En vol et au-delà : à quoi ressembleront les opportunités du retail media pour les compagnies aériennes en 2026 ?

Dans notre récent Livre électronique, De l'innovation à l'adoption : 10 tendances du travel retail media à surveiller en 2026, nous avons identifié les médias à bord comme l'un des exemples les plus clairs d'une chaîne entrant dans une phase de responsabilisation.

Ce n'est pas parce que l'avion est nouveau ou parce que l'opportunité est soudainement apparue, mais parce que l'infrastructure sur laquelle il repose est en train de changer. La connectivité s'améliore, les systèmes de divertissement évoluent et le commerce et les médias commencent enfin à converger. Cependant, avant que les médias en vol ne puissent réellement décoller, il reste encore un écart à combler entre les promesses et les preuves.

Comme nous l'avons indiqué dans le livre électronique, les médias à bord ont une portée, une attention et un public captif, mais ils ont toujours manqué de responsabilité constante. Les mesures ont été limitées, l'activité a été fragmentée et le canal a trop souvent été traité comme un canal incrémentiel plutôt que stratégique.

Cet article explore ce défi plus en détail. Il explore les changements qui se produisent en matière de connectivité, de systèmes et de formats à bord des vols, et ce que ces changements signifient réellement pour les compagnies aériennes lorsqu'il s'agit de créer une opportunité retail media évolutive.

Le potentiel des vols en vol est clair depuis longtemps. Les compagnies aériennes misent sur l'une des matières premières les plus rares du marketing moderne : l'attention. Pourtant, les médias en vol sont restés difficiles à adapter, difficiles à mesurer, difficiles à vendre régulièrement et souvent mis de côté.

Cela est en train de changer. Alors que les principaux fournisseurs commencent à lever les restrictions techniques qui ont longtemps limité la chaîne, les médias de bord se rapprochent des conditions requises pour une croissance réelle.

« En vol, manque de preuves, pas d'opportunités, il y en a plein. Une fois cet écart comblé, l'échelle suivra », déclare Stuart Adamson, PDG et fondateur de Platform 195.

Cet écart commence enfin à se réduire.

De la boucle fermée à l'environnement réel

Pendant une grande partie de son histoire, les médias à bord ont fonctionné comme un système fermé. Les écrans des sièges diffusaient du contenu préchargé, la publicité était vendue en grande partie sous forme de parrainage et les mesures, lorsqu'elles existaient, reposaient sur des études de rappel et des enquêtes après vol. Dans la pratique, Inflight se distinguait du reste de l'écosystème des médias et du commerce, difficile à connecter et encore plus difficile à optimiser.

Aujourd'hui, en 2026, les progrès de la connectivité par satellite transforment les avions en environnements vivants plutôt qu'en environnements scellés. Le déploiement de solutions à bande passante plus élevée telles que Starlink est important car il supprime les contraintes qui limitaient auparavant ce qui pouvait être fait à bord à grande échelle.

« Une fois que le vol cesse d'être une boucle fermée, tout change. Vous passez d'une exposition statique à une exposition qui peut évoluer, s'adapter et, éventuellement, être mesurée de manière plus cohérente », explique Stuart.

Et les décisions en matière de connectivité ne concernent plus uniquement la satisfaction des passagers. Elles façonnent de plus en plus ce que les compagnies aériennes peuvent proposer sur le plan commercial, qu'il s'agisse de formats plus riches ou de rapports plus fiables. Les médias en vol fonctionnent toujours de manière très différente du numérique au sol. Mais la transition vers des environnements vivants est importante sur le plan commercial.

Les systèmes évoluent, mais leur maturité est inégale

Parallèlement à l'amélioration de la connectivité, les systèmes à bord sont de plus en plus structurés, des couches multimédia étant désormais ajoutées aux plateformes IFE. Le commerce commence à apparaître dans les environnements Wi-Fi. Les compagnies aériennes se voient proposer des cadres plus clairs pour l'emballage et la vente des stocks à bord. Des développements tels que le partenariat entre Panasonic et OneMedia reflètent une tentative plus large visant à passer d'un parrainage ponctuel à quelque chose de plus reproductible.

Ces progrès sont importants, mais ils ne sont pas encore synonymes de maturité commerciale. Une grande partie de ce qui est décrit comme du Programmatic en vol aujourd'hui est Programmatic dans son nom plutôt que dans son fonctionnement. L'inventaire est souvent dirigé par des bannières, la prise de décision est fondamentale et l'automatisation existe dans certaines parties du processus plutôt que de bout en bout. Les rapports se sont améliorés, mais ils ne sont toujours pas conformes aux normes numériques.

« Il y a une tendance à qualifier les choses de Programmatic avant qu'elles ne soient vraiment là. Dans de nombreux cas, ce qui est vendu n'a pas fondamentalement changé, il a simplement été emballé différemment », explique Stuart.

Le risque pour les compagnies aériennes est de supposer que la disponibilité technique à elle seule équivaut à la disponibilité commerciale.

Quand la segmentation devient contre-productive

Au fur et à mesure que les capacités en vol s'améliorent, la tentation est naturelle de pousser plus loin la segmentation.

L'itinéraire, la classe de cabine et la durée du vol fournissent tous des signaux utiles. Bien utilisés, ils rendent les médias en vol plus pertinents, mais utilisés sans discernement, ils introduisent un problème différent.

