Durante el vuelo y más allá: ¿cómo será la oportunidad de las aerolíneas minoristas en los medios de comunicación en 2026?

En nuestro reciente Libro electrónico, De la innovación a la adopción: 10 tendencias de los Retail Media de viajes a tener en cuenta en 2026, identificamos los medios de comunicación a bordo como uno de los ejemplos más claros de un canal que entra en una fase de rendición de cuentas.

Esto no se debe a que el vuelo sea nuevo o a que la oportunidad haya aparecido de repente, sino a que la infraestructura en la que se basa está cambiando. La conectividad está mejorando, los sistemas de entretenimiento están evolucionando y el comercio y los medios están, por fin, empezando a converger a bordo. Sin embargo, antes de que los medios de comunicación a bordo puedan despegar realmente, aún queda una brecha que cerrar entre lo prometedor y lo que demuestra.

Como señalamos en el libro electrónico, los medios de comunicación a bordo tienen alcance, atención y una audiencia cautiva, pero históricamente han carecido de una rendición de cuentas coherente. La medición ha sido limitada, la actividad fragmentada y, con demasiada frecuencia, el canal se ha tratado como algo incremental en lugar de estratégico.

Este artículo profundiza en ese desafío con más detalle. Explora los cambios que se están produciendo en la conectividad, los sistemas y los formatos a bordo, y lo que esos cambios significan realmente para las aerolíneas en términos prácticos cuando se trata de crear una oportunidad escalable para los Retail Media.

El potencial del vuelo ha estado claro desde hace mucho tiempo. Las compañías aéreas se basan en uno de los productos más raros del marketing moderno: la atención. Sin embargo, los medios de comunicación a bordo siguen siendo difíciles de escalar, de medir, de vender de manera consistente y, con frecuencia, marginados.

Ahora eso está empezando a cambiar. Ahora que los principales proveedores están empezando a desbloquear las restricciones técnicas que han limitado el canal durante mucho tiempo, los medios de comunicación a bordo se acercan cada vez más a las condiciones requeridas para un crecimiento real.

«Durante el vuelo faltan pruebas, no oportunidades, hay de sobra. Una vez que se cierre esa brecha, crecerá», afirma Stuart Adamson, director ejecutivo y fundador de Platform 195.

Esa brecha por fin está empezando a reducirse.

De un circuito cerrado a un entorno vivo

Durante gran parte de su historia, los medios de comunicación a bordo han funcionado como un sistema cerrado. Las pantallas de los respaldos de los asientos llevaban contenido precargado, la publicidad se vendía principalmente como patrocinio y la medición, cuando existía, se basaba en estudios de recuperación y encuestas posteriores al vuelo. En la práctica, a bordo se diferenciaba del resto del ecosistema comercial y de medios de comunicación, ya que era difícil conectar y aún más difícil de optimizar.

Ahora, en 2026, los avances en la conectividad satelital están convirtiendo a las aeronaves en entornos vivos en lugar de entornos sellados. El despliegue de soluciones de mayor ancho de banda, como Starlink es importante porque elimina las restricciones que anteriormente limitaban lo que se podía hacer a escala a bordo.

«Una vez que el vuelo deja de ser un circuito cerrado, todo cambia. Se pasa de la exposición estática a algo que puede evolucionar, adaptarse y, eventualmente, medirse de manera más consistente», afirma Stuart.

Y las decisiones de conectividad ya no se centran únicamente en la satisfacción de los pasajeros. Definen cada vez más lo que las compañías aéreas pueden ofrecer desde el punto de vista comercial, desde formatos más completos hasta informes más fiables. Los medios de comunicación a bordo siguen funcionando de manera muy diferente a los digitales sobre el terreno. Sin embargo, el cambio hacia entornos vivos es importante desde el punto de vista comercial.

Los sistemas están evolucionando, pero la madurez es desigual

Además de las mejoras en la conectividad, los sistemas a bordo se están volviendo más estructurados y ahora se están añadiendo capas multimedia a las plataformas IFE. El comercio está empezando a aparecer en los entornos Wi-Fi. A las compañías aéreas se les ofrecen marcos más claros para empaquetar y vender el inventario a bordo. Desarrollos como La asociación de Panasonic con OneMedia reflejan un intento más amplio de pasar del patrocinio ad hoc a algo más repetible.

Ese progreso es importante, pero aún no equivale a la madurez comercial. Gran parte de lo que hoy se describe como programático a bordo es programático por su nombre más que por su funcionamiento. Con frecuencia, el inventario se basa en pancartas, la toma de decisiones es básica y la automatización existe en algunas partes del proceso y no en un extremo a otro. La presentación de informes ha mejorado, pero sigue siendo incoherente con respecto a los estándares digitales.

«Hay una tendencia a etiquetar las cosas como programáticas antes de que estén realmente ahí. En muchos casos, lo que se vende no ha cambiado radicalmente, sino que se ha empaquetado de forma diferente», explica Stuart.

El riesgo para las compañías aéreas es asumir que la disponibilidad técnica por sí sola equivale a la preparación comercial.

La oportunidad se extiende más allá de la cabina

Una de las verdades más incómodas de los Retail Media de las aerolíneas es que es poco probable que el vuelo por sí solo ofrezca todas las oportunidades comerciales.

Las OTAs generan importantes ingresos por marketing de destinos y alojamientos porque controlan el descubrimiento en el momento de la intención. Las compañías aéreas, por el contrario, suelen infrautilizar sus entornos previos y posteriores a la reserva.

Cuando las aerolíneas operan o se alinean estrechamente con los operadores turísticos, las oportunidades se expanden rápidamente. En ese contexto, el vuelo se convierte en una capa de refuerzo dentro de un ecosistema más amplio, que apoya la actividad antes y después del vuelo, en lugar de operar de forma aislada.

«El vuelo funciona mejor cuando forma parte de algo más grande. Por sí solo, es poderoso. Conectado a un viaje más amplio, es mucho más valioso», afirma Stuart.

Qué significa esto para las compañías aéreas en 2026

Los Retail Media a bordo ya no son una oportunidad abstracta. Las bases ya están sentadas. La conectividad ha mejorado, los sistemas están evolucionando y la cabina ya no es un entorno cerrado.

Lo que ahora determina el éxito no es el acceso a la tecnología, sino el uso deliberado de la misma. Las compañías aéreas que progresan no buscan cada nueva capacidad ni tratan a los vuelos como una línea de ingresos independiente. Aplican disciplina comercial, son realistas en cuanto a lo que se puede y no se puede medir, e integran el vuelo en un ecosistema de Retail Media más amplio que abarca todo el trayecto.

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