Lo que me han enseñado 12 meses de conversación con líderes de Retail Media

Al recordar los últimos 12 meses de Retail Media Moguls, me sorprende el ritmo vertiginoso al que ha evolucionado la industria de los Retail Media. Semana tras semana, he tenido el privilegio de hablar con algunos de los líderes más vanguardistas de los Retail Media, para obtener información sobre lo que funciona, lo que sigue y los desafíos que aún nos quedan por resolver.

Si hay un tema general que surgió el año pasado, es que las marcas y los minoristas que adoptan los Retail Media como un motor de crecimiento estratégico son los que obtienen los mayores beneficios. Estas son algunas de las principales conclusiones de las conversaciones del año pasado:

1. Retail Media está ascendiendo en el embudo

Tradicionalmente, los Retail Media se centraban en las conversiones al final del embudo. Sin embargo, a medida que las redes de Retail Media maduran, van más allá de los anuncios de productos patrocinados para generar conciencia y crear oportunidades de creación de marca. Cada vez vemos más anuncios de alta calidad, mejores formatos creativos y una aceptación cada vez mayor de que los Retail Media pueden influir en todas las etapas del recorrido del cliente.

2. Los datos de primera mano son la nueva moneda

Con la desaparición de las cookies de terceros, los datos de origen se han convertido en la base de las estrategias exitosas de Retail Media. Los minoristas inteligentes están aprovechando sus profundos conocimientos sobre los clientes para ayudar a las marcas a dirigirse al público adecuado de manera más eficaz. Pero, ¿cuál es el aprendizaje clave? Tener datos no es suficiente, se trata de cómo los activas. Los principales minoristas están invirtiendo en salas limpias, información basada en inteligencia artificial y capacidades de intercambio de datos más fluidas.

3. La medición y la atribución aún son un trabajo en progreso

Uno de los temas más consistentes en todos nuestros episodios ha sido la necesidad de una mejor medición. Las marcas quieren más transparencia, y los minoristas están bajo presión para demostrar el verdadero impacto de los Retail Media en las ventas en línea y en las tiendas físicas. Si bien las pruebas de incrementalidad, la atribución multitáctil y la medición de ciclo cerrado están mejorando, aún queda trabajo por hacer para crear métricas estandarizadas y aceptadas universalmente.

4. Los minoristas deben pensar como las empresas de medios

Dirigir una red de Retail Media exitosa no consiste solo en vender espacios publicitarios, sino en ofrecer valor a los anunciantes. Algunos de los minoristas más sofisticados están creando equipos de medios internos, contratando talentos con experiencia en tecnología publicitaria y adoptando estrategias similares a las de los editores. Las mejores redes de Retail Media son aquellas que saben cómo combinar el comercio con los medios de comunicación de una manera que mejore, no interrumpa, la experiencia de compra.

5. La omnicanalidad es el futuro de los Retail Media

Los Retail Media están saliendo de sus silos digitales. A medida que los minoristas amplían su oferta publicitaria, están integrando los Retail Media en las tiendas físicas, la CTV, las redes sociales e incluso el correo directo. ¿Cuál es el principal desafío? Crear una experiencia omnicanal perfecta en la que las marcas puedan planificar, comprar y medir campañas en múltiples puntos de contacto.

6. Los minoristas y las marcas deben fortalecer la colaboración

Otra gran lección del año pasado: los minoristas y las marcas deben ir más allá de las relaciones transaccionales y empezar a pensar como socios estratégicos. Los programas de Retail Media más exitosos provienen de la confianza mutua, los objetivos compartidos y una colaboración más profunda entre minoristas y anunciantes.

7. La IA y la automatización están remodelando la industria

La automatización y la inteligencia artificial están revolucionando la forma en que se planifican, ejecutan y optimizan los Retail Media. Desde la generación creativa basada en la inteligencia artificial hasta los algoritmos de pujas predictivas, estamos viendo un cambio hacia una gestión de campañas más inteligente y eficiente. Quienes adopten la automatización serán los que escalen de manera más eficaz.

8. El panorama de los Retail Media se está volviendo más competitivo

Hemos visto una ola de nuevos participantes en el sector, desde minoristas no tradicionales que lanzan redes publicitarias hasta jugadores existentes que amplían sus ofertas. Esta competencia es excelente para la innovación, pero también significa que las marcas deben ser más estratégicas a la hora de invertir. No todas las redes de Retail Media se crean de la misma manera, y los anunciantes analizan cada vez más el rendimiento antes de comprometer sus presupuestos.

9. Los minoristas deben lograr un equilibrio entre la monetización y la experiencia del cliente

Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan los minoristas es garantizar que sus iniciativas de Retail Media no degraden la experiencia de compra. Las mejores redes de Retail Media piensan más allá de la monetización a corto plazo y se centran en la captación de clientes a largo plazo. La relevancia, la personalización y la integración perfecta de los anuncios son fundamentales.

De cara al futuro: ¿qué sigue para los Retail Media?

Si los últimos 12 meses nos han enseñado algo, es que los Retail Media aún están en sus inicios y hay una larga trayectoria de crecimiento. Esperamos una mayor innovación en la IA, un impulso aún mayor para mejorar la medición y una mayor integración de los Retail Media en las estrategias de marketing más amplias. Tanto para las marcas como para los minoristas, ha llegado el momento de invertir, experimentar y mantenerse a la vanguardia.

Me ha gustado mucho escuchar a todos mis invitados que han compartido sus experiencias en los Retail Media. Muchísimas gracias a todos nuestros huéspedes y oyentes por haber sido parte de este viaje hasta ahora. Me intriga ver lo que nos depara los próximos 12 meses a nuestra industria y me entusiasma continuar con la conversación en torno a los Retail Media.

¿Qué opinas? ¿Cuál ha sido su mayor conclusión sobre los Retail Media del año pasado?

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Por Stuart Adamson, director ejecutivo de Platform 195 y anfitrión del Retail Media Moguls podcast

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