Qué significan las integraciones de ChatGPT para las OTAs

En nuestro artículo reciente, exploramos cómo Las descripciones generales de la IA de Google están cambiando la forma en que las marcas de viajes aparecen en los resultados de búsqueda. Otra nueva ola de cambios ya está en marcha y esta vez está impulsada por grandes modelos lingüísticos (LLM) como ChatGPT.

A principios de este mes, OpenAI anunció el lanzamiento de aplicaciones de chat, y Expedia Group y Booking.com fueron nombrados sus primeros socios de viajes. Al integrarse directamente en el mercado de aplicaciones de OpenAI, los viajeros ahora pueden planificar y reservar viajes dentro del propio ChatGPT.

Mensajes como «¿Cuál es el mejor hotel de Sídney?» ahora aparecen listados, precios y opciones de reserva en tiempo real impulsados por las OTAs, no por Google.

Es un importante paso adelante para ChatGPT y señala un cambio más profundo en la forma en que el descubrimiento de viajes y la toma de decisiones están comenzando a ocurrir.

De las palabras clave a las conversaciones

Durante dos décadas, la visibilidad de las búsquedas se ha basado en palabras clave, clasificaciones y clics. Sin embargo, los LLM funcionan con una lógica diferente. En lugar de devolver una lista de enlaces, ofrecen respuestas conversacionales, seleccionadas, ricas en contexto y diseñadas para que parezcan más humanas.

«La mayor diferencia es que los usuarios ya no escanean los resultados, sino que obtienen una respuesta. En ese sentido, los LLM no solo cambian la forma en que las personas buscan, sino que también cambian lo que sucede a continuación», afirma Dan Jenkins, director de servicios al cliente de Platform 195.

Cuando un viaje tradicional implicaba varios puntos de contacto (Google, sitios de comparación, sitios web de marcas), una interfaz de chat puede agrupar todo eso en un solo intercambio. Para las OTAs que ya dominan el espacio orgánico y de pago, esto representa una oportunidad para hacerse cargo del descubrimiento en un nuevo entorno.

Los nuevos guardianes del descubrimiento de viajes

Según Dan, para Booking.com y Expedia, la integración con ChatGPT es más que una cuestión de concienciación, sino de visibilidad, datos e influencia.

«Estas integraciones dan a las OTAs un lugar de primera fila en la forma en que los viajeros planifican. Si la conversación comienza dentro de ChatGPT y esos modelos son los que primero obtienen los datos de las OTAs, están determinando la decisión del usuario incluso antes de que lleguen a Google», explica Dan.

En la práctica, es posible que la primera recomendación ya no sea un resultado de búsqueda, sino una respuesta generada a partir de un LLM, impulsado por asociaciones de OTA.

Por ahora, solo los actores más importantes están dentro de este ecosistema, pero la señal es clara: la interfaz del descubrimiento de viajes está cambiando.

El riesgo para las marcas más pequeñas

Para las OTAs no asociadas y las marcas de viajes independientes, la principal preocupación es la visibilidad, seguida de cerca por la competencia. Si los viajeros comienzan y permanecen en ecosistemas de IA que dan prioridad a los socios integrados, otras marcas corren el riesgo de quedar excluidas por completo del viaje de descubrimiento.

«Se suponía que la IA debía nivelar el campo de juego. Pero lo que estamos viendo es que quienes tienen acceso a los datos y tienen asociaciones tempranas están tomando la delantera», dice Dan.

Esto no significa que las marcas más pequeñas no puedan competir, pero sí significa que entender cómo los sistemas de inteligencia artificial interpretan y muestran la información se está volviendo tan importante como lo era antes el SEO tradicional.

La compensación de la plataforma

Para las OTAs, la integración conlleva tanto alcance como riesgo. Abre un nuevo canal de descubrimiento, pero también las coloca dentro del ecosistema de otra persona, un canal en el que las reglas aún se están redactando.

«Del mismo modo que Google se convirtió en el guardián del tráfico web, las plataformas de inteligencia artificial podrían convertirse en los guardianes del tráfico de conversaciones. Si eso ocurre, las OTAs corren el riesgo de convertirse en proveedores de datos en lugar de destinos», explica Dan.

Cuando las reservas de viajes se realizan dentro de ChatGPT, el contenido de la OTA sigue potenciando la experiencia, pero la interfaz y, posiblemente, la relación con el cliente pertenecen a OpenAI. En este momento, la visibilidad solo tiene valor si se traduce en reservas, relaciones o información práctica.

Mirando hacia el futuro

Si bien ChatGPT ya genera ingresos a través de suscripciones e integraciones de aplicaciones, aún no ha introducido modelos de publicidad o visibilidad de pago. Si eso ocurre, la dinámica volverá a cambiar, y las marcas competirán por posicionarse en las conversaciones de inteligencia artificial, tal como lo hacían antes en Google.

Al mismo tiempo, Google responde claramente. Sus descripciones generales de la IA y las nuevas funciones de búsqueda conversacional están diseñadas para mantener a los usuarios dentro de su propio ecosistema, combinando resultados seleccionados basados en la IA con respuestas más extensas y ricas en contexto. El resultado es una carrera cada vez más intensa entre plataformas para hacerse cargo no solo de la consulta, sino de toda la experiencia de descubrimiento.

Por ahora, la oportunidad pertenece a los pioneros. Sin embargo, a medida que los ecosistemas de IA maduren, el equilibrio de control entre la plataforma y el socio será más importante que nunca.

Las integraciones entre ChatGPT, Expedia y Booking.com son solo el principio. Marcan una nueva fase en la forma en que el descubrimiento de viajes es mediado, conversacional, basado en datos y controlado por la plataforma.

La siguiente pregunta para cada OTA no es si este cambio les afectará, sino qué tan preparadas están cuando lo haga.

¿A dónde ahora?

En Platform 195, ayudamos a las OTAs y las marcas de viajes a transformar la complejidad en claridad.

Desde la estrategia de Retail Media y la monetización de los socios hasta la visibilidad en las búsquedas y la ejecución de campañas, cerramos la brecha entre los datos, la tecnología y el rendimiento, ayudando a las marcas de viajes a mantener su relevancia y fortaleza comercial en un mundo impulsado por la inteligencia artificial.

Cuéntanos cómo podemos ayudarte a adaptarte y crecer en esta nueva era de búsquedas.

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