Transformer les partenariats et le retail media pour la plus ancienne marque de voyages

Notre équipe fondatrice possède une expérience inégalée dans le développement d'activités médiatiques au sein des détaillants, ayant créé l'une des plus grandes opérations publicitaires de l'industrie du voyage, avant de fonder Platform 195. Voici leur histoire. Commencé en 1841, Groupe Thomas Cook plc était reconnue comme la plus ancienne marque de voyages au monde et était en fait le plus grand voyagiste intégré d'Europe, avec une compagnie aérienne, un réseau d'hôtels et des agences de voyages de grande envergure.

La marque comptait plus de 20 000 employés et opérait sur 16 marchés à travers le monde. En 2011, l'équipe de direction de Thomas Cook s'est rendu compte qu'il y avait une importante opportunité de revenus inexploitée à saisir par rapport à d'autres marques de voyages qui avaient développé des activités médiatiques prospères, en tirant parti de leur marque et de leur audience sur le marché.

L'INNOVATION AU NOM DE LA CROISSANCE

Pour innover dans leur activité de solutions multimédia traditionnelles, ils ont fait appel à Stuart Adamson, un vétéran de l'industrie des médias, qui avait développé avec succès les activités médias d'une grande marque en Asie-Pacifique pendant plus de 10 ans. Stuart s'est vite rendu compte que les équipes de Thomas Cook fonctionnaient de manière cloisonnée et que la communication entre les services était médiocre. Ils ne possédaient aucune technologie publicitaire et les campagnes étaient créées manuellement sans aucune collecte de données pour mesurer le succès. La croissance des grands partenaires tels que les offices du tourisme a stagné, et l'inefficacité des processus et le manque de technologies appropriées n'ont pas permis d'augmenter le nombre d'annonceurs et de campagnes gérés. Cela était particulièrement vrai pour la moitié des annonceurs hôteliers, dont les budgets étaient relativement bas, mais qui représentaient dans l'ensemble un segment d'activité important.

ORGANISATION ET POSITIONNEMENT SUR LE MARCHÉ ‍

Stuart et son équipe ont commencé à transformer les résultats marketing de la marque en rationalisant et en réinventant les opérations retail media, avec un alignement organisationnel, en créant le Thomas Cook Media & Partnerships Group. Cela a centralisé toutes les opérations liées au retail media au sein d'un seul département, y compris une intégration en libre-service de Salesforce CRM sur tous les marchés. Ils ont ensuite introduit et développé une suite de solutions et de plateformes omnicanales de pointe, connectées et alimentées par les données. Celles-ci ont été mises en œuvre sur le Web, en magasin, en vol, en direct et auprès de l'extension de l'audience. À partir de là, l'équipe a lancé Thomas Cook Audience, le premier bureau de négociation retail media d'Europe, chargé de gérer toutes les transactions liées au retail media hors site. Enfin, ils ont créé un produit primé Hotel Everywhere pour la transformation des brochures et ont lancé un portail de fournisseurs en libre-service pour le marketing hôtelier à long terme.

‍ÉVOLUER VERS LE SUCCÈS GRÂCE À LA TECHNOLOGIE

Ces changements ont nécessité un investissement technologique massif, mené par Anthony Bridges (futur directeur technique de Platform 195) pour répondre aux exigences et aux cas d'utilisation spécifiques d'une entreprise de travel retail media. La nouvelle plateforme a rationalisé tous les processus médias au sein de l'organisation, centralisant la planification des médias sur site et hors site, permettant une diffusion multicanale et des reportages sur les campagnes, entre autres fonctionnalités.

SOLUTIONS ET IDÉES CRÉATIVES

Grâce au développement d'un nouveau studio de création, 1841, les partenaires de Thomas Cook se sont vus proposer une gamme complète de solutions créatives, notamment un Programmatic display dynamique, des campagnes sur les réseaux sociaux, le marketing d'influence, la production vidéo et télévisuelle et l'édition contractuelle, ainsi que des produits de recherche et d'analyse, offrant un accès inégalé à l'intelligence des données et de l'audience de Thomas Cook. Cela a permis à l'équipe de réduire les budgets des grands partenaires, tels que les offices du tourisme et les grands groupes hôteliers, ce qui leur a permis de réduire la pression liée aux simples indicateurs de réservation et de signaler des indicateurs plus souples, tout en améliorant la compréhension et le lien entre la marque et les annonceurs.

RECONNAISSANCE DE L'INDUSTRIE

Les transformations majeures apportées au sein de Thomas Cook ont été récompensées et reconnues : le processus a fait l'objet d'une étude de cas Think With Google, et l'équipe a remporté le prix de la meilleure utilisation des données lors des Performance Marketing Awards 2018.

PLATFORM 195 EST NÉE

En 2019, le marketing des brochures d'origine de Thomas Cook avait été transformé, grâce à une offre de solutions médias de pointe, avec des campagnes numériques multicanaux, la gestion de plus de 5 000 campagnes médiatiques, sociales et Programmatic détenues par plus de 2 000 fournisseurs par an. Ces campagnes ont été étendues à 16 marchés sources avec une distribution centralisée, ce qui a permis à la division des partenariats de réaliser un chiffre d'affaires de 100 millions de dollars américains et une marge de 60 %, soit 30 % de l'EBIDTA de l'ensemble du groupe ! Lorsque Thomas Cook a déclaré faillite en septembre 2019, l'équipe a saisi l'opportunité de lancer Platform 195, mettant ainsi ses connaissances, son expérience et sa technologie au service des secteurs du voyage et du retail.

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