Lo que buscan las oficinas de turismo en el comarketing con OTA y operadores turísticos, una lista de verificación para la planificación de 2027

Por Roy Stratford, Director de Servicios de Retail Media, Platform 195

En las conversaciones de co-marketing entre nuestros clientes y las juntas de turismo sobre las campañas de 2027, surgen constantemente las mismas dos preguntas. La primera: ¿este socio llegará realmente a los viajeros que nos interesan? Y la segunda: ¿tendremos resultados concretos que mostrar después?  

Ninguna de las dos preguntas es nueva, pero la presión que conllevan sí lo es. Las respuestas determinan qué socios de OTA eligen las juntas de turismo y cuánto invierten en ellos a lo largo del tiempo.

En un socio de co-marketing de tipo OTA, las juntas de turismo suelen buscar pruebas de que la audiencia de la OTA se ajusta a sus mercados de origen prioritarios, informes que demuestren el valor recibido, un programa de fácil participación y una colaboración que mejore con cada renovación.  

Muchas también solicitan espacio para varios socios en una misma campaña, alcance más allá del propio sitio web de la OTA o ayuda con la creatividad de los mensajes, aunque esto varía según la junta de turismo y la campaña.  

Si usted es una OTA o un operador turístico, cualquier punto de la siguiente lista de verificación que aún no pueda marcar merece ser resuelto antes de que comiencen las conversaciones para 2027.

¿Qué hay de nuevo en el co-marketing con las juntas de turismo para 2027?

Algunas juntas de turismo están comprometiéndose más tarde. Debido a que la demanda es desigual entre regiones, algunas están esperando a ver cómo se comportan sus mercados antes de comprometer el gasto de 2027. Cuando finalmente se comprometen, las decisiones pueden tomarse rápidamente, por lo que conviene estar preparado antes de que llegue el informe.

Más campañas involucran a varias partes. Estamos viendo más campañas multipartitas, en las que subregiones y socios como hoteles, atracciones y aerolíneas participan junto a la junta de turismo. Esto añade complejidad, con más colaboradores, aprobaciones y necesidades de informes en cada una de esas campañas.

El listón para demostrar el impacto es más alto. Los equipos de las juntas de turismo se enfrentan a un mayor escrutinio por parte de sus financiadores y necesitan resultados que puedan defender. El sector en general también está respondiendo, y en agosto de 2026 la Comisión Europea de Viajes comenzó a encargar investigaciones sobre cómo las organizaciones nacionales de turismo pueden demostrar mejor los resultados de su marketing.  

Las juntas de turismo no han dejado de gastar, pero lo están haciendo con mayor cautela. Cuando se comprometen, quieren saber exactamente a qué viajeros llegarán y qué podrán mostrar a sus partes interesadas después.

La lista de verificación

1. ¿Puede demostrar a las juntas de turismo que su audiencia encaja con ellos?

Las juntas de turismo planifican según el mercado de origen. Para una colaboración existente, el rendimiento pasado en esos mercados es la prueba más sólida. Para un nuevo acuerdo de co-marketing, los estudios de caso de destinos similares cumplen la misma función.

Qué verificar

• Puede demostrar un retorno tangible para cada uno de los mercados prioritarios de la junta de turismo sin necesidad de una solicitud de datos por separado
• Puede dirigir campañas a un mercado único e informar a ese nivel
• Para los socios actuales, puede mostrar cómo funcionaron las campañas anteriores en sus mercados prioritarios
• Para los nuevos socios, dispone de casos prácticos de destinos o mercados similares que tiene autorización para compartir

2. ¿Puede demostrar a las oficinas de turismo el valor que han recibido?

Tolene van der Merwe, directora para el Reino Unido e Irlanda de la Autoridad de Turismo de Malta, lo expresó mejor de lo que yo podría hacerlo.  

"Cuando elegimos un socio OTA, la primera pregunta es si sus clientes son los viajeros a los que queremos llegar en nuestros mercados prioritarios. La segunda es si después tendremos resultados que podamos defender ante nuestras propias partes interesadas. Los socios a los que recurrimos año tras año son los que facilitan ambas cosas y los que nos presentan ideas basadas en lo que sus clientes realmente buscan y reservan".  

Según mi experiencia, las renovaciones suelen depender de lo que una oficina de turismo pueda presentar a sus partes interesadas, por lo que unos informes claros y coherentes son tan importantes como los resultados en sí. Una hoja de cálculo que llega tres meses después de que la campaña haya terminado nunca ha servido para conseguir una renovación o una ampliación de un acuerdo de co-marketing.

Qué verificar

• Acuerda las métricas y los plazos de los informes con la oficina de turismo antes de que la campaña se ponga en marcha
• Los informes desglosan los resultados por mercado y canal como estándar
• Recopila pruebas de que cada emplazamiento se ha publicado, como capturas de pantalla y enlaces en directo, mientras la campaña está activa
• Los informes llegan a la oficina de turismo en una fecha acordada después de que finalice la campaña

3. ¿Pueden participar varios socios en una misma campaña?

Las oficinas de turismo suelen incluir en sus campañas subregiones, eventos, aniversarios, proveedores o atracciones. Una OTA capaz de reunir a varios socios y temas en un mismo plan facilita mucho las cosas.

Qué verificar

• Puede integrar a una oficina de turismo y a sus socios, como subregiones o proveedores, en una única campaña
• Cada participante puede obtener un informe independiente si es necesario
• Una persona de su equipo se encarga de las aprobaciones y la comunicación con todos los socios

4. ¿Puede ampliar las campañas más allá de su propio sitio web?

