El retail media de viajes no crea relaciones con los proveedores. Fortalece las que usted ya tiene

La mayoría de las agencias de viajes online (OTA) y operadores turísticos abordan los medios de retail en viajes como algo que hay que construir: un nuevo departamento, una nueva dinámica de ventas, una nueva infraestructura tecnológica. Este enfoque es totalmente comprensible, pero también es la razón por la que tantas iniciativas de retail media se estancan antes de empezar realmente.

Las empresas que avanzan más rápido suelen empezar por otro lado. No están construyendo algo nuevo, sino formalizando algo que ya existe: acuerdos de co-marketing con proveedores, listados patrocinados y asociaciones con oficinas de turismo, todo gestionado de forma independiente, operando de manera informal e invisible para el resto de la organización como una oportunidad comercial única.

El retail media no es algo que las OTA y los minoristas de viajes añadan al proceso de reserva; es algo que descubren dentro de él. La oportunidad ya existe; el éxito reside en darle la estructura, la gobernanza y el modelo operativo necesarios para escalar.

Ese replanteamiento cambia dónde residen los verdaderos desafíos. A pesar de las suposiciones comunes, las iniciativas de retail media en viajes rara vez fracasan por la tecnología. Más a menudo, se estancan porque las organizaciones malinterpretan lo que realmente están construyendo.

Aquí hay cinco conceptos erróneos que frenan habitualmente a los minoristas de viajes.

Concepto erróneo n.º 1: Estás empezando desde cero

La mayoría de las OTA tienen los cimientos de un negocio de retail media, solo que no lo reconocen como tal.

La conversación de planificación suele comenzar como si el retail media fuera un proyecto desde cero: nuevos socios que encontrar, nuevo inventario que crear, un mercado en el que entrar. Pero la mayoría de las OTA y operadores turísticos ya tienen decenas de relaciones con proveedores que realizan una versión temprana y desestructurada de este trabajo.

Esto incluye actividades como inserciones en correos electrónicos de marca compartida, listados patrocinados de aerolíneas y hoteles, y campañas de oficinas de turismo negociadas acuerdo por acuerdo. La organización simplemente no lo ha reconocido como un todo conectado.

El retail media tiene menos que ver con la invención que con la estandarización. Proporciona a la actividad existente de los proveedores un marco comercial, productos coherentes, precios claros, informes medibles y la capacidad de escalar lo que ya funciona.

Concepto erróneo n.º 2: El retail media es una función de venta de publicidad

Contrata a un vendedor de medios, crea una lista de precios, empieza a vender banners y habrás construido una operación de venta de publicidad, no un negocio de retail media. La venta de publicidad tradicional compite con la experiencia principal del cliente.

El retail media la mejora porque se basa en asociaciones relevantes con proveedores y en la intención del viajero; asociaciones donde ambas partes comparten un objetivo común: exposición y conversión. Se asienta sobre los datos de reserva, la intención en el sitio y las relaciones con los proveedores que ya existen, y aumenta su valor en lugar de competir por él.

"Las organizaciones que no ven el retail media simplemente como un equipo de ventas añadido al negocio tienen más probabilidades de éxito. Lo consideran una nueva perspectiva sobre las relaciones que ya tienen, y eso cambia casi todas las decisiones posteriores", afirma Roy Stratford, director de Retail Media Services en Platform 195.

Concepto erróneo n.º 3: La tecnología es lo primero

Es tentador comprar el servidor de anuncios, la plataforma de gestión de campañas o el panel de informes antes de decidir quién gestiona las relaciones con los proveedores, cómo se aprueban las campañas o cómo es la gobernanza. La tecnología sin un modelo operativo no acelera el retail media; simplemente automatiza la confusión.

La secuencia que mejor funciona es la menos emocionante: acordar primero la propiedad, la gobernanza y los recursos, y luego elegir la tecnología que se ajuste al modelo operativo que has definido, no al revés.

Concepto erróneo n.º 4: El objetivo es conseguir más espacios pagados

Si se plantea de forma incorrecta, el retail media se convierte en un juego de números, llenando cada barra lateral, pie de página de correo electrónico y página de confirmación con inventario pagado. Ese enfoque optimiza una sola cosa: las impresiones vendidas.

Las organizaciones que lo están haciendo bien parten de una pregunta diferente: ¿qué intenta conseguir el proveedor? ¿Y el viajero que tenemos delante en este momento encaja con eso? Una oficina de turismo quiere que el viajero adecuado descubra un destino en el momento en que decide a dónde ir. Un grupo hotelero quiere que los viajeros relevantes vean su propiedad cuando comparan opciones, no un banner genérico mostrado a todo el mundo.

El retail media funciona cuando aprovecha el alcance y la intención de búsqueda de una OTA para mostrar el mensaje adecuado al viajero correcto en el momento preciso, un resultado que beneficia tanto los objetivos del proveedor como la experiencia del viajero.

Los equipos de medios y asociaciones más exitosos adoptan un enfoque consultivo para comprender los objetivos comunes de sus socios, lo que conduce a campañas más duraderas y repetibles con mejores resultados.

Ese es un modelo de negocio de retail media muy distinto al que se centra simplemente en cubrir inventario publicitario. Uno persigue el volumen. El otro crea relevancia y valor medible para los socios. Es la relevancia lo que hace que los socios sigan invirtiendo a largo plazo.

Idea errónea 5: El éxito se mide con métricas de campaña

Las impresiones, las tasas de clics y los informes a nivel de campaña son fáciles de generar y de interpretar erróneamente como prueba de valor. En última instancia, los proveedores renuevan su inversión porque pueden ver el impacto comercial. Quieren pruebas de que las campañas influyeron en las reservas, los ingresos o la captación de clientes, no simplemente que se mostró un anuncio.

Un negocio de retail media que presenta informes de campaña impecables pero no puede responder a esa pregunta está optimizando el marcador equivocado.

"Para mantener los presupuestos de los socios año tras año, se necesita algo más que paneles de control atractivos. Es necesario demostrar claramente el valor comercial de la asociación y el retorno de la inversión", añade Roy.

Aprovechar lo que ya existe

Según Roy, las organizaciones que están logrando mayores avances en retail media no empiezan por la tecnología o la publicidad. Empiezan por las relaciones con los proveedores, los acuerdos comerciales y el valor de la audiencia que ya poseen, para luego construir el modelo operativo necesario para escalarlos.

Una red de retail media de viajes no crea esas relaciones. Les proporciona la estructura, la gobernanza y la medición necesarias para crecer de una manera que funcione para ambas partes de la asociación.

Para los minoristas de viajes que consideran implementar una red de retail media, ese suele ser el mejor punto de partida: entender lo que ya existe antes de invertir en lo que vendrá después.

Si está explorando cómo podría ser una red de retail media de viajes para su empresa, estaremos encantados de ayudarle a definir el modelo operativo adecuado e identificar dónde reside esa oportunidad dentro de su negocio.

‍