Su plataforma de marketing nunca fue diseñada para escalar su co-marketing

En los últimos años, las OTA y los operadores turísticos han invertido mucho en modernizar sus capacidades de marketing. Han unificado los datos de los clientes, automatizado los procesos de las campañas, mejorado los flujos de trabajo creativos y proporcionado a sus equipos una visibilidad mucho mayor del rendimiento.

Los equipos de marketing que antes dependían de procesos manuales, sistemas desconectados y el apoyo de equipos técnicos, ahora trabajan más rápido y aprovechan mucho mejor los datos de los clientes y su intención de compra.

A medida que las empresas de viajes buscan nuevas formas de aumentar los ingresos por hoteles, servicios auxiliares y asociaciones, surge otro desafío: cómo monetizar los canales digitales que poseen.

Comercializar con sus clientes y vender sus espacios publicitarios

Los medios de venta minorista en viajes ofrecen a los hoteles, destinos y socios de servicios auxiliares la oportunidad de llegar a viajeros relevantes a través de sus canales propios y, mediante la extensión de audiencia, más allá de ellos.

Independientemente de si su marketing se basa en Adobe, Salesforce o Google, esa tecnología desempeña un papel importante para hacerlo posible. Los datos de los clientes le indican a quién llegar, las herramientas de campaña y creativas le ayudan a atraerlos, y la analítica mide los resultados.

Un servidor de anuncios puede realizar la publicación. Lo que no puede decirle es qué inventario puede vender, cuánto vale, qué socios deberían tener acceso a él o cómo gestionar la demanda y el rendimiento a medida que crece la oportunidad.

Si un grupo hotelero desea una mayor visibilidad entre los clientes que buscan un destino en particular, usted necesita saber qué espacios están disponibles. Cuando varios socios quieren el mismo espacio publicitario premium, debe gestionar la demanda competitiva, prever la disponibilidad, ejecutar las campañas y mostrar a cada anunciante lo que logró su inversión.

Cuando el marketing de socios se queda atrás

Aunque las empresas de viajes han logrado un progreso significativo eliminando el trabajo manual que antes ralentizaba a los equipos de marketing, el marketing de socios a menudo cuenta una historia diferente.

Los equipos gestionan las campañas mediante hojas de cálculo y cadenas de correos electrónicos, los desarrolladores programan los espacios manualmente y las nuevas campañas requieren coordinación entre los equipos comerciales, de marketing, de producto y técnicos. El material creativo debe revisarse y aprobarse antes de que pueda publicarse. Y una vez que se ejecuta una campaña, alguien todavía tiene que recopilar las pruebas de ejecución y los informes finales, a menudo para decenas o cientos de socios de forma individual.

Ya hemos escrito anteriormente sobre lo que sucede cuando las operaciones de medios de venta minorista en viajes superan los procesos que las sustentan. Existe demanda por parte de los proveedores y los equipos comerciales pueden ver la oportunidad, pero los sistemas desconectados y el trabajo manual hacen que cada campaña adicional sea más difícil de gestionar.

Como señala Roy Stratford, director de servicios de Retail Media en Platform 195:

"Lo interesante es que cuanto mejor funciona su operación de marketing, más fácil es ver esta brecha. Sabe más sobre el viajero y puede crear momentos más relevantes para los socios, pero aún necesita un motor comercial para convertir esos momentos en ingresos".

Sunweb ofrece un ejemplo útil. Tras simplificar su propuesta de comarketing hotelero y crear un proceso integral escalable, las campañas pasaron de la venta confirmada a estar activas en cuestión de días, y los ingresos por comarketing hotelero crecieron más de un 200% interanual.

¿Podría su configuración actual gestionar diez nuevos anunciantes mañana?

Imagine que diez socios hoteleros o de servicios auxiliares se acercaran a su empresa mañana, cada uno con presupuesto para invertir.