La actividad fuera del sitio web ofrece a las oficinas de turismo una mayor escala con un único socio de co-marketing. Utiliza los datos de los clientes de la propia OTA para llegar al mismo tipo de viajeros a través de redes sociales, publicidad gráfica, vídeo y televisión conectada. Dado que esas audiencias se basan en comportamientos reales de navegación y reserva, las oficinas de turismo llegan a personas que ya están planeando sus viajes.

Qué verificar

• Puede ofrecer actividad fuera del sitio web basada en sus propios datos de clientes
• Puede planificar la actividad dentro y fuera del sitio web como una única campaña, con un solo informe
• Puede explicar claramente cómo se crean sus audiencias y cómo se mantiene el cumplimiento de la privacidad

5. ¿Pueden ayudar a definir el mensaje creativo, así como los recursos?

En IDEAS That Travel, un informe publicado por TOURISE y LIONS Advisory en octubre de 2026, el 60% de los 8.374 viajeros internacionales encuestados coincidió en que muchos anuncios de viajes parecen iguales. Esto hace que el mensaje en una campaña de marketing conjunto sea tan importante como su ubicación

Las campañas funcionan mejor cuando comienzan con un mensaje creativo que conecta el destino con los clientes de la OTA, como un tema, un tipo de viaje o un motivo para visitar el lugar ahora mismo.  

Muchos equipos de oficinas de turismo son pequeños, por lo que una OTA que pueda ayudar a definir el mensaje y adaptar la creatividad es un socio valioso. Un destino que se enfrenta a titulares negativos, por ejemplo, puede necesitar cambiar de un enfoque inspirador a uno de tranquilidad a mitad de la campaña.

Qué verificar

• Pueden sugerir mensajes creativos basados en lo que sus clientes buscan y reservan
• Pueden enviar especificaciones creativas y plantillas el mismo día que reciben el informe
• Pueden adaptar la creatividad según el mercado o el idioma, a través de su equipo o de un socio que puedan recomendar
• Pueden cambiar la creatividad en tiempo real en cuestión de días, con un responsable designado para las aprobaciones

6. ¿Es su programa fácil de adoptar para las oficinas de turismo?

Cuando cada partida presupuestaria debe justificarse, la complejidad se convierte en un obstáculo. Los gastos mínimos elevados y las aprobaciones lentas pueden descartar activaciones más pequeñas, incluso cuando una oficina de turismo tiene mucho interés en participar.

Qué verificar

• Tienen opciones de nivel básico para presupuestos más pequeños y activaciones cortas
• Lo que obtendrá la oficina de turismo, y cuándo, está claramente definido
• Conocen su tiempo de respuesta habitual desde el acuerdo hasta la puesta en marcha de la campaña y pueden comprometerse a cumplirlo

7. ¿Pueden construir la próxima campaña basándose en lo que han aprendido juntos?

Las asociaciones de marketing conjunto se fortalecen cada año cuando ambas partes entienden qué funcionó y por qué. Muchas conversaciones de renovación tienen lugar en eventos del sector como WTM e ITB, por lo que resulta útil contar con ese entendimiento compartido mucho antes de que se celebren.

Qué verificar ‍

• Realizan una revisión con la oficina de turismo después de cada campaña, analizando qué funcionó y qué debe cambiarse
• Documentan lo que aprendieron juntos y lo utilizan para dar forma al siguiente plan
• Tienen una propuesta para la siguiente campaña, basada en esos resultados, lista antes de la temporada de planificación

Preguntas frecuentes

¿Qué buscan las oficinas de turismo en un socio de comarketing de retail media?

Las oficinas de turismo suelen buscar audiencias que coincidan con sus mercados de origen prioritarios, informes que demuestren el valor recibido, un programa de fácil participación y una colaboración que mejore con el tiempo.  

También se suele solicitar la capacidad de incluir socios de destino, ampliar el alcance fuera del sitio y ayudar a dar forma a los mensajes creativos, aunque no todas las oficinas de turismo buscan las tres cosas. Las oficinas de turismo también valoran a los socios que pueden trabajar con flexibilidad dentro de las normativas publicitarias y los procesos de aprobación que deben seguir, los cuales suelen ser más estrictos para las organizaciones financiadas con fondos públicos. Además, las oficinas de turismo esperan que sus socios de comarketing aporten innovación cuando esté disponible, manteniendo su inversión actualizada con el cambiante panorama de los medios y la relevancia fluctuante de los canales.

¿Cómo miden las oficinas de turismo las campañas de comarketing?

La mayoría de las oficinas de turismo analizan el alcance y la interacción por mercado de origen, junto con la prueba de que las campañas se ejecutaron. Cuando es posible medirlo, también observan las reservas o los ingresos vinculados a la campaña.

Cómo puede ayudar Platform 195

En Platform 195, trabajamos con más de 35 minoristas de viajes para crear y ejecutar programas de comarketing de retail media en los que las oficinas de turismo y otros socios pueden participar fácilmente.

‍UpliftHub centraliza la reserva de campañas, las aprobaciones, las pruebas y los informes en un solo lugar. UpliftAds+ extiende las campañas fuera del sitio utilizando audiencias de viajes de origen, y Amplify respalda el trabajo creativo y de campaña que ayuda a que la actividad del destino tenga un buen rendimiento.

Si trabaja con oficinas de turismo, me interesaría saber cuál de estos aspectos le resulta más difícil de lograr. Y si la planificación para 2027 ya está sobre su mesa, siempre estaré encantado de analizarla con usted, así que no dude en ponerse en contacto.

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