Oltre il "vinci una vacanza": come i concorsi creativi stanno diventando motori di dati di prima parte

Per anni, i concorsi hanno occupato un posto piuttosto prevedibile nel kit di strumenti del marketing turistico. Generavano un picco di coinvolgimento, premiavano un fortunato vincitore e, se tutto andava bene, aggiungevano qualche nome al database prima che tutti passassero alla campagna successiva.

Sempre più spesso, non è più questo lo scopo dei migliori concorsi.

Man mano che i dati di prima parte diventano più preziosi e i viaggiatori diventano più selettivi su dove investire la propria attenzione, i concorsi creativi si stanno evolvendo in qualcosa di molto più strategico. Se ben realizzati, non si limitano a incoraggiare le persone a partecipare a un'estrazione; creano esperienze con cui le persone desiderano interagire attivamente, generando approfondimenti comportamentali preziosi e dati dei clienti autorizzati molto prima che venga effettuata una prenotazione.

Il premio può catturare l'attenzione, ma sempre più spesso è l'esperienza che lo circonda a creare il vero valore.

"Non stai cercando di spingere una vendita in quel momento, stai cercando di stimolare un'interazione, un momento di ispirazione, una connessione con il cliente. In definitiva, stai creando uno scambio di valore. Se raccogli abbastanza dati, il loro valore è considerevolmente superiore al costo del premio", afferma Dan Jenkins, Head of Client Services presso Platform 195.

I recenti concorsi realizzati da Platform 195 lo illustrano bene. Una campagna di easyJet Holidays è diventata il concorso di maggior successo del brand fino ad oggi. Un'attivazione di Travel Republic lanciata durante il lockdown ha generato un interesse per Dubai tale da contribuire a stimolare centinaia di prenotazioni una volta allentate le restrizioni, mentre un concorso di Hays Travel ha raggiunto tassi di opt-in di marketing di circa il 75%, cifre che molti brand faticherebbero a ottenere tramite un modulo di lead generation tradizionale.

Il premio non è davvero il punto

È facile pensare ai concorsi come a meccaniche promozionali: una persona vince una vacanza, tutti gli altri passano oltre. In realtà, il vincitore è quasi incidentale.

Secondo Dan, il vero valore deriva dalle migliaia di persone che dedicano volentieri del tempo a esplorare i contenuti sulle destinazioni, immaginandosi lì e, in molti casi, scoprendo luoghi che non avevano preso in considerazione in precedenza. Il concorso offre loro semplicemente un motivo per investire attenzione in un brand in un modo che la pubblicità tradizionale spesso fatica a ottenere.

Le persone che si immergono nei contenuti di una destinazione o creano l'itinerario che seguirebbero se vincessero, spesso finiscono per prenotare comunque. La campagna di Travel Republic su Dubai lo ha dimostrato chiaramente, attirando un traffico significativo verso le pagine delle destinazioni da parte di persone che, in definitiva, non avevano alcuna aspettativa realistica di vincere.

Per i marketer, questa è una combinazione potente. La stessa campagna può creare domanda, generare dati di prima parte e approfondire la conoscenza della destinazione contemporaneamente.

Dati migliori iniziano con un'esperienza migliore

Uno dei presupposti più interessanti che Dan mette in discussione è l'idea che i consumatori non abbiano semplicemente la soglia di attenzione necessaria per interagire con esperienze di marca. La sua opinione è quasi l'opposta.

"Le persone dedicheranno volentieri dieci o quindici minuti a un brand se quei minuti sembrano utili. Ciò che non faranno è passare quindici minuti a compilare un questionario."

Pianificare un itinerario da sogno attraverso l'Australia, scoprire angoli nascosti di Lanzarote o sperimentare un'esperienza interattiva in AR non sembra una raccolta dati, anche se durante tutto il processo vengono generati preziosi approfondimenti comportamentali. L'impegno in termini di tempo non è cambiato; è cambiato solo il valore percepito.

Questa è una distinzione importante perché cambia il modo in cui i brand dovrebbero pensare ai dati di prima parte. Invece di chiedere ai clienti di parlare di sé, i migliori concorsi consentono loro di rivelare tali preferenze naturalmente attraverso le scelte che compiono.

Un generatore di itinerari di viaggio personalizzato ne è un buon esempio. Mentre qualcuno costruisce la propria vacanza ideale, ispirato da contenuti ricchi e pertinenti – con chi viaggia, quali esperienze cerca, il ritmo del viaggio e gli interessi che contano di più – ogni decisione diventa un dato comportamentale prezioso. Quando arrivano alla pagina di registrazione, l'unica informazione che un brand potrebbe effettivamente dover richiedere è nome e indirizzo email.

