"Tatil kazan"ın ötesinde: Yaratıcı yarışmalar nasıl birinci taraf veri motorlarına dönüşüyor

Yıllardır yarışmalar, seyahat pazarlamacılarının araç çantasında oldukça tahmin edilebilir bir yere sahipti. Kısa süreli bir etkileşim yaratır, bir şanslı kazananı ödüllendirir ve her şey yolunda giderse, herkes bir sonraki kampanyaya geçmeden önce veritabanına birkaç yeni isim eklerlerdi.

Artık en iyi yarışmaların amacı giderek daha az bu şekilde kurgulanıyor.

Birinci taraf veriler daha değerli hale geldikçe ve gezginler dikkatlerini nereye verecekleri konusunda daha seçici oldukça, yaratıcı yarışmalar çok daha stratejik bir şeye dönüşüyor. İyi kurgulandığında, sadece insanları bir çekilişe katılmaya teşvik etmekle kalmıyor; insanların aktif olarak etkileşime girmek istedikleri deneyimler yaratarak, rezervasyon yapılmadan çok önce zengin davranışsal içgörüler ve izinli müşteri verileri sağlıyorlar.

Ödül dikkat çekebilir, ancak gerçek değeri yaratan şey giderek artan bir şekilde onu çevreleyen deneyim oluyor.

Platform 195 Müşteri Hizmetleri Başkanı Dan Jenkins, "O noktada bir satış yapmaya çalışmıyorsunuz; bir etkileşim, bir ilham kaynağı, müşteriyle bir bağ kurmaya çalışıyorsunuz. Nihayetinde bir değer alışverişi yaratıyorsunuz. Yeterince veri toplarsanız, bu ödülün maliyetinden çok daha değerli hale geliyor," diyor.

Platform 195 tarafından gerçekleştirilen yakın tarihli yarışmalar bunu iyi bir şekilde örneklendiriyor. Bir easyJet Holidays kampanyası, markanın bugüne kadarki en başarılı yarışması oldu. Karantina döneminde başlatılan bir Travel Republic aktivasyonu, Dubai'ye yönelik kısıtlamalar hafiflediğinde yüzlerce rezervasyonu tetiklemeye yetecek kadar ilgi uyandırdı; bir Hays Travel yarışması ise birçok markanın geleneksel bir form aracılığıyla elde etmekte zorlanacağı yaklaşık %75'lik bir pazarlama izni oranına ulaştı.

Asıl mesele ödül değil

Yarışmaları promosyonel mekanizmalar olarak düşünmek kolaydır: bir kişi tatil kazanır, diğer herkes yoluna devam eder. Gerçekte ise kazanan neredeyse teferruattır.

Dan'e göre asıl değer, destinasyon içeriğini keşfetmeye, kendilerini orada hayal etmeye ve çoğu durumda daha önce düşünmedikleri yerleri keşfetmeye isteyerek zaman ayıran binlerce insandan geliyor. Yarışma, onlara geleneksel reklamcılığın genellikle başarmakta zorlandığı bir şekilde bir markaya dikkatlerini verme nedeni sunuyor.

Kendilerini destinasyon içeriğine kaptıran veya kazandıkları takdirde yapacakları seyahat planını oluşturan insanlar, genellikle yine de rezervasyon yapmaya devam ediyor. Travel Republic Dubai kampanyası, kazanma beklentisi olmayan kişilerin destinasyon sayfalarına ciddi bir trafik çekerek tam olarak bunu kanıtladı.

Pazarlamacılar için bu güçlü bir kombinasyon. Aynı kampanya hem talep oluşturabiliyor, hem birinci taraf verileri üretebiliyor hem de destinasyon farkındalığını derinleştirebiliyor.

Daha iyi veriler, daha iyi bir deneyimle başlar

Dan'in sorguladığı daha ilginç varsayımlardan biri, tüketicilerin markalı deneyimlerle etkileşime girecek dikkat süresine sahip olmadığı fikri. Onun görüşü ise neredeyse tam tersi.

"İnsanlar, eğer o dakikalar değerli hissettiriyorsa, bir markayla on veya on beş dakikayı memnuniyetle geçirirler. Yapmayacakları şey ise on beş dakikalarını bir anket doldurarak harcamaktır."

Avustralya'da hayalinizdeki seyahat rotasını planlamak, Lanzarote'nin gizli köşelerini keşfetmek veya interaktif bir AR deneyimiyle vakit geçirmek, süreç boyunca değerli davranışsal içgörüler üretilse bile veri toplama gibi hissettirmez. Zaman taahhüdü değişmedi; sadece algılanan değer değişti.

Bu önemli bir ayrım çünkü markaların birinci taraf verileri hakkında düşünme biçimini değiştiriyor. Müşterilerden kendilerini anlatmalarını istemek yerine, en iyi yarışmalar bu tercihleri yaptıkları seçimler aracılığıyla doğal bir şekilde ortaya koymalarına olanak tanır.

Özel bir seyahat rotası oluşturucu buna iyi bir örnektir. Birisi zengin ve alakalı içeriklerden ilham alarak ideal tatilini kurgularken – kiminle seyahat ettiği, hangi deneyimleri aradığı, seyahatin temposu ve en çok önem verdiği ilgi alanları – her karar değerli bir davranışsal veriye dönüşür. Kayıt sayfasına geldiklerinde, bir markanın aslında talep etmesi gereken tek bilgi isim ve e-posta adresidir.

Markalar, beyan edilen tercihleri toplamak yerine gözlemlenen tercihleri toplayarak, gelecekte pazarlama yapmayı umdukları gezginin çok daha zengin bir resmini oluştururlar.

