Mejores pantallas, mejores datos, mejor creatividad: vamos a por todas

La publicidad fuera del hogar (OOH) desempeña un papel clave en la combinación de marketing para la mayoría de los minoristas de viajes. Sin embargo, a nivel mundial, el sector se ha quedado rezagado debido a sus dificultades para seguir el ritmo de la innovación digital. Es decir, hasta ahora.

Tras una evolución técnica silenciosa pero significativa, la tecnología digital fuera del hogar (DOOH) ya no es simplemente una versión modernizada del OOH tradicional. En el sector minorista de viajes, el DOOH incluye cada vez más redes de pantallas digitales en las tiendas, lo que lo convierte en una extensión natural de los Retail Media, que abarcan desde ubicaciones a gran escala al aire libre hasta pantallas multimedia en aeropuertos, tiendas libres de impuestos y otros entornos de compras de viajes.

Entonces, ¿qué ha cambiado? Si bien la tecnología existe desde hace tiempo, los editores y los socios de medios ahora tienen claro cuál es la mejor manera de vender, optimizar y activar DOOH. Esto significa más flexibilidad para los anunciantes en prácticamente todos los niveles.

«Se trata de un cambio fundamental que nos aleja de las ubicaciones estáticas y de las limitaciones de larga data en materia de datos y creatividad. Y para las marcas de viajes que están dispuestas a replantearse su enfoque de DOOH, la ventaja es significativa», afirma John Gonzalez, director de medios de pago de Platform 195.

Desde ubicaciones estáticas hasta flexibilidad en tiempo real

El OOH tradicional tenía un diseño rígido; las ubicaciones, la creatividad y los precios eran fijos. Para la industria de viajes, esta rigidez significaba que el valor de OOH en sí mismo tenía un límite. Sin embargo, la digitalización de OOH lo cambia por completo. El DOOH ahora se puede encender y apagar en tiempo real y se puede escalar en múltiples pantallas y ubicaciones, desde ubicaciones en carreteras y ciudades hasta redes minoristas en terminales y tiendas.

Del mismo modo, se pueden actualizar las creatividades, rotar los mensajes y ajustar las campañas sin los largos plazos de entrega que antes definían el canal.

«Como anunciantes, ahora pueden elegir las pantallas que desean, activar o desactivar la actividad, aplicar datos y actualizar la creatividad en tiempo real. Ese nivel de flexibilidad simplemente no existía antes», explica John.

Para las marcas de viajes que gestionan la demanda estacional, los cambios de ruta, los precios fluctuantes y los factores externos impredecibles, este nivel de capacidad de respuesta hace que el canal sea muy atractivo.

Nuevos modelos de compra que reflejan el comportamiento de la demanda de viajes

Los modelos de compra para DOOH también se han revisado para permitir una mayor flexibilidad. Tradicionalmente, los precios de OOH eran fijos y se basaban en la ubicación y la hora. Había poco margen para flexibilizar los presupuestos o probar diferentes enfoques sin comprometerse por adelantado. En la actualidad, DOOH apoya cada vez más los modelos de compra basados en subastas, junto con las compras garantizadas, lo que brinda a los anunciantes más opciones a la hora de planificar e invertir.

«Se ha alejado de las compras puramente a tasa fija. Aún puedes garantizar la entrega garantizada si eso es lo que necesitas, pero los modelos basados en subastas ahora permiten a las marcas pujar de forma dinámica y adaptar el gasto en función del rendimiento o la demanda», afirma John.

Este cambio se ve acelerado por los cambios en el lado de la oferta. Ahora se puede acceder a muchos editores y propietarios de medios a través de plataformas o mercados abiertos que ya han negociado las tarifas y los precios habituales de la red. Esto reduce la fricción, simplifica el proceso de compra y hace que DOOH sea más competitivo en favor de los anunciantes.

«El proceso de compra es mucho más sencillo de lo que solía ser porque muchas de las negociaciones ya están terminadas, lo que facilita probar, escalar y optimizar la actividad», añade John.

Para los líderes de marketing, medios y asociaciones, esto acerca a DOOH a los marcos de planificación y optimización utilizados en otros canales digitales, sin perder el impacto de la presencia física.

El contexto es donde DOOH entra en juego

Según John, uno de los cambios más poderosos que DOOH permite para la industria de viajes es la capacidad de usar el contexto correctamente.