¿Podrían sus equipos ver qué inventario estaba disponible y cuál era su valor? ¿Podrían utilizar los datos de intención de compra para poner al socio adecuado frente al viajero adecuado? ¿Y podrían lanzar las diez campañas e informar a cada socio sin tener que crear diez proyectos operativos por separado?

Luego surge una pregunta más difícil: ¿sabría si está obteniendo suficiente valor del inventario que vendió?

Un negocio de medios escalable necesita entender qué ubicaciones tienen un precio premium, qué formatos funcionan, dónde la demanda supera a la oferta y dónde hay margen para mejorar el rendimiento. Sin esa visión, es fácil demostrar que los medios minoristas generan ingresos, pero es mucho más difícil saber si está maximizando la oportunidad. Esa es la capa comercial que a la mayoría de las empresas de viajes todavía les falta.

Por qué los hoteles y los servicios complementarios necesitan un enfoque diferente

Las oportunidades de hoteles y servicios complementarios cambian según el destino, las fechas, el punto de partida, la composición del grupo y la etapa en la que se encuentre el cliente en su viaje.

"Un viajero que investiga un viaje a Tenerife es una audiencia valiosa para un hotel que busca mayor visibilidad en ese destino. Una vez que reserva, el aparcamiento en el aeropuerto, los traslados, las atracciones y las experiencias se vuelven muy relevantes. Y cada oportunidad aprovecha una combinación diferente de datos de intención, reserva y del cliente", explica Roy.

El inventario es igual de variado, desde listados de hoteles patrocinados y paquetes promocionados hasta recomendaciones nativas, contenido de destino y ubicaciones contextuales de servicios complementarios. Empaquetar, fijar precios y vender esas oportunidades a escala requiere una visión clara del viajero, el contexto del viaje y el inventario disponible.

Su inversión en marketing actual sigue siendo valiosa

Sus datos de clientes y de intención de compra brindan a los socios acceso a audiencias más relevantes, mientras que sus capacidades actuales de análisis y campañas respaldan la activación y la medición.

La distinción más clara es quién gasta el dinero. Una plataforma de marketing le ayuda a gastar su presupuesto para adquirir, atraer y retener clientes. Los medios minoristas de viajes permiten que un hotel, una oficina de turismo o un proveedor de servicios complementarios gaste su presupuesto con usted.

Eso requiere criterio comercial además de tecnología: qué vender, cómo empaquetarlo y ponerle precio, qué socios priorizar y cómo optimizar a medida que crece la demanda. La tecnología hace que la operación sea escalable; la gestión comercial experimentada determina cuánto valor obtiene de ella.

Convertir el espacio digital en ingresos incrementales

Las OTA y los operadores turísticos se sitúan en el centro de los viajes con alta intención. Saben a dónde quieren ir los clientes, cuándo planean viajar, qué están considerando, qué han reservado y qué es probable que necesiten a continuación. Eso crea oportunidades valiosas para que los hoteles y los socios de servicios complementarios lleguen a los viajeros en los momentos relevantes.

Las empresas de viajes han vendido paquetes de co-marketing, listados patrocinados y ubicaciones de socios durante años. Llevar esa actividad a una propuesta estructurada de medios minoristas de viajes permite empaquetar, fijar precios y vender esas oportunidades a escala, creando ingresos incrementales a partir del espacio digital, los datos de intención de compra y las relaciones con los socios que la empresa ya posee.

Uplift, la plataforma de medios minoristas de viajes de Platform 195, se integra y trabaja junto con las herramientas de marketing que nuestros clientes ya utilizan. Esas herramientas son adecuadas para el marketing, pero no fueron diseñadas para gestionar miles de campañas de socios pagadas a través de canales propios y externos. Nuestros clientes utilizan ambas cosas juntas: su conjunto de herramientas de marketing para gastar bien su propio presupuesto y Uplift para aumentar y escalar el presupuesto que los socios gastan con ellos.

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