Mehr als nur „Gewinnen Sie einen Urlaub“: Wie kreative Gewinnspiele zu Motoren für First-Party-Daten werden

Wettbewerbe haben im Werkzeugkasten von Reisemarketing-Experten seit Jahren einen festen Platz. Sie sorgten für einen kurzen Aufmerksamkeitsschub, belohnten einen glücklichen Gewinner und lieferten – wenn alles gut lief – ein paar neue Namen für die Datenbank, bevor sich alle der nächsten Kampagne zuwandten.

Doch genau das ist bei den besten Wettbewerben heute immer seltener das Ziel.

Da First-Party-Daten immer wertvoller werden und Reisende wählerischer bei der Wahl ihrer Informationsquellen sind, entwickeln sich kreative Wettbewerbe zu einem weitaus strategischeren Instrument. Gut umgesetzt, regen sie nicht nur zur Teilnahme an einer Verlosung an; sie schaffen Erlebnisse, mit denen sich Menschen aktiv auseinandersetzen wollen. So entstehen wertvolle verhaltensbezogene Erkenntnisse und Kundendaten mit expliziter Zustimmung, lange bevor eine Buchung erfolgt.

Der Preis mag die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, doch zunehmend ist es das Erlebnis drumherum, das den eigentlichen Wert schafft.

„Es geht in diesem Moment nicht darum, einen Verkauf zu erzielen, sondern eine Interaktion, einen Moment der Inspiration, eine Verbindung zum Kunden. Letztlich schaffen Sie einen Werteaustausch. Wenn Sie genügend Daten sammeln, ist das weitaus mehr wert als die Kosten für den Preis“, sagt Dan Jenkins, Head of Client Services bei Platform 195.

Aktuelle Wettbewerbe, die von Platform 195 durchgeführt wurden, veranschaulichen dies gut. Eine Kampagne von easyJet Holidays wurde zum bisher erfolgreichsten Wettbewerb der Marke. Eine während des Lockdowns gestartete Aktion von Travel Republic weckte so viel Interesse an Dubai, dass sie nach der Lockerung der Beschränkungen Hunderte von Buchungen förderte. Ein Wettbewerb von Hays Travel erzielte zudem Marketing-Opt-in-Raten von rund 75 % – Zahlen, die viele Marken mit herkömmlichen Formularen zur Lead-Generierung kaum erreichen würden.

Der Preis ist eigentlich zweitrangig

Man betrachtet Wettbewerbe leicht als reine Werbemechanik: Eine Person gewinnt einen Urlaub, alle anderen ziehen weiter. In Wirklichkeit ist der Gewinner fast nebensächlich.

Laut Dan liegt der wahre Wert bei den Tausenden von Menschen, die bereitwillig Zeit damit verbringen, Inhalte zu Reisezielen zu erkunden, sich dort vorzustellen und dabei oft Orte entdecken, die sie zuvor nicht auf dem Schirm hatten. Der Wettbewerb gibt ihnen einfach einen Grund, Aufmerksamkeit in eine Marke zu investieren – auf eine Weise, die mit klassischer Werbung oft nur schwer zu erreichen ist.

Menschen, die in Reiseinhalte eintauchen oder ihre Traumroute zusammenstellen, buchen oft ohnehin. Die Dubai-Kampagne von Travel Republic hat genau das bewiesen: Sie führte zu einem erheblichen Traffic auf Zielseiten von Menschen, die letztlich gar nicht ernsthaft damit rechneten, zu gewinnen.

Für Marketing-Experten ist das eine starke Kombination. Dieselbe Kampagne kann gleichzeitig Nachfrage wecken, First-Party-Daten generieren und das Bewusstsein für ein Reiseziel vertiefen.

Bessere Daten beginnen mit einem besseren Erlebnis

Eine der interessanteren Annahmen, die Dan infrage stellt, ist die Idee, dass Verbraucher schlicht nicht die Aufmerksamkeitsspanne hätten, um sich mit Markenerlebnissen zu beschäftigen. Seine Sichtweise ist fast das Gegenteil.

„Menschen verbringen gerne zehn oder fünfzehn Minuten mit einer Marke, wenn sich diese Zeit sinnvoll anfühlt. Was sie nicht tun, ist fünfzehn Minuten damit zu verbringen, einen Fragebogen auszufüllen.“

Die Planung einer Traumroute durch Australien, das Entdecken versteckter Ecken auf Lanzarote oder das Experimentieren mit einem interaktiven AR-Erlebnis fühlt sich nicht nach Datenerfassung an, obwohl dabei durchgehend wertvolle verhaltensbezogene Erkenntnisse gewonnen werden. Der Zeitaufwand hat sich nicht geändert, nur der wahrgenommene Wert.

Das ist ein wichtiger Unterschied, denn er verändert die Art und Weise, wie Marken über First-Party-Daten denken sollten. Anstatt Kunden zu bitten, etwas über sich zu erzählen, ermöglichen die besten Wettbewerbe es ihnen, diese Vorlieben ganz natürlich durch ihre eigenen Entscheidungen preiszugeben.

Ein individueller Routenplaner ist ein gutes Beispiel. Während jemand seinen idealen Urlaub zusammenstellt, inspiriert durch reichhaltige und relevante Inhalte – mit wem er reist, welche Erlebnisse er sucht, welches Reisetempo er bevorzugt und welche Interessen am wichtigsten sind –, wird jede Entscheidung zu wertvollen Verhaltensdaten. Wenn der Nutzer schließlich die Registrierungsseite erreicht, muss die Marke oft nur noch nach Name und E-Mail-Adresse fragen.

Anstatt explizite Präferenzen abzufragen, sammeln Marken beobachtete Präferenzen und erhalten so ein weitaus genaueres Bild des Reisenden, den sie in Zukunft ansprechen möchten.

