Las proyecciones de retail media para aerolíneas son cada vez más ambiciosas. Aquí le explicamos cómo saber si la suya es creíble.

A las aerolíneas se les presentan grandes proyecciones de ingresos por medios minoristas, y no siempre está claro qué hay detrás de ellas. Tomemos una aerolínea que transporta 30 millones de pasajeros al año. Algunas proyecciones comienzan con esa cifra, aplican una suposición a nivel de mercado sobre el valor de cada pasajero y llegan a un total que parece transformador en una presentación.

El problema es que los pasajeros no compran publicidad, la compran los anunciantes. Lo que una aerolínea puede ganar de manera realista depende de cuántos anunciantes quieran llegar a su audiencia, con cuáles de ellos pueda trabajar, cuánto gastarán y si el medio les da una razón para invertir.

Una proyección creíble comienza ahí y luego analiza cómo se venderá a esos anunciantes, cómo medirán los resultados y qué inventario se necesita para respaldarlos. A medida que la conectividad se despliega en las flotas de las aerolíneas, la forma en que se construye una proyección importa más que nunca.

"Cualquiera puede crear un inventario casi infinito. Pero si los anunciantes no quieren esa audiencia o no pueden usar ese inventario, podrías tener todo el inventario del mundo y no generará dinero", afirma Stuart Adamson, director ejecutivo y fundador de Platform 195.

Empiece por quién comprará

La base de anunciantes realista para la audiencia de una aerolínea suele ser más estrecha de lo que parece a primera vista. Algunos anunciantes serán descartados por encaje de marca o regulación. Otros quedan excluidos por acuerdos comerciales existentes, donde las asociaciones exclusivas en categorías como alquiler de coches, seguros u hoteles eliminan por completo a los compradores naturales.

Las prioridades internas también importan. Los equipos de comercio electrónico y fidelización han trabajado arduamente para captar y retener clientes, y la publicidad que desvía a los pasajeros del sitio web o la aplicación de la propia aerolínea puede crear una tensión real con esos objetivos.

Las reglas que surgen de esas discusiones internas deciden qué anunciantes pueden ser abordados y dónde pueden aparecer sus anuncios, por lo que un pronóstico creíble debe tener esto en cuenta antes de asignar ingresos a cualquier cosa.

Luego está la audiencia en sí. Una aerolínea de servicio completo con una base de pasajeros de larga distancia y de alto nivel atraerá a diferentes anunciantes, a diferentes precios, que una aerolínea de bajo coste que transporte el mismo número de pasajeros.

La escala también importa, porque las marcas más grandes necesitan suficiente alcance para justificar la incorporación de un nuevo canal. El volumen de pasajeros le dice qué tan grande es una audiencia, pero no puede decirle cuánto vale esa audiencia para los anunciantes.

Trate a los anunciantes endémicos y no endémicos como negocios diferentes

Los anunciantes endémicos, como las juntas de turismo, los grupos hoteleros, las atracciones y las experiencias, tienen una razón natural para llegar a los viajeros mientras planifican un viaje, viajan o llegan a un destino. Las marcas no endémicas en bienes de consumo, finanzas, tecnología o lujo enfrentan una decisión diferente, porque los medios de las aerolíneas compiten con cualquier otro lugar donde podrían gastar su presupuesto.

Debido a que compran por diferentes razones, con diferentes presupuestos, procesos de compra y expectativas en torno a la medición, los dos grupos necesitan diferentes estrategias de comercialización, cada una con su propio enfoque de ventas, relaciones y argumentos para la inversión.

Es poco probable que un único equipo de ventas subcontratado que cubra todos los sectores haga bien cualquiera de las dos cosas a escala, y una cifra global única para los ingresos no endémicos no le dice lo suficiente. Una proyección creíble muestra quién venderá a cada grupo, cuántos anunciantes pueden ganarse y retenerse de manera realista, y el equipo necesario para ejecutar sus campañas.

Pregunte cómo lo medirán los anunciantes

La mayoría de los presupuestos publicitarios necesitan mostrar un retorno, por lo que la capacidad de medición es parte del valor del medio en sí. Un anuncio en un portal Wi-Fi o en el proceso de reserva digital puede rastrearse mediante un clic, una reserva o una compra. La publicidad previa al video en una pantalla de entretenimiento a bordo es más difícil de vincular a un resultado, y un avión con marca, aún más.

