Por qué sus asociaciones de larga data no están escalando y cómo solucionarlo

En la carrera por conseguir asociaciones de alto valor con las principales cadenas hoteleras y DMO, la mayoría de las OTAs y turoperadores pasan por alto su oportunidad comercial más importante, la cola larga.

Los cientos, a menudo miles, de socios hoteleros más pequeños que constituyen la mayor parte de su cartera suelen tratarse como una infraestructura en segundo plano. Proporcionan amplitud y cubren las brechas, pero rara vez se las considera una fuente significativa de crecimiento.

Sin embargo, según Roy Stratford, director de medios minoristas de Platform 195, esto no se debe a que la oportunidad no exista.

«La cola larga a menudo representa la mayor oportunidad de asociación abordable del negocio. Sin embargo, el costo y la complejidad de su activación significan que la mayor parte de ese valor nunca se obtiene. Las empresas de viajes están dejando importantes ingresos sobre la mesa porque el modelo en sí no es escalable», afirma Roy.

Muchas empresas de viajes intentan resolver este problema añadiendo recursos. Ese enfoque fracasa porque la limitación no son las personas, sino el modelo en el que se basa la actividad.

El problema es estructural, no estratégico

Pase tiempo en la mayoría de las empresas de viajes y el patrón es muy familiar. Por lo general, las asociaciones se gestionan caso por caso, las campañas se crean desde cero y las conversaciones comerciales se configuran en torno a los deseos de cada socio, en lugar de a lo que la empresa puede ampliar. Funciona lo suficientemente bien para un pequeño número de relaciones de alto valor, pero más allá de eso, se vuelve lento, caro e inconsistente.

El desafío va más allá de la asignación de recursos por sí sola. En la mayoría de las organizaciones, la cola larga no es fácil: los equipos de asociaciones gestionan las relaciones, el marketing entrega las campañas y el departamento comercial se hace cargo de los ingresos, pero ningún equipo es el propietario del modelo de principio a fin.

Cuando cada asociación requiere un esfuerzo manual significativo, la rentabilidad por socio parece marginal, por lo que la atención se centra naturalmente en un número menor de operaciones de alto valor.

El resultado es un desajuste estructural. A menudo son los socios comerciales más habituales los que necesitan más atención, que luchan por abrirse paso en mercados competitivos y buscan el apoyo de sus socios minoristas de viajes. Sin embargo, el coste y la complejidad de activarlos a gran escala hacen que pierdan prioridad de manera constante o, en el mejor de los casos, se mantengan como un ejercicio de relación más que comercial.

Por qué esto importa ahora

Este desafío siempre ha existido, pero lo que ha cambiado es el imperativo comercial de resolverlo.

«Los medios minoristas están abandonando la función de marketing para convertirse en el motor comercial del negocio. Ahí es cuando realmente comienza a crecer. Una vez que los medios minoristas se convierten en un motor de crecimiento, tienen que soportar el mismo escrutinio que cualquier otra línea comercial, lo que supone tanto un cambio de mentalidad como de capacidad», explica Roy.

En toda la industria de viajes, las empresas que han realizado este cambio están obteniendo resultados transformadores. Los operadores turísticos y los grupos hoteleros han multiplicado por ocho los ingresos de sus asociaciones con los medios de comunicación mediante la creación de ecosistemas que aprovechan los datos sobre las intenciones de los clientes a lo largo de todo el ciclo de compra, no solo después de la reserva.

Las compañías aéreas siguen su ejemplo y reconocen que sus datos de primera mano representan una oportunidad multimillonaria si se activan mediante el modelo correcto.

Para los líderes de asociaciones, esto crea presión y oportunidad. La larga cola ya no puede considerarse un proyecto paralelo o el mantenimiento de una relación, sino que tiene que generar beneficios comerciales a gran escala.

Sin embargo, para lograrlo se requiere un modelo operativo fundamentalmente diferente al que utilizan la mayoría de las organizaciones en la actualidad.

Qué es posible ahora con el modelo correcto

El turno que Roy y su equipo han visto funcionar en la práctica, con más de 30 clientes de viajes y minoristas, se centra en la creación de paquetes en los que la entrega se pueda automatizar de principio a fin.

Como explica, los principios son sencillos. Cuando lo que vendes es común en todos los canales, todo el proceso, desde la reserva hasta la elaboración de informes posteriores a la campaña, puede llevarse a cabo sin problemas y sin intervención manual.

«La capacidad de crear paquetes en los que los canales y los procesos de cada uno estén automatizados o dinámicos es lo que desbloquea el largo camino», explica Roy.

Sobre el papel, eso suena sencillo. En realidad, depende de contar con la combinación adecuada de tecnología, una propuesta bien diseñada y fácil de entender, y un modelo operativo que permita que todo funcione en conjunto a escala.

Desde el punto de vista tecnológico, las plataformas modernas de medios minoristas pueden automatizar la configuración de las campañas, el tráfico creativo, la optimización de la entrega y la presentación de informes de formas que simplemente no eran posibles hace cinco años.

La clave es la integración. Cuando la gestión de campañas, la publicación de anuncios y el análisis se conectan en flujos de trabajo unificados, desaparecen las transferencias manuales que ralentizan todo. Lo que antes le costaba a un miembro del equipo trabajar dos días ahora se realiza automáticamente.

Sin embargo, la tecnología por sí sola no basta. La propuesta en sí misma debe diseñarse para ser escalable.