Dans les environnements qui ne sont pas réellement automatisés, la segmentation peut rapidement fragmenter l'inventaire. Les audiences les plus restreintes sont plus difficiles à vendre à plusieurs reprises, plus difficiles à regrouper et plus coûteuses à gérer. Ce qui semble sophistiqué sur une carte tarifaire peut réduire discrètement le retour sur investissement.

« La segmentation n'est utile que si elle évolue. Si vous créez de nombreuses petites audiences difficiles à vendre, vous ajoutez de la complexité sans apporter de valeur ajoutée », explique Stuart.

Les stratégies retail media à bord les plus efficaces résistent à la suringénierie et se concentrent plutôt sur de larges cohortes premium que les annonceurs reconnaissent, comprennent et peuvent acheter à plusieurs reprises.

Personal Devices, Wi-Fi and value exchange

Pour les compagnies aériennes qui ne disposent pas d'écrans de siège ou dont la couverture n'est pas uniforme, les expériences sur les appareils détenus jouent un rôle de plus en plus important.

Les portails Wi-Fi créent des moments d'attention clairs, mais ils introduisent également des compromis. Le blocage de l'accès derrière la publicité peut empêcher l'utilisation. L'offre d'un accès gratuit augmente la portée mais modifie la situation économique. Restreindre l'accès aux passagers premium réduit la taille tout en augmentant l'attractivité.

Ce qui compte, c'est que l'échange de valeurs soit juste et proportionné. Dans les environnements en vol, où le choix est limité, les passagers remarquent rapidement que la monétisation leur semble forcée.

« Inflight est l'un des environnements les plus sensibles que vous puissiez monétiser. Si cela vous semble intrusif ou déplacé, vous perdez rapidement confiance », note Stuart.

Le commerce est à la traîne

Un autre changement en cours est l'intégration progressive du commerce de détail dans la connectivité à bord elle-même. Les partenariats entre les fournisseurs de connectivité et les plateformes commerciales, tels que le partenariat de Viasat avec InterLNKD pour déployer AirMall, laissent entrevoir un avenir où le shopping sera intégré à l'environnement des vols au lieu d'être traité comme un ajout.

Ces modèles n'en sont qu'à leurs débuts, mais ils sont importants car ils introduisent des moments transactionnels où les offres en vol, comme les magazines, n'offraient auparavant que de la visibilité.

« Ce qui est intéressant, ce n'est pas de savoir si tous les modèles fonctionnent aujourd'hui. C'est que le commerce à bord existe dans des endroits où il n'existait pas auparavant. Cela change la façon dont les marques perçoivent la chaîne », explique Stuart.

L'opportunité s'étend au-delà de la cabine

L'une des vérités les plus embarrassantes que l'on retrouve dans le retail media des compagnies aériennes est qu'il est peu probable que les vols à bord à eux seuls offrent toutes les opportunités commerciales.

Les OTA génèrent des recettes importantes en matière de marketing des destinations et des hébergements, car elles contrôlent la découverte au moment de l'intention. Les compagnies aériennes, en revanche, sous-utilisent souvent leurs environnements de pré-réservation et de post-réservation.

Lorsque les compagnies aériennes opèrent des tour-opérateurs ou collaborent étroitement avec eux, les opportunités se multiplient rapidement. Dans ce contexte, les vols deviennent une couche de renforcement au sein d'un écosystème plus large, soutenant les activités avant et après le vol plutôt que d'opérer de manière isolée.

« Les vols en vol fonctionnent mieux lorsqu'ils font partie de quelque chose de plus important. À lui seul, il est puissant. Connecté à un voyage plus large, il est bien plus précieux », déclare Stuart.

L'expérience par rapport au chiffre d'affaires reste la principale tension

Tout cela se traduit par un défi familier pour les compagnies aériennes. Les passagers sont captifs, mais les attentes sont élevées. La publicité peut générer des revenus, mais elle peut également nuire à l'expérience si elle est mal exécutée. Les marques non endémiques impliquent un budget, mais elles comportent également des risques. Cette tension historique n'est pas prête de disparaître.

« Les compagnies aériennes que nous allons voir gagner ici seront celles qui investiront dans les médias sur le long terme, et non pas simplement dans le but de générer des revenus à court terme », conseille Stuart.

Ce que cela signifie pour les compagnies aériennes en 2026

Le retail media à bord n'est plus une opportunité abstraite. Les bases sont déjà en place. La connectivité s'est améliorée, les systèmes évoluent et l'habitacle n'est plus un environnement fermé.

Ce qui détermine aujourd'hui le succès, ce n'est pas l'accès à la technologie, mais son utilisation délibérée. Les compagnies aériennes qui font des progrès ne recherchent pas toutes les nouvelles capacités et ne considèrent pas les vols aériens comme une source de revenus autonome. Elles appliquent une discipline commerciale, font preuve de réalisme quant à ce qui peut et ne peut pas être mesuré, et intègrent Inflight dans un écosystème retail media plus large qui couvre l'ensemble du parcours.

« L'erreur que commettent les compagnies aériennes est d'attendre que le vol soit parfait avant de le prendre au sérieux. Le véritable changement se produit lorsque vous décidez du rôle commercial de l'entreprise et que vous concevez en fonction de celui-ci », explique Stuart.

L'opportunité elle-même est claire depuis un certain temps. Ce qui a changé, c'est la capacité et la volonté du secteur à prouver sa valeur de manière évolutive. C'est dans ce passage de l'expérimentation à la responsabilisation que réside désormais le véritable avantage.

Pour en savoir plus sur l'évolution des médias aériens, téléchargez notre livre électronique gratuit dès aujourd'hui, ou contactez l'équipe pour en savoir plus.