Del espacio en blanco al crecimiento: por qué la mayoría de las marcas de viajes luchan por mantener su posición

En nuestro artículo reciente, Dónde posicionarse: Encontrar un espacio sin explotar en el sector de viajes, analizamos por qué tantas marcas de viajes terminan compitiendo en el mismo espacio reducido —las mismas ofertas, los mismos mensajes centrados en el precio, todo reforzando el mismo comportamiento del consumidor. El argumento era que las marcas emergentes no pueden ganar compitiendo con las establecidas en sus propios términos. Necesitan un posicionamiento con el que el mercado no esté ya saturado.

Pero identificar un espacio sin explotar y construir con éxito una marca en torno a él son dos desafíos muy diferentes.

Encontrar un espacio sin explotar es solo el principio

Una de las verdades menos comentadas en el marketing de viajes es que las marcas rara vez pierden porque no lograron identificar un espacio sin explotar creíble. Más a menudo, pierden porque no logran mantenerlo el tiempo suficiente para que sea comercialmente relevante.

“Encontrar el posicionamiento es solo el primer paso. Mantenerlo y construir todo lo demás a su alrededor es donde la mayoría de las marcas se estancan”, dice Dan Jenkins, Director de Servicios al Cliente en Platform 195.

La categoría arrastra a las marcas de vuelta hacia el marketing racional

La presión para volver a caer en un marketing racional y centrado en el precio es constante en el sector de viajes porque la propia categoría ha sido condicionada de esa manera durante años. Los viajeros comparan pestañas, ordenan por precio más bajo, hacen capturas de pantalla de hoteles, contrastan reseñas y se mueven entre múltiples minoristas que venden, en esencia, el mismo inventario. Cada OTA y touroperador en el mercado está respondiendo a los mismos comportamientos.

Lo que significa que, en el momento en que los resultados flaquean, la mayoría de las marcas retroceden instintivamente hacia el mismo terreno del que intentaban escapar en primer lugar.

El patrón suele ser predecible. Se aprueba el trabajo de posicionamiento, la campaña de lanzamiento funciona bien y la creatividad se siente distintiva. Luego, la conversión se convierte en la conversación dominante internamente, y los mensajes tácticos empiezan a reaparecer. Un descuento porcentual aquí, una oferta por tiempo limitado allá, más énfasis en la urgencia, menos énfasis en la marca.

Para el siguiente ciclo de planificación, el posicionamiento todavía existe en la presentación estratégica, pero mucho menos de él sobrevive en el marketing real.

Siempre hay presión para recurrir a las ofertas cuando los números flaquean. Y esa presión no siempre es incorrecta: la mensajería táctica tiene un papel legítimo en la mezcla, y a veces la necesidad a corto plazo es real. El problema no son las campañas basadas en el precio. Es lo que sucede cuando empiezan a contradecir el posicionamiento que tanto te has esforzado en establecer.

"Las marcas que ganan se mantienen fieles a lo que representan. Incorporan mensajes tácticos de forma inteligente, cuando la oportunidad se presenta, pero nunca dejan de construir la marca a la par. En el momento en que los mensajes de ofertas empiezan a socavar el posicionamiento en lugar de encajar en él, no solo estás haciendo una promoción. Estás erosionando algo que llevó tiempo construir", dice Dan.

El posicionamiento solo importa si los clientes pueden sentirlo

Por eso el posicionamiento en el sector de viajes no puede existir solo como una declaración de propuesta de valor o un eslogan de campaña. Solo se vuelve significativo cuando los clientes lo experimentan con la suficiente coherencia, a través de suficientes puntos de contacto, como para que empiecen a asociar la marca con algo más allá del precio y la funcionalidad.

Esa coherencia debe extenderse a todo: la identidad, la experiencia, la creatividad, el propio recorrido del cliente. Los clientes son notablemente buenos detectando la brecha entre lo que una marca dice representar y cómo se siente la experiencia real.

“La audiencia siempre confía en la experiencia. Puedes decir lo que quieras en una campaña, pero si la experiencia no lo refuerza, la gente deja de creerlo muy rápidamente”, añade Dan.

Aquí es a menudo donde un posicionamiento que de otro modo sería fuerte empieza a debilitarse. La identidad de marca sugiere una cosa, pero el recorrido del cliente se comporta como el de cualquier otra OTA en la categoría. El contenido social habla de inspiración y descubrimiento, pero los medios pagados siguen recurriendo a descuentos genéricos. El resultado es que, con el tiempo, la distinción se erosiona.

