Dónde innovar: Descubriendo nichos inexplorados en el sector de viajes

Abre diez sitios web de viajes seguidos y el patrón se hace evidente. Las imágenes destacadas son intercambiables: la misma playa, el mismo ángulo de dron, la misma familia sonriente.

Las propuestas también son intercambiables. Las mejores ofertas, los precios más bajos, "desde X €", ahorros por tiempo limitado, los mismos ganchos, solo que envueltos en diferentes marcas. Las paletas de colores cambian, los logotipos se intercambian, pero la oferta subyacente rara vez cambia.

El marketing de viajes tiene un problema de uniformidad, eso está bien entendido. Lo que se discute menos es por qué los viajes terminaron así, y la respuesta es incómoda para la industria. Viajar es una compra emocional, sin embargo, la forma en que se vende es todo lo contrario. No se ha vuelto racional porque los clientes lo quisieran, sino porque las marcas lo han hecho así.

Una categoría que se despojó de la emoción

Reservar unas vacaciones debería ser una de las compras más cargadas emocionalmente que una persona hace en todo el año. Es anticipación, escape, recompensa; es la experiencia que se adelanta en la agenda y se protege de cualquier otro compromiso. Y, sin embargo, la categoría que lo vende ha hecho, casi sin excepción, que la experiencia de comprarlo se sienta tan funcional como pagar una factura de servicios.

“Hemos tomado algo que a la gente le entusiasma de verdad y lo hemos reducido a un ejercicio de comparación de precios. Eso funciona para la conversión, pero no le da a nadie una razón para elegirte”, dice Dan Jenkins, Director de Servicios al Cliente en Platform 195.

Las marcas de viajes no llegaron a un marketing basado en ofertas y precios porque los consumidores lo exigieran. Llegaron allí porque el marketing racional es más fácil de medir, más fácil de optimizar y, para las marcas lo suficientemente grandes como para dominar la subasta, consistentemente efectivo.

Cuando tienes el presupuesto y la cuota de mercado para ganar en visibilidad, la mensajería basada en el precio cumple su función. Convierte la demanda que ya existe. Con el tiempo, ese enfoque moldeó el comportamiento de la categoría. A los viajeros se les enseñó a comparar, filtrar, ordenar por precio, hacer una captura de pantalla de un hotel y consultar múltiples sitios antes de reservar, porque cada marca que encontraban reforzaba ese comportamiento.

Por qué la lealtad a la marca es estructuralmente débil en los viajes

Compara los viajes con casi cualquier otra categoría de consumo y la diferencia es llamativa. La gente es leal a una marca de ropa porque dice algo sobre quiénes son. Son leales a un supermercado por hábito y rutina. Incluso la lealtad a las aerolíneas a menudo está impulsada tanto por puntos y beneficios como por la afinidad con la marca.

El comercio minorista de viajes no funciona así. Para la mayoría de la gente, el viaje comienza en otro lugar completamente distinto.

Quiero ir a Mallorca en junio….Ese hotel tiene buena pinta…..¿Quién tiene el mejor precio?

Para cuando una marca entra en la decisión, a menudo es solo una forma de completar la transacción.

“Hay cierta preferencia de marca en los viajes, por supuesto. Pero en general, la gente intenta llegar a un destino, a un hotel específico, al mejor precio. La marca pasa a un segundo plano a menos que les hayas dado una razón para que les importe”, explica Dan.

Esto se debe a una característica estructural de la categoría: múltiples intermediarios que venden el mismo inventario, utilizando las mismas imágenes, a un cliente que ha sido condicionado a comparar precios.

Por qué esto es un problema particular para los competidores emergentes

Las marcas más grandes en viajes se han ganado, con el tiempo, el derecho a operar en ese espacio racional y basado en ofertas. Marcas como TUI, Jet2, Love Holidays y lastminute.com han construido reconocimiento durante décadas. En algunos casos, ese reconocimiento provino de un fuerte posicionamiento emocional en primer lugar. En otros, provino del lanzamiento a partir de una marca de aerolínea ya establecida, como con easyJet Holidays. De cualquier manera, el trabajo de concienciación ya está hecho.

Eso significa que las ofertas no son la marca. Las ofertas son algo en lo que esas marcas pueden apoyarse, sabiendo que la audiencia ya confía y las reconoce. Aun así, muchas siguen invirtiendo fuertemente en percepción y posicionamiento. El movimiento de easyJet Holidays hacia los viajes premium y de lujo es un buen ejemplo de una marca que utiliza esa conciencia existente como plataforma para cambiar cómo la gente la ve.

