'elles ne protègent délibérément ce qui les a rendues distinctives au départ.

Les marques qui gagnent sont généralement les plus patientes

Cette protection exige de la patience, ce qui est précisément ce que de nombreuses marques émergentes ont du mal à maintenir. La plupart s'attendent à ce que le positionnement se justifie beaucoup trop rapidement. Lorsque l'effet est plus lent qu'espéré, la tentation est d'abandonner le territoire à long terme au profit de tactiques de performance à court terme qui semblent plus faciles à justifier en interne.

Mais les marques qui finissent par construire un capital significatif sont généralement celles qui sont prêtes à tolérer cet inconfort plus longtemps que toutes les autres.

Avec le temps, un espace blanc défendu de manière cohérente devient un territoire. Le territoire devient capital de marque. Le capital de marque se traduit par une demande directe plus forte, des coûts d'acquisition plus faibles, une plus grande résilience des prix et une relation client moins dépendante du fait d'être l'option la moins chère du marché.

Rien de tout cela n'arrive rapidement, et c'est précisément pourquoi tant de marques abandonnent le travail avant que l'avantage ne commence à se cumuler.

« On ne gagne pas un espace blanc en le trouvant, on le gagne en le conservant plus longtemps que quiconque n'est prêt à le faire », conclut Dan.

Si vous réfléchissez sérieusement à la manière de transformer le positionnement en un moteur marketing qui se développe avec le temps, parlez à l'équipe de Platform 195.

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