La coherencia es lo que hace que el posicionamiento se potencie

Los minoristas de viajes que logran evitar esto suelen compartir una característica: la constancia a lo largo de períodos prolongados de tiempo.

No la constancia en el sentido de repetir la misma campaña una y otra vez. La distinción que vale la pena hacer aquí es entre un posicionamiento y una campaña: un posicionamiento debe guiar a una marca durante años, dando forma a cada punto de contacto, desde cómo se comunica el personal hasta cómo se presenta el producto. Una campaña puede durar una temporada. El mejor posicionamiento es lo suficientemente flexible como para que se puedan construir innumerables campañas a partir de él, cada una fresca, cada una aún reconocible como la misma marca.

'Live Happy' de TUI es un claro ejemplo en esta categoría. Ha guiado a la marca durante años, influyendo no solo en la publicidad, sino también en cómo el personal de ventas, la tripulación de cabina y los equipos en destino interactúan con los clientes. Las campañas construidas a partir de él han cambiado. La idea subyacente no.

Las marcas de viajes más fuertes no suelen ser las que se reinventan constantemente cada temporada. Son las que están dispuestas a reforzar el mismo posicionamiento repetidamente, a lo largo de los años, mientras que los competidores cambian continuamente de dirección en busca de ganancias a corto plazo.

Un viajero podría ver una campaña un mes, encontrar contenido de creadores seis meses después, navegar por el sitio web después de eso, y finalmente reservar mucho más adelante. Individualmente, ninguno de esos momentos construye una marca. Con el tiempo, esos momentos se acumulan en una impresión reconocible de lo que representa la empresa y por qué se siente diferente de las alternativas.

«Ese reconocimiento es lo que finalmente hace que una marca sea más fácil de recordar, más fácil de volver a elegir y más fácil de elegir de nuevo. Y con el tiempo, eso es lo que hace que la actividad de rendimiento futura sea más eficiente», señala Dan.

Airbnb muestra lo fácil que la singularidad puede erosionarse

Airbnb ies un ejemplo interesante de lo fácil que el posicionamiento puede cambiar con el tiempo. En sus primeros años, la marca poseía algo genuinamente emocional dentro de los viajes: la sensación de alojarse en la casa de alguien en lugar de simplemente reservar un alojamiento. La experiencia en sí misma reforzó ese posicionamiento. Interactuabas directamente con los anfitriones, esperabas a ser aceptado, intercambiabas mensajes y te sentías parte de algo más personal que un flujo de reserva estándar.

A medida que la plataforma escaló, gran parte de esa fricción fue eliminada, comprensiblemente. La reserva instantánea se hizo más común, la comunicación pasó a ser menos central y la experiencia se volvió operativamente más limpia. Con el tiempo, parte del carácter distintivo emocional que una vez separó a Airbnb de las plataformas de reserva tradicionales se atenuó inevitablemente.

La lección no es que la mejora operativa sea un error. Es que las marcas de viajes son constantemente arrastradas hacia la racionalización a menos que protejan deliberadamente las cosas que las hicieron distintivas en primer lugar.

Las marcas que ganan suelen ser las más pacientes

Esa protección requiere paciencia, que es precisamente lo que a muchas marcas emergentes les cuesta mantener. La mayoría espera que el posicionamiento se justifique demasiado rápido. Cuando el efecto es más lento de lo esperado, la tentación es abandonar el territorio a largo plazo en favor de tácticas de rendimiento a corto plazo que parecen más fáciles de justificar internamente.

Pero las marcas que finalmente construyen un valor significativo suelen ser las que están dispuestas a tolerar esa incomodidad durante más tiempo que las demás.

Con el tiempo, un espacio de mercado defendido consistentemente se convierte en territorio. El territorio se convierte en valor de marca. El valor de marca se traduce en una demanda directa más fuerte, menores costos de adquisición, mayor resistencia a los precios y una relación con el cliente menos dependiente de ser la opción más barata del mercado.

Nada de esto llega rápidamente, que es precisamente por lo que tantas marcas abandonan el trabajo antes de que la ventaja empiece a multiplicarse.

«No se gana un espacio de mercado encontrándolo, se gana manteniéndolo más tiempo de lo que cualquiera está dispuesto a hacerlo», concluye Dan.

Si está pensando seriamente en cómo convertir el posicionamiento en un motor de marketing que se multiplique con el tiempo, hable con el equipo de Platform 195.

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