Mantén la calma y sigue buscando

Qué significan las descripciones generales de la IA de Google para las OTAs y los operadores turísticos

En nuestro artículo reciente, La búsqueda está cambiando, Stuart Adamson, fundador de Platform 195, analizó cómo las herramientas impulsadas por la IA están transformando el descubrimiento y la adquisición de clientes para las marcas de viajes. Su mensaje era claro: el camino hacia la compra se está fragmentando y las marcas que no se adaptan corren el riesgo de perder visibilidad.

Este artículo profundiza en uno de los impulsores específicos de ese cambio, las descripciones generales de la IA de Google, y lo que significan específicamente para las OTAs y los operadores turísticos.

Gran parte del ruido en torno a la IA y la búsqueda tiene buenas intenciones, pero no todo es significativo. No cabe duda de que el cambio está en marcha, pero lo que está menos claro es cómo afectará este cambio a las diferentes partes del proceso de viajes.

Desglosando el desafío de Google AI Overviews

Uno de los mayores desafíos que presenta AI Overviews es que, de repente, ocupa mucho espacio valioso en los resultados de búsqueda. Donde antes se mostraban los anuncios y los resultados más importantes, Las descripciones generales de la IA ahora a menudo los empujan a la baja. El resultado es que el usuario se siente atraído naturalmente hacia la parte superior de la página.

»Antes de siquiera pensar en el contenido de AI Overviews, te planteas el desafío del volumen de información que proporciona a los usuarios. Los resultados de búsqueda obtenidos con tanto esfuerzo aparecen en la página, lo que los hace menos visibles», afirma Dan Jenkins, director de servicios al cliente de Platform 195.

Y, por supuesto, tiene el desafío de cómo se presenta la información en la descripción general.

»Como AI Overviews agrega los resultados, es posible que los usuarios no tengan que hacer clic en un enlace de terceros. Básicamente, Google intenta ofrecer a los usuarios la mejor experiencia posible, lo que, en algunos casos, puede implicar dar respuestas directamente en los resultados de búsqueda y mantenerlos en el ecosistema de Google», explica Dan.

En resumen, el lanzamiento de AI Overviews ha significado que una gran parte de los resultados de búsqueda se haya destinado a un elemento que responde a las preguntas de los usuarios y evita los clics de los usuarios, al tiempo que empuja otros resultados más abajo en la página. El resultado es un menor número de clics en los enlaces web de los resultados de búsqueda de Google.

¿Qué significa esto para las OTAs y los operadores turísticos?

Al tratar de entender las implicaciones específicas para la industria de viajes, hay algunos puntos a tener en cuenta. En primer lugar, la visión general de la IA se basa principalmente en consultas de búsqueda informativas.

El ejemplo que da Dan es que, si un viajero quiere reservar un vuelo de Dubái a Malasia, se trata de una consulta muy específica. Es poco probable que Google ofrezca una descripción general extensa porque sabe exactamente lo que busca el usuario.

Sin embargo, si el usuario está buscando cuál es el mejor momento para visitar Malasia, es más probable que AI Overviews ofrezca una respuesta completa y extensa que detalle las ventajas y desventajas de visitar Malasia en diferentes momentos.

»Este es un punto importante para las empresas de viajes porque el impacto en este caso es principalmente en el embudo superior. Es poco probable que las personas que tengan intención de reservar unas vacaciones, una actividad o un vuelo en concreto lo hagan desde un resumen», explica Dan.

En realidad, la forma en que esto afecte a su negocio dependerá de cuáles sean sus objetivos y estrategias específicos. La actividad en la parte superior del embudo puede desempeñar un papel fundamental a la hora de dar a conocer la marca y establecer la credibilidad digital, mientras que la parte inferior del embudo es donde se encuentran las personas con intención de viajar que ya están listas para comprar.

»Ambos extremos del embudo son importantes, pero la importancia será específica para tus objetivos empresariales. Dicho esto, por lo general, en los viajes, la parte inferior del embudo es donde vemos que las empresas invierten más en su actividad de búsqueda», dice Dan.

Yendo al meollo del problema, tráfico versus conversión

En última instancia, la forma en que las descripciones generales de la IA afectan a las OTAs y a los operadores turísticos quedará clara con los datos de ventas y conversiones a lo largo del tiempo. Desde su lanzamiento, ha habido cierto pánico inicial porque varias empresas informaron de una disminución significativa en el tráfico web.

»El tráfico web es, por supuesto, una métrica que tenemos en cuenta en el marketing para medir el éxito. Una vez más, el grado dependerá de los objetivos, las estrategias, etc. Pero lo importante es comprobar si esa disminución del tráfico se correlaciona con una disminución de las consultas y las reservas.» explica Dan.

¿Cómo deberían reaccionar las OTAs y los operadores turísticos ante las descripciones generales de la IA?

A pesar del ruido en Internet, Dan aconseja que no hay necesidad de entrar en pánico. Si bien hay nuevas consideraciones, la práctica de buscar visibilidad sigue siendo un componente importante para cualquier vendedor de viajes.

»Sí, es posible que los clics disminuyan, pero en lugar de entrar en pánico, es importante analizar métricas más inteligentes. Métricas que estén alineadas con tu estrategia», dice Dan.

Si quieres estar en Upper Funnel, necesitas una estrategia de búsqueda que se centre en las preguntas frecuentes y en los fragmentos enriquecidos. En Internet se habla cada vez más sobre la posibilidad de cambiar el nombre de Answer Engine Optimization (AEO) del embudo superior, ya que se centra en proporcionar respuestas a preguntas específicas sobre quién, qué, cómo, cuándo y por qué.

»Esto se debe a que Overviews está entrenado para activar principalmente consultas informativas o exploratorias, no para consultas», explica Dan.

Por ahora, el impacto en la parte inferior del embudo, en las búsquedas transaccionales, comerciales y específicas, sigue siendo mínimo, sin embargo, como siempre, hay un pero.

»Sí, el impacto es mínimo ahora, PERO si pensamos en todo el embudo, lo que las OTAs y los operadores turísticos deben tener en cuenta es que, si bien el fondo del embudo permanece estable hoy en día, la cartera que lo alimenta está cambiando dentro del ecosistema de Google,», dice Dan.

Mantén la calma y sigue adelante

Así que la moraleja de la historia es, en esencia, mantener la calma y seguir buscando. Solo asegúrate de tener una estrategia de búsqueda diseñada para generar conversiones hoy y una intención de viaje en el futuro.

»Las OTAs y los operadores turísticos deben: equilibre la optimización de las conversiones a corto plazo con la presencia de la marca a largo plazo, incluso si las páginas del embudo superior reciben menos clics. Para ello, necesitas tener una estrategia clara y revisarla con regularidad para asegurarte de que tiene en cuenta cualquier novedad», concluye Dan.

En Platform 195, ayudamos a las OTAs y los operadores turísticos a amplificar su marca con un marketing basado en datos para compradores de viajes. Para obtener orientación sobre cómo desarrollar una estrategia de SEO preparada para la IA o para solicitar una auditoría de SEO, póngase en contacto con nosotros hoy mismo.