La IA está cambiando quién es considerado antes de que se realice una reserva

Para las OTAs y los turoperadores, la pregunta más importante sobre la IA ya no es si cambiará los viajes. Ya lo estamos viendo. Ahora, la atención se centra en si las empresas saben dónde ocurrirá el cambio primero y si están adecuadamente preparadas para ello.

Gran parte de la atención de la industria de viajes hasta ahora se ha centrado en la IA en el proceso de reserva: búsquedas más inteligentes, pagos más rápidos y servicio al cliente asistido por IA. Estas son áreas donde la IA ha demostrado su valor y son consideraciones importantes. Pero para las OTAs, los turoperadores y los minoristas de viajes, hay otro cambio que está ocurriendo antes de que un viajero llegue siquiera a un flujo de reserva.

Está sucediendo en el punto de descubrimiento, cuando los viajeros deciden a dónde ir, qué tipo de viaje quieren y qué marcas merecen ser consideradas.

Ese momento solía pertenecer en gran medida a las propias marcas de viajes, especialmente a aquellas que invertían en sólidas estrategias de marketing digital. Pero ahora, parece cada vez más, que pertenece a la IA.

El viaje solía empezar contigo

Durante la mayor parte de dos décadas, la página de inicio de una OTA fue donde comenzó el descubrimiento de viajes para una proporción significativa de viajeros. El comportamiento de navegación, la inspiración de destinos, el filtrado por precio y fecha, todo sucedía dentro de entornos que las OTAs y los turoperadores poseían o por los que habían pagado un alto precio para ser visibles.

Las reglas eran ampliamente comprendidas: invertir en SEO, gestionar medios pagados, crear contenido, estar presente en metabuscadores; el viajero llegaría finalmente y la transacción se produciría. Esas reglas están cambiando más rápido de lo que la mayoría de las organizaciones habían anticipado.

Andrew Jordan, Director de Tecnología de Travelport, capturó el cambio recientemente: La IA ya está cambiando el descubrimiento, pero la reserva sigue siendo el desafío. El desafío ya no es guiar a los viajeros a través de un flujo de reserva. Es ser parte de la conversación antes de que ese flujo comience, dentro de los asistentes de IA y las plataformas generativas donde un número creciente de viajeros ahora inician su viaje.

"El viajero está elaborando su lista de opciones antes de llegar a tu sitio web. Si tu marca no aparece en esa etapa, ya estás compitiendo en desventaja", dice Roy Stratford, Director de Retail Media en Platform 195.

Lo que el descubrimiento por IA significa realmente para tu cliente

La experiencia de planificación de viajes asistida por IA no es simplemente una versión más rápida de lo que existía antes. Es estructuralmente diferente. Un viajero que utiliza un asistente de IA para planificar unas vacaciones no está navegando por una cuadrícula de resultados clasificados por precio. Está teniendo una conversación, describiendo lo que quiere, se le hacen preguntas aclaratorias y recibe recomendaciones que se sienten personalizadas para su situación específica.

El viaje desde la inspiración hasta la preselección, que antes tomaba días de navegación por múltiples plataformas, se comprime en una sola sesión.

Tony Carne, fundador de Everything AI in Travel, destacó un punto en un reciente podcast de Karryon que aborda directamente lo que esto significa para la industria. La IA no borra la dimensión humana del viaje. Un viaje es emocional, aspiracional y profundamente personal, y ninguna interfaz de IA replica completamente la confianza que construye un buen asesor de viajes, o la tranquilidad que proporciona cuando algo sale mal. Pero la IA sí elimina la capa transaccional que solía existir entre el viajero y la marca. Las partes repetitivas de la planificación de viajes, la investigación, la comparación, la reducción de opciones, se gestionan cada vez más antes de que el viajero llegue a una plataforma de reserva.

Según la investigación de Phocuswright sobre la próxima década para los profesionales de viajes, las redes sociales ya son la principal fuente de inspiración inicial para viajes para los viajeros de la Generación Z y los millennials.

La próxima cohorte de la Generación Alpha elevará aún más esas expectativas, una generación moldeada por la interacción instantánea y el contenido de formato corto, que traerá períodos de atención aún más cortos y mayores expectativas de relevancia en cada interacción de viaje.

"El viajero que llega a través del descubrimiento por IA es un tipo de cliente diferente al que solía llegar a través de Google. Sabe más, quiere más y es menos paciente con experiencias que se sienten genéricas. Eso es un desafío para las empresas construidas en torno a un amplio inventario y la competencia de precios. Es una oportunidad para las empresas que tienen algo específico y distintivo que ofrecer", dice Roy.

La IA recomienda especificidad

Una conclusión es cada vez más difícil de ignorar: la IA no recomienda marcas vagas.

Los sistemas de recomendación funcionan reduciendo la complejidad. Cuando un viajero pide consejo, la IA busca marcas que pueda describir, explicar y diferenciar con confianza. En Phocuswright Europe, expertos que exploran cómo la IA generativa está redefiniendo la visibilidad de las marcas en el sector de los viajes llegaron recientemente a la misma conclusión: la capacidad de descubrimiento en las interfaces de IA no es una cuestión de volumen de contenido. Depende de la riqueza y estructura de las señales de datos, la coherencia de la representación de la marca y, fundamentalmente, la claridad del posicionamiento.

Esto crea un desafío específico para las empresas cuya propuesta de valor se basa principalmente en la amplitud. Ofrecer de todo a todo el mundo puede haber funcionado en un mundo impulsado por las búsquedas; sin embargo, en un entorno de descubrimiento impulsado por la IA, resulta mucho más difícil destacar.

La visibilidad en las recomendaciones generadas por IA no va automáticamente a las marcas más grandes, sino a las que son más fáciles de entender.