«Esto significa pasar de las campañas totalmente personalizadas a soluciones más estructuradas y repetibles que los socios puedan entender rápidamente y comprar con confianza», afirma Roy.

Cuando la oferta es clara y coherente, el proceso se simplifica para ambas partes. Las conversaciones de ventas se aceleran, la entrega se vuelve más eficiente y todo el modelo comienza a funcionar a una escala que simplemente no es posible cuando cada asociación se trata de una sola vez.

Aquí es donde muchos enfoques se quedan cortos. Las plataformas publicitarias genéricas no tienen en cuenta la realidad de los viajes: los patrones de demanda estacionales, el papel de las organizaciones de promoción de la información, la complejidad de las asociaciones hoteleras y el hecho de que muchos socios no son compradores de medios con experiencia.

«Es una teoría estratégica, pero en realidad lo que realmente aportamos es la forma en que se ejecuta en el fondo. Puedes explicar los principios a la gente, pero sin los conocimientos específicos para viajar y los sistemas adecuados, no puedes ejecutarlos a gran escala», señala Roy.

Cuando estos tres elementos se unen, la economía cambia por completo. El crecimiento ya no se ve limitado por la plantilla, porque la entrega está automatizada.

Las campañas que antes tardaban semanas en despegar ahora se lanzan en días. Y lo que es más importante, el modelo permite a su equipo de asociaciones dedicar su tiempo a lo que realmente importa: en las relaciones estratégicas de primer nivel que aún necesitan un enfoque práctico y personalizado.

La prueba comercial

Para las empresas que han invertido en la creación de un modelo escalable de cola larga, los resultados hablan por sí solos. Sunweb, uno de los principales operadores turísticos de Europa, reconstruyó su enfoque de marketing conjunto hotelero en torno a este modelo y ha registrado un crecimiento interanual de los ingresos de las asociaciones hoteleras en más de un 200%.

Alrededor del 99% de sus socios hoteleros ahora compran paquetes listos para usar, el proceso desde la venta confirmada hasta la campaña en vivo lleva solo unos días, y las altas tasas de repetición entre los socios demuestran que los paquetes siempre ofrecen valor.

Lea el estudio de caso completo de Sunweb.

Este no es un ejemplo aislado. En todo el sector, las empresas de viajes que han realizado este cambio siguen patrones similares: un rápido crecimiento de los ingresos, una alta satisfacción de los socios, operaciones simplificadas y la capacidad de crecer sin un aumento proporcional de la plantilla.

Donde la personalización sigue siendo importante

Nada de esto sugiere que la personalización pase a ser irrelevante. Las asociaciones de primer nivel con las principales cadenas hoteleras, las DMO estratégicas y las principales compañías aéreas asociadas aún requieren enfoques a medida, negociaciones detalladas y estrategias de campaña personalizadas. Además, las asociaciones de marcas no endémicas siempre tendrán sus matices que requieren un poco más de atención.

«Estas relaciones generan un valor individual significativo y merecen el tiempo y la atención que requieren. La diferencia radica en que, cuando se trabaja a largo plazo mediante un modelo escalable, se libera la capacidad de dar a las asociaciones de primer nivel el enfoque que se merecen», afirma Roy.

Ya no está distribuyendo recursos limitados en cientos de relaciones, sino que los está desplegando de manera estratégica, donde la personalización realmente genera un valor incremental.

El modelo no es único para todos, es adecuado para su propósito. La empresa de largo alcance la eficiencia y la escalabilidad, mientras que las empresas de primer nivel obtienen un enfoque estratégico y flexibilidad y, como resultado, ambas ofrecen mejores resultados comerciales.

Qué deben hacer los líderes sénior a continuación

Para la mayoría de las asociaciones y los líderes comerciales, el desafío consiste menos en reconocer la oportunidad y más en saber por dónde empezar y cómo abordarla sin crear más complejidad en el proceso.

El primer paso es la claridad. No en lo que la larga cola podría ofrecer en teoría, sino en lo que está ofreciendo hoy en día en la práctica y en las necesidades de promoción que existen.

«¿Cuántos ingresos genera? ¿Cuántos recursos consume? Y lo que es más importante, ¿dónde está la fricción: en la propuesta, el proceso o los sistemas que la respaldan? Estas son las preguntas con las que empezar», afirma Roy.

A partir de ahí, la cuestión se centra menos en la optimización y más en el diseño. Si la cola larga se construyera desde cero como una fuente de ingresos, ¿qué aspecto tendría? ¿Qué vendería, cómo se entregaría y qué tendría que cambiar internamente para que ese modelo fuera viable a escala?

Aquí es donde muchas organizaciones se quedan estancadas. Los principios se entienden bien, pero traducirlos en algo que funcione desde el punto de vista comercial, operativo y entre equipos es un desafío completamente diferente.

Este es el punto en el que el apoyo se vuelve fundamental. No para definir la estrategia, sino para construir el modelo que la sustenta: dar forma a la propuesta, alinear los equipos, integrar los sistemas y ofrecer campañas de forma escalable y sostenible.

Esa es la brecha con la que Platform 195 ayuda a los clientes, convirtiendo la estrategia en algo que funcione a gran escala.

Acerca de Platform 195

La Platform 195 permite a los minoristas de viajes crear asociaciones escalables y conectarse con viajeros de todo el mundo. Potenciamos las asociaciones y amplificamos los mensajes de marca a través de una tecnología que prioriza los viajes, una creatividad de primer nivel y una red de medios global que impulsa un crecimiento cuantificable.

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