Esos formatos siguen teniendo valor, pero compiten por presupuestos de marca, que son más difíciles de ganar a escala, particularmente de anunciantes no endémicos. La publicidad en pantallas a bordo tiene más en común con el cine que con la televisión. Ofrece una audiencia cautiva que se gana un lugar en la mezcla, sin el alcance que hace que la televisión sea una línea central en los grandes planes de medios.

"Una proyección que asume que las marcas no endémicas comprometerán un gasto significativo en formatos que no pueden medir merece un análisis riguroso", dice Stuart.

Luego, mapee lo que realmente se puede vender

Una vez que la demanda realista está clara, el inventario se convierte en la siguiente restricción. En el primer año, es posible que solo algunos pasajeros vuelen en aviones conectados, que solo algunos de ellos utilicen los puntos de contacto que contienen publicidad y que solo una parte de ese inventario se venda.

Los plazos de las campañas, los estándares de marca y los permisos de datos lo limitan aún más. La oportunidad crece a medida que más aviones se conectan, más pasajeros interactúan y el equipo comercial mejora sus ventas, lo cual representa un potencial de crecimiento que una aerolínea puede planificar.

Amplíe los anunciantes y los momentos que vende

Existe un límite para lo que el volumen de pasajeros y el inventario a bordo pueden sustentar por sí solos. Si la base de anunciantes es limitada y los formatos son difíciles de medir, añadir impresiones no cerrará la brecha.

El panorama cambia cuando las aerolíneas miran más allá de la cabina, ampliando tanto los anunciantes con los que trabajan como los momentos que pueden vender. Los anunciantes endémicos tienen una razón natural para llegar a los viajeros, y la reserva previa al vuelo y otros canales digitales alcanzan a los pasajeros mientras planifican y gastan activamente, con resultados mucho más fáciles de medir.

Si se ejecutan bien, estos canales permiten a la aerolínea monetizar la intención del cliente sin sacarlo de su propio proceso de reserva, manteniendo el entorno a bordo adaptado a los socios que mejor encajan. Al combinarlos con los medios a bordo, una proyección creíble puede acercarse a algunas de esas cifras más ambiciosas.

Cinco preguntas que debe hacer sobre cualquier previsión

Estas le dirán la mayor parte de lo que necesita saber sobre cualquier proyección que le presenten, incluida la nuestra.

1. ¿Qué anunciantes podrían comprar esto de forma realista y qué restricciones de marca, normativas o de socios limitan esa lista?

2. ¿Cómo se divide el ingreso entre anunciantes endémicos y no endémicos, y cómo se venderá cada uno?

3. ¿Cómo medirán los anunciantes el retorno de cada formato y por qué presupuestos competirán esos formatos?

4. ¿Qué inventario genera los ingresos a través de los canales de reserva, digitales y a bordo, y cómo crece a medida que se implementa la conectividad?

5. ¿Qué supuestos de adquisición de anunciantes, tasa de venta y precios se utilizan, y qué pruebas los respaldan?

Cómo crear una proyección que pueda defender

En Platform 195, comenzamos con la demanda: qué anunciantes tienen motivos para llegar a la audiencia de la aerolínea, qué restricciones se aplican y cómo puede venderse y medirse cada segmento de forma realista.

Luego, mapeamos el inventario que realmente se puede vender a través de los canales de reserva, digitales y a bordo, y construimos la proyección desde cero, de modo que cada supuesto esté abierto a ser cuestionado.

Los supuestos ambiciosos son perfectamente razonables cuando son visibles y están respaldados por pruebas. El problema es una cifra que nadie puede explicar, y el coste de equivocarse es real.

"Lo peor que puedes hacerle a un negocio de medios prometedor es darle una previsión que nunca iba a alcanzar. Puede estar funcionando realmente bien y aun así parecer que está fracasando", afirma Stuart.

Si está evaluando una proyección de retail media en este momento, "Cleared for take-off", nuestra guía sobre retail media para aerolíneas en la era de los aviones conectados, profundiza en varios puntos aquí tratados, desde las cláusulas de exclusividad que pueden limitar los ingresos publicitarios hasta la creación de una ruta al mercado y el crecimiento más allá de la cabina. Su lista de verificación de 8 puntos es una forma rápida de ver dónde es probable que su aerolínea encuentre fricciones. Descargue la guía, o si le han mostrado una proyección y desea una segunda opinión, hable con nosotros.

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