"Durante años, la industria asumió que más opciones siempre eran mejores. La IA cambia eso. Si un viajero pide una recomendación, el sistema necesita algo específico a lo que aferrarse. Las marcas que aparecen con más frecuencia suelen ser las que tienen la propuesta más clara, no el inventario más grande", dice Roy.

Para responder a este cambio, los minoristas de viajes necesitan tres cosas: una propuesta clara y diferenciada, contenido estructurado y fácil de descubrir, y la capacidad interna para adaptarse rápidamente a medida que cambia el comportamiento del cliente. Cada uno de estos es un activo estratégico que se vuelve más valioso a medida que la IA desempeña un papel más importante en el descubrimiento.

En enero, Platform 195 publicó El nuevo manual de marketing comercial, que identificó cuatro presiones interconectadas que ya están redefiniendo cómo las OTA y los turoperadores captan la demanda: descubrimiento comprimido, influencia controlada por la plataforma, inflación de contenido y rendimiento opaco. Las dinámicas que se están desarrollando ahora —la IA preseleccionando marcas antes de que comience un flujo de reserva, la visibilidad determinada por la calidad de los datos en lugar del gasto, el contenido que debe inspirar y señalar simultáneamente— son las mismas fuerzas que el manual identificó entonces. Lo que ha cambiado es el ritmo.

La brecha operativa

El descubrimiento es solo una parte del desafío. A medida que la planificación asistida por IA se vuelve más común, los viajeros llegan con una intención y expectativas más altas. Esperan respuestas relevantes de inmediato y esperan que las marcas comprendan sus necesidades desde el principio. Además, tienen poca paciencia para experiencias que les obligan a empezar de nuevo.

Para las OTA y los turoperadores, esto crea una nueva realidad operativa. El éxito ya no se determina únicamente por si atraes la atención. Depende de si tu organización puede responder al ritmo que los viajeros modernos esperan ahora.

La investigación de Phocuswright es clara al respecto: si un viajero puede obtener una respuesta instantánea de un chatbot, esperar 24 horas por una respuesta a un correo electrónico se siente como un fallo en el servicio. Los viajeros más jóvenes se han formado en entornos digitales donde la comunicación es inmediata y la información siempre está disponible. Llevan esas expectativas a cada interacción de viaje.

Muchas empresas de viajes están descubriendo que esto es tanto un desafío de recursos como de marketing. Mantener la relevancia requiere un nivel de velocidad de ejecución que los equipos internos a menudo tienen dificultades para mantener junto con las prioridades diarias.

De la recomendación a la reserva

Ser recomendado por la IA no es la meta, sino el comienzo de una nueva expectativa. Los viajeros que llegan de herramientas de planificación asistidas por IA suelen estar más avanzados en el proceso de toma de decisiones que los visitantes de búsqueda tradicionales. Saben a grandes rasgos lo que quieren y por qué han sido dirigidos a una marca en particular. Eso crea una oportunidad, pero también eleva el estándar.

Las respuestas lentas, las páginas de destino genéricas y los recorridos del cliente inconexos resultan aún más discordantes cuando el viajero acaba de pasar por una experiencia de planificación altamente personalizada.

Los primeros proyectos piloto de comercio con IA de Amadeus ilustran la magnitud de esta oportunidad: los visitantes impulsados por IA llegaron a los motores de reserva en un 44,7%, en comparación con el 25,9% de la búsqueda orgánica, casi el doble. Pero esa ventaja de conversión no es automática, depende de que la experiencia de la página de destino cumpla con el estándar que la IA creó.

El contenido rico y emocionalmente resonante es lo que cierra esa brecha: la narración de destinos, vídeos que capturan el carácter genuino de una experiencia, creatividad que habla a un tipo específico de viajero. El trabajo con clientes de Platform 195 demuestra consistentemente que el contenido de vídeo aumenta significativamente las tasas de conversión y eleva los valores medios de reserva. El viajero que llega precalificado y luego encuentra contenido que habla directamente de lo que buscaba es el viajero que reserva.

La dimensión humana también importa aquí. El número de agentes de viajes a nivel mundial se ha duplicado en la última década, no ha disminuido. Lo que la IA ha hecho no es eliminar al ser humano de la ecuación del viaje. Ha elevado el listón de lo que esa capa humana debe ofrecer. Los viajeros que han pasado por un proceso de descubrimiento inteligente y personalizado con IA llegan esperando una experiencia y una tranquilidad que una máquina no puede replicar. Esa es la oportunidad para las empresas cuyo contenido, creatividad y experiencia del cliente están posicionados para satisfacerla.

"Las marcas que triunfan en este entorno son aquellas cuya creatividad y contenido hacen que el viajero se sienta comprendido desde el primer clic. Eso es lo que convierte una recomendación de IA precalificada en unas vacaciones reservadas, y unas vacaciones reservadas en un cliente recurrente", dice Roy.

El valor de ser recomendado

La IA está cambiando quién es considerado antes de que se realice una reserva. Para las OTA y los operadores turísticos, esto convierte la visibilidad en un problema estratégico más que de marketing.

Las marcas que tengan éxito no serán necesariamente las más grandes, las más baratas o las más visibles en los canales tradicionales. Serán las marcas que la IA pueda entender, explicar y recomendar con confianza, y que puedan ofrecer una experiencia lo suficientemente buena como para justificar la recomendación cuando el viajero llegue.

Esto requiere claridad en la propuesta, sólidas bases de visibilidad y la capacidad operativa para responder a la velocidad que el mercado exige ahora. Las marcas que ganen en la próxima fase de los viajes no serán simplemente las más fáciles de encontrar, serán las más fáciles de entender, explicar y recomendar para la IA.

La pregunta es si tu marca es una de ellas.

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