Más allá de "gana unas vacaciones": cómo los concursos creativos se están convirtiendo en motores de datos de origen

Durante años, los concursos han ocupado un lugar bastante predecible en el kit de herramientas de los profesionales del marketing de viajes. Generaban un pico de interacción, premiaban a un afortunado ganador y, si todo salía bien, aportaban algunos nombres adicionales a la base de datos antes de que todos pasaran a la siguiente campaña.

Cada vez más, ese ya no es el objetivo de los mejores concursos.

A medida que los datos de origen (first-party data) cobran más valor y los viajeros se vuelven más selectivos con dónde invierten su atención, los concursos creativos están evolucionando hacia algo mucho más estratégico. Si se hacen bien, no se limitan a animar a la gente a participar en un sorteo; crean experiencias con las que los usuarios realmente quieren interactuar, generando información valiosa sobre el comportamiento y datos de clientes con consentimiento mucho antes de que se realice una reserva.

El premio puede captar la atención, pero cada vez es más la experiencia que lo rodea la que genera el valor real.

"En ese momento no intentas cerrar una venta, sino fomentar una interacción, ofrecer inspiración y crear una conexión con el cliente. En última instancia, estás creando un intercambio de valor. Si recopilas suficientes datos, el valor obtenido es considerablemente mayor que el coste del premio", afirma Dan Jenkins, director de servicios al cliente en Platform 195.

Los concursos recientes realizados por Platform 195 ilustran esto a la perfección. Una campaña de easyJet Holidays se convirtió en el concurso más exitoso de la marca hasta la fecha. Una activación de Travel Republic lanzada durante el confinamiento generó suficiente interés en Dubái como para ayudar a impulsar cientos de reservas una vez que se suavizaron las restricciones, mientras que un concurso de Hays Travel logró tasas de suscripción de marketing de alrededor del 75%, cifras que a muchas marcas les costaría alcanzar mediante un formulario de captación de leads convencional.

El premio no es lo más importante

Es fácil pensar en los concursos como simples mecanismos promocionales: una persona gana unas vacaciones y los demás siguen con sus vidas. En realidad, el ganador es casi anecdótico.

Según Dan, el verdadero valor proviene de los miles de personas que dedican tiempo voluntariamente a explorar el contenido sobre el destino, a imaginarse allí y, en muchos casos, a descubrir lugares que no habían considerado anteriormente. El concurso simplemente les da un motivo para invertir su atención en una marca de una forma que la publicidad tradicional a menudo no logra.

Las personas que se sumergen en el contenido de un destino o diseñan el itinerario que harían si ganaran, a menudo terminan reservando de todos modos. La campaña de Dubái de Travel Republic demostró exactamente eso, atrayendo un tráfico significativo a las páginas de destino de personas que, en última instancia, no tenían ninguna expectativa real de ganar.

Para los profesionales del marketing, esa es una combinación poderosa. La misma campaña puede generar demanda, obtener datos de origen y profundizar en el conocimiento del destino simultáneamente.

Unos mejores datos comienzan con una mejor experiencia

Una de las suposiciones más interesantes que cuestiona Dan es la idea de que los consumidores simplemente no tienen la capacidad de atención necesaria para interactuar con experiencias de marca. Su punto de vista es casi el opuesto.

"La gente dedicará encantada diez o quince minutos a una marca si siente que ese tiempo merece la pena. Lo que no hará es dedicar quince minutos a completar un cuestionario".

Planificar un itinerario de ensueño por Australia, descubrir rincones ocultos de Lanzarote o experimentar con una vivencia de realidad aumentada no se percibe como una recopilación de datos, aunque se esté generando información valiosa sobre el comportamiento durante todo el proceso. El compromiso de tiempo no ha cambiado; solo ha cambiado el valor percibido.

Esa es una distinción importante porque cambia la forma en que las marcas deben pensar sobre los datos de origen. En lugar de pedir a los clientes que hablen sobre sí mismos, los mejores concursos les permiten revelar sus preferencias de forma natural a través de las elecciones que realizan.

Un generador de itinerarios de viaje personalizados es un buen ejemplo. A medida que alguien construye sus vacaciones ideales, inspirado por un contenido rico y relevante —con quién viaja, qué experiencias busca, el ritmo del viaje y los intereses que más le importan—, cada decisión se convierte en datos de comportamiento valiosos. Para cuando llegan a la página de registro, la única información que una marca realmente necesita solicitar es un nombre y una dirección de correo electrónico.