Piuttosto che raccogliere preferenze dichiarate, i brand raccolgono preferenze osservate, creando un quadro molto più ricco del viaggiatore a cui sperano di rivolgersi in futuro.

È un approccio che Platform 195 ha applicato a diversi brand di viaggio. Hays Travel e Tourism Australia hanno incoraggiato i viaggiatori a creare itinerari personalizzati con esperienze come la Great Ocean Road, mentre easyJet Holidays ha utilizzato lo stesso principio per aiutare le persone a scoprire un lato di Lanzarote che molti vacanzieri britannici trascurano. In entrambi i casi, un maggiore coinvolgimento con la destinazione si è tradotto in una conoscenza più approfondita del cliente.

Premi più grandi non significano automaticamente risultati migliori

È facile pensare che un premio più ricco generi naturalmente più partecipazioni e, di conseguenza, più dati.

In pratica, la psicologia dietro tutto ciò è più complessa.

"Credo che alle persone piaccia vincere a prescindere dal valore del premio. Anzi, più il premio è grande, più si diffonde la percezione che 'non vincerò mai', quindi non è una garanzia automatica di un tasso di partecipazione più elevato. Ciò che genera davvero i tassi di partecipazione più alti è trovare il giusto equilibrio tra ispirazione ed esperienza fluida", spiega Dan.

I consumatori sono sempre più esperti e comprendono bene le probabilità. La prospettiva di vincere una vacanza è entusiasmante, ma non basta da sola a convincere qualcuno a cedere i propri dati. L'esperienza immediata conta altrettanto. Se un utente si diverte a scoprire una destinazione, a pianificare il viaggio ideale o a interagire con contenuti creativi, ha già ricevuto qualcosa di valore prima ancora di arrivare al modulo di partecipazione.

Questa è un'ottima notizia per i marketer, perché suggerisce che la creatività conta almeno quanto il valore del premio.

Un punto di ingresso per ogni budget

Non ogni concorso richiede un'esperienza gamificata su misura. Platform 195 solitamente suddivide i concorsi in tre livelli: campagne social-first che stimolano il coinvolgimento; landing page a tema creativo che iniziano a raccogliere dati di prima parte; ed esperienze completamente interattive come configuratori di itinerari, attivazioni in realtà aumentata e gamification, che generano approfonditi insight comportamentali.

Le meccaniche diventano più sofisticate, ma il principio rimane lo stesso: la creatività viene prima della raccolta dati. Più ricca è l'esperienza, più prezioso è l'insight.

La fiducia è ciò che rende i dati preziosi

Nulla di tutto questo funziona se lo scambio non appare equo, sottolinea Dan.

Ciò significa raccolta dati trasparente, termini e condizioni chiari e dare ai partecipanti un controllo reale sulla possibilità di ricevere future comunicazioni di marketing.

È interessante notare come i concorsi spesso superino la lead generation tradizionale in termini di consenso.

"Le persone sono più propense a dare il consenso in quel momento rispetto ad altri meccanismi, perché vogliono essere contattate nel caso in cui dovessero vincere."

In un recente concorso di Hays Travel, circa tre quarti dei partecipanti hanno scelto di ricevere future comunicazioni di marketing: un dato significativamente più alto rispetto a quanto la maggior parte dei brand si aspetterebbe da un modulo di raccolta dati standard.

Vale anche la pena ricordare che le regole delle piattaforme si evolvono. Chiedere ai partecipanti di mettere "mi piace" e commentare rimane perfettamente accettabile, ma richiedere di taggare amici come parte della meccanica di partecipazione non è più consentito sulla maggior parte delle principali piattaforme social.

Dove si inserisce tutto questo

Forse il cambiamento più grande riguarda il modo in cui vengono visti i concorsi.

Per anni sono stati trattati principalmente come aggiunte tattiche alle campagne, utili per stimolare il coinvolgimento ma raramente centrali in una strategia di marketing.

Sempre più spesso, questo approccio appare superato.

Man mano che i marketer attribuiscono maggiore valore ai dati di prima parte e alle relazioni dirette con i clienti, i concorsi creativi stanno diventando strumenti molto più strategici. Offrono una delle poche opportunità per costruire una relazione autentica con i futuri clienti mentre si trovano ancora nella fase di ispirazione del viaggio, conquistando attenzione e consenso molto prima che inizi il processo di prenotazione.

Platform 195 ha applicato questo approccio a compagnie aeree, OTA e tour operator, adattando il formato a diversi budget e obiettivi. Le dinamiche possono cambiare, ma il principio resta lo stesso: creare un'esperienza con cui le persone vogliano davvero interagire, rendendo i dati una conseguenza naturale anziché l'obiettivo primario.

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