Bu, Platform 195'in birçok seyahat markasında uyguladığı bir yaklaşım. Hays Travel ve Tourism Australia, gezginleri Great Ocean Road gibi deneyimleri içeren kişiselleştirilmiş rotalar oluşturmaya teşvik ederken, easyJet Holidays aynı prensibi insanların Lanzarote'nin birçok İngiliz tatilcinin gözden kaçırdığı bir yönünü keşfetmelerine yardımcı olmak için kullandı. Her iki durumda da, daha zengin destinasyon etkileşimi, daha zengin müşteri içgörüsüne dönüştü.

Daha büyük ödüller, otomatik olarak daha iyi sonuçlar anlamına gelmez

Daha büyük bir ödülün doğal olarak daha fazla katılım ve dolayısıyla daha fazla veri getireceğini varsaymak cazip gelebilir.

Uygulamada ise psikoloji çok daha incelikli bir yapıya sahip.

Dan, "İnsanların ödülün büyüklüğünden bağımsız olarak kazanmayı sevdiklerini düşünüyorum. Hatta ödül ne kadar büyükse, 'asla kazanamayacağım' algısı da o kadar güçleniyor; bu yüzden yüksek ödül, otomatik olarak daha yüksek bir katılım oranını garanti etmiyor. Asıl yüksek katılım oranlarını yaratan şey, ilham verici bir içerik ile sorunsuz bir deneyim arasındaki dengeyi kurmaktır," diye açıklıyor.

Tüketiciler artık çok daha bilinçli. Şans faktörünün farkındalar. Bir tatil kazanma ihtimali heyecan verici olsa da, tek başına birini verilerini paylaşmaya ikna etmek için yeterli değil. Anlık deneyim de en az ödül kadar önemli. Eğer bir kişi bir destinasyonu keşfetmekten, mükemmel tatilini planlamaktan veya yaratıcı içeriklerle etkileşime girmekten keyif alıyorsa, katılım formuna ulaşmadan önce zaten değerli bir şey elde etmiş demektir.

Bu, pazarlamacılar için iyi bir haber çünkü yaratıcılığın en az ödül değeri kadar önemli olduğunu gösteriyor.

Her bütçeye uygun bir başlangıç noktası

Her yarışmanın özel olarak tasarlanmış oyunlaştırılmış bir deneyime ihtiyacı yoktur. Platform 195, yarışmaları genellikle üç seviyede ele alır: etkileşimi artıran sosyal medya odaklı kampanyalar; birinci taraf verileri toplamaya başlayan yaratıcı temalı açılış sayfaları; ve zengin davranışsal içgörüler sağlayan seyahat planlayıcılar, artırılmış gerçeklik uygulamaları ve oyunlaştırma gibi tam etkileşimli deneyimler.

Mekanikler daha karmaşık hale gelse de temel ilke aynı kalıyor: yaratıcılık, veri toplamadan önce gelir. Deneyim ne kadar zenginse, elde edilen içgörü de o kadar değerlidir.

Veriyi değerli kılan şey güvendir

Dan, bu alışveriş adil hissettirmediği sürece hiçbirinin işe yaramayacağını vurguluyor.

Bu; şeffaf veri toplama, net hüküm ve koşullar ile katılımcılara gelecekteki pazarlama iletişimlerine izin verip vermeme konusunda gerçek bir kontrol hakkı tanımak anlamına geliyor.

İlginç bir şekilde, yarışmalar onay alma konusunda geleneksel müşteri adayı oluşturma yöntemlerinden genellikle daha iyi performans gösteriyor.

"İnsanlar, kazandıkları takdirde sizden haber almak istedikleri için, bu noktada başka bir mekanizmaya kıyasla onay vermeye daha meyilliler."

Yakın zamanda gerçekleştirilen bir Hays Travel yarışmasında, katılımcıların yaklaşık dörtte üçü gelecekteki pazarlama iletişimlerine onay verdi; bu oran, çoğu markanın standart bir veri toplama formundan bekleyeceğinden çok daha yüksek.

Platform kurallarının değiştiğini de unutmamak gerekir. Katılımcılardan beğenmelerini ve yorum yapmalarını istemek hala tamamen kabul edilebilir olsa da, katılım mekanizmasının bir parçası olarak arkadaşlarını etiketlemelerini zorunlu tutmak artık çoğu büyük sosyal platformda yasaklanmış durumda.

Bunun yeri neresi

Belki de en büyük değişim, yarışmalara bakış açısında yaşanıyor.

Yıllardır yarışmalar, etkileşimi artırmak için yararlı olan ancak pazarlama stratejisinin merkezinde nadiren yer alan taktiksel kampanya eklentileri olarak görüldü.

Bu durum, giderek daha eski moda bir düşünce tarzı gibi hissettiriyor.

Pazarlamacılar birinci taraf verilere ve sahip olunan müşteri ilişkilerine daha fazla değer verdikçe, yaratıcı yarışmalar çok daha stratejik bir boyuta taşınıyor. Bu yarışmalar, gelecekteki müşterilerle henüz tatil planlama aşamasının ilham evresindeyken gerçek bir bağ kurmak için nadir fırsatlardan birini sunuyor ve rezervasyon süreci başlamadan çok önce hem ilgiyi hem de izni kazanmayı sağlıyor.

Platform 195, bu yaklaşımı havayolu şirketleri, çevrimiçi seyahat acenteleri ve tur operatörleri genelinde uygulayarak formatı farklı bütçelere ve hedeflere göre uyarladı. İşleyiş değişebilir ancak temel ilke aynı kalıyor: İnsanların gerçekten vakit geçirmek isteyeceği bir deneyim yaratın; böylece veri, birincil talep olmaktan çıkıp doğal bir sonuç haline gelecektir.

‍