Aquí es donde DOOH se fusiona con el auge de las redes de Retail Media de viajes (también conocidas como RMN/TMN). Al aprovechar los datos de primera mano de las compañías aéreas, los aeropuertos y las tiendas de viajes, las pantallas digitales de los entornos físicos (incluidos los formatos de las tiendas) pueden responder a las señales de los viajeros, como la ubicación, la hora del día, la proximidad a los aeropuertos, el tiempo de permanencia e incluso a datos externos en tiempo real, como el clima o las condiciones locales. A medida que se digitalizan más entornos, aumentan las oportunidades de segmentación contextual.

«En el pasado, era difícil dirigirse a los viajeros de forma contextual porque muchos entornos simplemente no eran digitales. A medida que hay más pantallas en línea, los entornos en los que puedes hacer actividad aumentan rápidamente», afirma John.

Ese contexto convierte a DOOH de una amplia exposición en algo mucho más significativo. Los mensajes pueden cambiar según dónde se vean y cuándo. Un anuncio de destino puede hacer referencia a un tren en la ciudad de salida. Una escapada soleada puede posicionarse como «un lugar en el que preferirías estar» cuando cambia el tiempo. Puede aparecer un aviso de reserva a pocos kilómetros de un aeropuerto. O bien, la oferta de una marca de lujo puede activarse mientras los viajeros navegan por la tienda sin impuestos, según el tiempo de permanencia o el nivel de fidelidad.

Aquí es donde DOOH se alinea de forma natural con la forma en que se toman las decisiones de viaje, influenciado por el estado de ánimo, el momento y el movimiento, no solo por la planificación a largo plazo.

La creatividad es la mayor oportunidad perdida

A pesar de estos avances, hay un área que permanece constantemente infrautilizada en DOOH: la creatividad. Demasiadas campañas de DOOH siguen dependiendo de un único recurso estático, que se implementa de manera uniforme en todas las pantallas. Ese enfoque ignora las mismas capacidades que hacen que DOOH sea valioso en primer lugar.

«La creatividad es donde se encuentra la mayor oportunidad. La creatividad dinámica permite crear recursos modulares que se actualizan en función del lugar en el que se publique el anuncio, las condiciones en las que se publique o los datos que contenga», destaca John.

Las pantallas 3D y de gran formato ya están demostrando el impacto que la creatividad audaz puede tener en los entornos de viaje. Pero la siguiente fase va más allá y combina la ambición creativa con la ejecución basada en datos. La mensajería se puede adaptar en tiempo real, recurriendo a API o activadores externos para mantener su relevancia y puntualidad.

«La tecnología está ahí; el desafío ahora es la adopción. Las plataformas que ofrecen esta capacidad son todavía relativamente nuevas, pero las primeras en adoptarlas tienen posibilidades reales de destacar», afirma John.

Para las marcas de viajes, esto requiere un cambio de mentalidad. El DOOH ya no se puede tratar como un canal estático con entrega digital. Exige el mismo nivel de pensamiento creativo y variación que se espera en otros entornos de rendimiento y de marca.

Por qué esto es importante para las marcas de viajes en 2026

En toda la industria de viajes, existen las condiciones para que DOOH desempeñe un papel mucho más importante en la mezcla de medios. Más pantallas, más automatización, modelos de compra más flexibles, mejores datos y un potencial creativo significativamente mayor.

Según John, lo que a menudo falta es la capacidad de ir más allá de los enfoques tradicionales e invertir en DOOH como el canal dinámico y receptivo en el que se ha convertido.

«Si haces DOOH de la misma manera que lo hiciste el año pasado, probablemente no lo estés aprovechando al máximo», dice John.

«Este es el momento de repensarlo adecuadamente, especialmente desde un punto de vista creativo».

Para los directores de marketing, los líderes de los medios de comunicación y los equipos de asociaciones, la oportunidad es clara. DOOH, que aparece en las pantallas de venta minorista de viajes fuera de casa y dentro de las tiendas, ya no consiste en comprar espacio. Se trata de utilizar el contexto, la creatividad y la flexibilidad para mostrarse de forma significativa en los momentos importantes para los viajeros.

¿Quieres explorar cómo encaja DOOH en la amplia oportunidad que ofrecen los Retail Media de viajes?

Lea nuestro Libro electrónico Tendencias de los Retail Media de viajes para 2026 o habla con Platform 195 sobre cómo activar DOOH como parte de una estrategia conectada y orientada a los resultados.