Las marcas más pequeñas y desafiantes no tienen esa ventaja. No pueden superar en gasto, en pujas o en cuota de voz a los competidores establecidos. Cada libra invertida en medios de rendimiento compite con marcas que simplemente pueden gastar más. Hacer más de lo mismo, pero con menos presupuesto, rara vez cambia el resultado.

“Si intentas competir con los grandes actores haciendo lo que ellos hacen, no vas a ganar. Ellos se han ganado el derecho a operar de esa manera. Si tú no lo has hecho, necesitas una forma diferente de entrar”, dice Dan.

En pocas palabras, no puedes superar en gasto a los grandes actores, así que tienes que superarlos en posicionamiento.

Tres perspectivas, un punto óptimo

El espacio sin explotar no es una idea creativa. Es una posición estratégica y, como dice Dan, tiende a surgir de la confluencia de tres elementos. Primero, la categoría. ¿Cómo es realmente el conjunto competitivo? ¿Dónde están todos agrupados, qué dicen todos y, lo que es igual de importante, qué no dice nadie? Luego, el consumidor. ¿Qué tipo de vacaciones están comprando realmente: control o abandono, descubrimiento o familiaridad, algo cuidadosamente planificado o algo de lo que se encarguen por ellos? La verdad de la audiencia rara vez se trata de rangos de edad y casi siempre de mentalidad. Y finalmente, la marca. ¿Qué puedes poseer de forma creíble? No lo que te gustaría que fuera cierto, sino lo que realmente puedes ofrecer de forma consistente, con el producto y la experiencia que tienes.

“Se trata de encontrar la superposición: la verdad de la categoría, la verdad de la audiencia y tu marca en el centro de todo. La mayoría de las marcas analizan uno o dos de esos elementos de forma aislada, pero la oportunidad solo aparece realmente cuando los unes los tres”, dice Dan.

Las marcas que reclaman su espacio sin explotar se distinguen

Observa las marcas de viajes que superan sus expectativas y empezará a surgir un patrón.

Kuoni no compite por precio, compite por artesanía y experiencia. Trailfinders ha construido su posición en torno al asesoramiento y la consulta humana en una categoría que ha industrializado en gran medida lo contrario. Airbnb, en sus primeros años, creó algo completamente diferente: la experiencia emocional de alojarse en la casa de alguien, con toda la anticipación y conexión personal que ello conllevaba. Ninguna de estas marcas tenía la escala de los competidores establecidos cuando empezaron. Lo que tenían era una posición que se sentía distinta y la voluntad de mantenerla.

“Las marcas que se mantienen distintivas son las que se aferran a ese núcleo emocional. Es más difícil de hacer, pero es con lo que la gente realmente conecta”, dice Dan.

Define tu nicho

No hay una versión de esto en la que una marca de viajes desafiante gane intentando atraer a todo el mundo. "Todos los viajeros" no es una audiencia. "Mejor precio y gran experiencia" no es una posición. Cada marca que se ha labrado un espacio real en esta categoría lo ha hecho eligiendo un camino, más estrecho de lo que parece cómodo y más específico de lo que parece seguro, y comprometiéndose con él el tiempo suficiente para que el mercado lo note.

“La parte incómoda es que tienes que excluir a la gente para ser relevante para alguien. Ahí es donde la mayoría de las marcas dudan”, explica Dan.

Eso es más difícil ahora que nunca porque la categoría está más concurrida y la búsqueda es más competitiva. Los viajeros están formando opiniones en más plataformas, en menos tiempo, con menos señal de marca llegando. Por eso mismo es importante encontrar un espacio sin explotar.

“Una vez que lo has encontrado —y has hecho el trabajo para ganártelo—, se vuelve muy difícil para cualquier otro quitártelo. No es una idea de campaña ni un ángulo creativo. Es una posición que has construido y reforzado con el tiempo”, dice Dan.

El espacio sin explotar no es algo con lo que decoras tu marca. Es la decisión estratégica en la que se basa todo lo demás. La siguiente pregunta es la más difícil: ¿qué haces con el espacio sin explotar una vez que lo has encontrado? Porque identificar la posición es solo el principio. Construir un motor de marketing que lo mantenga, lo defienda y crezca a partir de él es donde la mayoría de las marcas vuelven a caer silenciosamente en el mar de la uniformidad.

Responderemos a esto en un artículo pronto; mientras tanto, si estás pensando seriamente dónde debería posicionarse tu marca, habla con el equipo de Platform 195.

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