Diesen Ansatz hat Platform 195 bereits für eine Reihe von Reisemarken umgesetzt. Hays Travel und Tourism Australia ermutigten Reisende dazu, personalisierte Routen mit Erlebnissen wie der Great Ocean Road zu erstellen, während easyJet Holidays dasselbe Prinzip nutzte, um Menschen eine Seite von Lanzarote entdecken zu lassen, die viele britische Urlauber übersehen. In beiden Fällen führte ein intensiveres Engagement für das Reiseziel zu tieferen Kundeneinblicken.

Größere Preise bedeuten nicht automatisch bessere Ergebnisse

Es ist verlockend anzunehmen, dass ein größerer Gewinn automatisch zu mehr Teilnehmern und damit zu mehr Daten führt.

In der Praxis ist die Psychologie dahinter jedoch nuancierter.

„Ich glaube, die Leute gewinnen einfach gerne, unabhängig von der Höhe des Preises. Tatsächlich führt ein größerer Gewinn oft zu der Wahrnehmung: ‚Ich gewinne sowieso nie‘ – er garantiert also nicht automatisch eine höhere Teilnahmequote. Was wirklich für die höchsten Teilnahmequoten sorgt, ist die Balance zwischen Inspiration und einem reibungslosen Erlebnis“, erklärt Dan.

Verbraucher sind heute immer versierter. Sie verstehen die Gewinnchancen. Die Aussicht auf einen Urlaub ist zwar aufregend, reicht aber allein nicht aus, um jemanden dazu zu bewegen, seine Daten preiszugeben. Das unmittelbare Erlebnis zählt genauso viel. Wenn jemand Spaß daran hat, ein Reiseziel zu entdecken, seine perfekte Reise zu planen oder mit kreativen Inhalten zu interagieren, hat er bereits einen Mehrwert erhalten, noch bevor er das Teilnahmeformular erreicht.

Das ist eine gute Nachricht für Marketingverantwortliche, denn es bedeutet, dass Kreativität mindestens genauso wichtig ist wie der Wert des Preises.

Ein Einstiegspunkt für jedes Budget

Nicht jeder Wettbewerb erfordert ein maßgeschneidertes, spielerisches Erlebnis. Platform 195 unterteilt Wettbewerbe in der Regel in drei Stufen: Social-First-Kampagnen, die das Engagement fördern; kreativ gestaltete Landingpages, die mit der Erfassung von First-Party-Daten beginnen; und vollständig interaktive Erlebnisse wie Reiseplaner, Augmented-Reality-Aktionen und Gamification, die wertvolle verhaltensbezogene Erkenntnisse liefern.

Die Mechanismen werden zwar komplexer, aber das Prinzip bleibt gleich: Kreativität steht vor der Datenerfassung. Je reichhaltiger das Erlebnis, desto wertvoller die Erkenntnisse.

Vertrauen macht Daten wertvoll

Nichts davon funktioniert, wenn sich der Austausch nicht fair anfühlt, betont Dan.

Das bedeutet transparente Datenerhebung, klare Geschäftsbedingungen und die Gewährleistung, dass die Teilnehmer echte Kontrolle darüber haben, ob sie zukünftigen Marketingmitteilungen zustimmen.

Interessanterweise schneiden Wettbewerbe bei der Einwilligung oft besser ab als herkömmliche Methoden der Lead-Generierung.

„Die Leute stimmen an diesem Punkt eher zu als bei anderen Mechanismen, weil sie von Ihnen hören möchten, falls sie gewonnen haben.“

Bei einem kürzlich durchgeführten Wettbewerb von Hays Travel entschieden sich etwa drei Viertel der Teilnehmer für den Erhalt zukünftiger Marketingmitteilungen – ein deutlich höherer Wert, als die meisten Marken bei einem Standard-Datenerfassungsformular erwarten würden.

Es ist zudem wichtig zu bedenken, dass sich die Plattformregeln ständig ändern. Die Teilnehmer dazu aufzufordern, einen Beitrag zu liken oder zu kommentieren, ist nach wie vor völlig in Ordnung, aber das Markieren von Freunden als Teil des Teilnahmemechanismus ist auf den meisten großen sozialen Plattformen nicht mehr gestattet.

Wo das Ganze einzuordnen ist

Die vielleicht größte Veränderung liegt darin, wie Wettbewerbe wahrgenommen werden.

Jahrelang wurden sie weitgehend als taktische Ergänzung zu Kampagnen betrachtet – nützlich, um das Engagement zu steigern, aber selten zentraler Bestandteil einer Marketingstrategie.

Zunehmend wirkt diese Denkweise veraltet.

Da Marketingverantwortliche First-Party-Daten und direkte Kundenbeziehungen immer höher bewerten, entwickeln sich kreative Wettbewerbe zu einem strategischen Instrument. Sie bieten eine der wenigen Möglichkeiten, eine echte Beziehung zu zukünftigen Kunden aufzubauen, während diese sich noch in der Inspirationsphase ihrer Reiseplanung befinden – und sichern sich so Aufmerksamkeit und Erlaubnis, lange bevor die eigentliche Buchungsreise beginnt.

Platform 195 hat diesen Ansatz bereits bei Fluggesellschaften, OTAs und Reiseveranstaltern erfolgreich umgesetzt und das Format jeweils an unterschiedliche Budgets und Ziele angepasst. Die Mechanismen mögen variieren, doch das Prinzip bleibt gleich: Schaffen Sie ein Erlebnis, mit dem sich die Menschen wirklich gerne beschäftigen – dann werden die Daten zu einer natürlichen Begleiterscheinung statt zur primären Forderung.

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