Por qué las campañas de viajes para el sector comercial y el consumidor necesitan una estrategia compartida

Si vende tanto de forma directa como a través de socios comerciales, su marketing debe cumplir dos funciones a la vez: generar demanda entre los viajeros y dar a los agentes y socios un motivo para recomendarle.

La mayoría de las marcas de viajes reconocen esta distinción y crean contenido creativo independiente para cada audiencia. Lo que no siempre prevén es qué sucede cuando esas dos campañas se ejecutan sin una estrategia compartida que las mantenga unidas.

Las dos funciones ya existen. La conexión entre ellas, por lo general, no.

La mayoría de las marcas de viajes B2B2C ya dividen su marketing entre el sector comercial y el consumidor final. Equipos diferentes se encargan de cada lado, a menudo con presupuestos, objetivos y cronogramas separados. Adaptar el contenido creativo a cada audiencia es el instinto correcto; el problema surge cuando la planificación también se divide.

Sin un plan compartido que mantenga unidas ambas campañas, estas se desvían. Los cronogramas se desincronizan, la propuesta diverge y los informes se presentan en dos cuadros de mando desconectados en lugar de un único objetivo comercial medido desde dos ángulos.

Entonces, ¿por qué sigue ocurriendo esto?

El problema no es que los equipos de marketing experimentados no entiendan la necesidad de conectar la actividad comercial con la del consumidor. Es que ambas partes suelen estar configuradas para optimizar aspectos diferentes.

Los equipos de consumo pueden trabajar en función del alcance, la consideración, el tráfico y las reservas directas, mientras que los equipos comerciales se centran en la captación de socios, los incentivos y las ventas a través del canal. Los presupuestos se aprueban por separado, los objetivos se redactan en momentos distintos y el éxito se mide con diferentes KPI.

Individualmente, esas decisiones tienen sentido. Colectivamente, pueden crear dos campañas optimizadas para funcionar bien por separado, en lugar de una estrategia comercial diseñada para que ambas trabajen mejor juntas.

Por lo tanto, la estrategia compartida debe establecerse antes de definir los objetivos de cualquiera de las dos campañas.

“El error no suele ser que se olvide a una audiencia. Ambas campañas existen. El problema es que, para cuando alguien intenta conectarlas, los presupuestos ya están comprometidos, los objetivos definidos y cada parte ya ha determinado el éxito de forma distinta”, afirma Dan Jenkins, director de servicios al cliente en Platform 195.

“Las campañas B2B2C más sólidas en las que hemos trabajado comienzan con un objetivo comercial único y, a partir de ahí, construyen dos campañas simultáneamente: comparten una historia, pero cumplen funciones genuinamente diferentes”, añade Dan.

Una campaña de atracción y una de impulso, planificadas por separado

La generación de demanda del consumidor crea la atracción; la activación comercial crea el impulso. Ninguna de las dos ideas es nueva. El problema es que a menudo se planifican como si la otra no existiera.

La oportunidad comercial surge al lograr que ambas se refuercen mutuamente. La actividad del consumidor puede facilitar la recomendación de un agente; una red de agentes comprometida puede ayudar a convertir la demanda que genera el marketing de consumo. Pero solo si la propuesta, el momento y la activación se han diseñado para funcionar en conjunto.

Lo que comparte una campaña conectada (y lo que no)

Según Dan, las campañas conectadas más sólidas no comparten todo. Comparten el objetivo comercial, la esencia de la campaña y el periodo en el que se intenta influir en la demanda, y luego permiten que cada audiencia ejecute sus acciones de forma distinta.

“Lo que no puede cambiar es la esencia sobre la que se construye la campaña. Si se acierta en eso, la historia, la marca y el momento se refuerzan de forma natural. Si se falla, se termina con dos campañas bien ejecutadas que, en realidad, nunca fueron la misma”, dice Dan.

Lo que no se comparte es la mecánica. Una audiencia comercial que recibe un incentivo genuino basado en sus necesidades responde de forma distinta a una a la que se le entrega un código de descuento añadido a un anuncio para consumidores. Del mismo modo, una audiencia de consumidores que recibe contenido creativo diseñado puramente para inspirar reacciona de forma diferente a una que observa una campaña que intenta cumplir dos funciones a la vez.

Dónde le cuesta dinero la planificación desconectada

El coste de una planificación desconectada es la pérdida de impacto comercial. El momento es clave: la demanda del consumidor puede alcanzar su punto máximo antes de que los agentes tengan motivos para recomendar. La propuesta es fundamental: los agentes pueden terminar vendiendo una historia mientras los consumidores llegan preguntando por otra. Además, la inversión en medios puede dispersarse en diferentes semanas en lugar de generar impulso en torno a la misma ventana comercial.

La medición también puede ser engañosa. Cada campaña puede alcanzar sus propios KPI e informar sobre su éxito bajo sus propios términos sin demostrar si ambas realmente funcionaron en conjunto. La actividad del consumidor puede haber creado la demanda que finalmente se convirtió a través de un agente; la actividad comercial puede haber facilitado la conversión de esa demanda. Al observarlas a través de cuadros de mando separados, esa interacción desaparece o, peor aún, ambas partes se atribuyen el mérito del mismo resultado comercial.

La pregunta más útil no es simplemente si ambas campañas tuvieron un buen desempeño. Es si tuvieron un mejor desempeño porque fueron planificadas para funcionar juntas.

Planificación conjunta de campañas de viajes para el sector comercial y el consumidor

Para las líneas de cruceros, los operadores ferroviarios y las marcas de paquetes vacacionales con redes de agentes consolidadas, el sector comercial no es un canal secundario añadido a las ventas directas. Sigue siendo una fuente de reservas comercialmente importante. El riesgo no es ofrecer a esa audiencia una creatividad diferente. El riesgo es permitir que las dos caras de la misma estrategia comercial operen de forma independiente.

Planificar dos campañas no requiere el doble de presupuesto. Requiere que las decisiones que las conforman se tomen de forma conjunta: el objetivo comercial, la propuesta, el calendario, la creatividad, los medios, la activación comercial y la medición. Ahí es donde las campañas de viajes integradas suelen fragmentarse; no en la ejecución, sino en un briefing que nunca planificó el impulso y la atracción como una sola estrategia desde el principio.

Esa necesidad de planificar dos campañas distintas como una única estrategia comercial es sobre la que se construyó Amplify by Platform 195. Ayuda a las marcas de viajes a conectar la generación de demanda del consumidor y la activación comercial en torno a un mismo objetivo, sin obligar a una audiencia a comportarse como la otra.

Para hablar sobre cómo se vería esto en su próxima campaña, póngase en contacto con nosotros.

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