En lugar de recopilar preferencias declaradas, las marcas reúnen preferencias observadas, creando una imagen mucho más completa del viajero al que esperan dirigirse en el futuro.

Es un enfoque que Platform 195 ha aplicado en varias marcas de viajes. Hays Travel y Tourism Australia animaron a los viajeros a crear itinerarios personalizados con experiencias como la Great Ocean Road, mientras que easyJet Holidays utilizó el mismo principio para ayudar a la gente a descubrir una faceta de Lanzarote que muchos turistas británicos pasan por alto. En ambos casos, una mayor interacción con el destino se tradujo en una mayor comprensión del cliente.

Premios más grandes no significan automáticamente mejores resultados

Es tentador asumir que un premio mayor genera naturalmente más participaciones y, por extensión, más datos.

En la práctica, la psicología es más compleja.

"Creo que a la gente le gusta ganar independientemente del tamaño del premio. De hecho, cuanto mayor es el premio, mayor es la percepción de que 'nunca ganaré', por lo que no garantiza automáticamente una mayor tasa de participación. Lo que realmente genera las tasas de participación más altas es encontrar ese equilibrio entre la inspiración y una experiencia sin fricciones", explica Dan.

Los consumidores son cada vez más astutos. Entienden las probabilidades. La posibilidad de ganar unas vacaciones es emocionante, pero no es suficiente por sí sola para convencer a alguien de que entregue sus datos. La experiencia inmediata importa tanto como el premio. Si alguien disfruta descubriendo un destino, planificando su viaje ideal o interactuando con contenido creativo, ya ha recibido algo de valor antes incluso de llegar al formulario de inscripción.

Esa es una buena noticia para los especialistas en marketing, porque sugiere que la creatividad importa al menos tanto como el valor del premio.

Un punto de entrada para cada presupuesto

No todas las competiciones necesitan una experiencia gamificada a medida. Platform 195 suele plantear las competiciones en tres niveles: campañas centradas en redes sociales que impulsan la interacción; páginas de destino con temáticas creativas que comienzan a recopilar datos de origen; y experiencias totalmente interactivas, como generadores de itinerarios, activaciones de realidad aumentada y gamificación, que generan información valiosa sobre el comportamiento.

La mecánica se vuelve más sofisticada, pero el principio sigue siendo el mismo: la creatividad va antes que la captura de datos. Cuanto más rica sea la experiencia, más valiosa será la información obtenida.

La confianza es lo que hace que los datos sean valiosos

Nada de esto funciona a menos que el intercambio se perciba como justo, subraya Dan.

Esto significa una recopilación de datos transparente, términos y condiciones claros, y dar a los participantes un control real sobre si desean recibir futuras comunicaciones de marketing.

Curiosamente, las competiciones suelen superar a la generación de leads tradicional en lo que respecta al consentimiento.

"Es más probable que la gente acepte recibir comunicaciones en ese momento que a través de otro mecanismo, porque quieren saber de ti si han ganado".

En una reciente competición de Hays Travel, alrededor de tres cuartas partes de los participantes eligieron recibir futuras comunicaciones de marketing, una cifra significativamente más alta de lo que la mayoría de las marcas esperaría a través de un formulario de captura de datos estándar.

También vale la pena recordar que las reglas de las plataformas evolucionan. Pedir a los participantes que den "me gusta" y comenten sigue siendo perfectamente aceptable, pero exigirles que etiqueten a amigos como parte de la mecánica de participación ya no está permitido en la mayoría de las principales redes sociales.

Dónde encaja esto

Quizás el mayor cambio sea cómo se ven las competiciones.

Durante años, se han tratado en gran medida como complementos tácticos de campaña, útiles para impulsar la interacción pero rara vez centrales en una estrategia de marketing.

Cada vez más, eso parece una forma de pensar anticuada.

A medida que los especialistas en marketing valoran más los datos de origen y las relaciones directas con los clientes, las competiciones creativas se están convirtiendo en algo mucho más estratégico. Ofrecen una de las pocas oportunidades para construir una relación genuina con futuros clientes mientras aún están en la fase de inspiración de la planificación de un viaje, ganando tanto atención como permiso mucho antes de que comience el proceso de reserva.

Platform 195 ha aplicado este enfoque en aerolíneas, agencias de viajes online y operadores turísticos, adaptando el formato a diferentes presupuestos y objetivos. La mecánica puede cambiar, pero el principio sigue siendo el mismo: crear una experiencia en la que la gente realmente quiera invertir su tiempo, convirtiendo la obtención de datos en una consecuencia natural en lugar de en el objetivo principal.

‍