Retail Media: qué son y por qué son importantes para las OTAs y los operadores turísticos

El retail media consiste en utilizar sus propios espacios digitales y datos de clientes para vender oportunidades publicitarias y promocionales a socios y marcas. Para las agencias de viajes online (OTA) y los operadores turísticos, es la evolución moderna de prácticas que ya conocen bien: inserciones en folletos, correos electrónicos de marca compartida, listados patrocinados y paquetes promocionados a través de canales de socios.

Si trabaja en una OTA o en un operador turístico, el término puede sonarle a jerga tomada de los supermercados y grandes almacenes. En la práctica, es probable que ya esté realizando una versión de esto bajo otro nombre, como co-marketing, marketing de socios o alianzas de medios.

Lo que cambia con el retail media es el uso de herramientas digitales y datos de origen (first-party data). Estos hacen que esas actividades familiares sean más inteligentes, más medibles y mucho más escalables y, como resultado, mucho más lucrativas.

¿Qué es el retail media y qué significa en el sector de los viajes?

IAB Europe define el retail media como “el espacio publicitario digital, los activos de datos minoristas y las oportunidades en tienda que posee un minorista o mercado, y que se ponen a disposición de las marcas para la ejecución de campañas publicitarias”.

Cada parte de esa definición tiene un equivalente directo en el sector de los viajes:

• El minorista: una OTA, un operador turístico, una aerolínea o cualquier marca de viajes con valiosos activos digitales y conocimientos sobre sus clientes.
• Las marcas: oficinas de turismo, hoteles, atracciones, empresas de alquiler de coches, proveedores de seguros y marcas de estilo de vida; esencialmente, cualquier socio que desee llegar a los viajeros.
• Espacio publicitario digital: sus sitios web, aplicaciones, plataformas de reserva, comunicaciones por correo electrónico, páginas de inicio de sesión de Wi-Fi e incluso pantallas físicas en agencias de viajes o salas de espera.

El retail media convierte estos espacios de simples puntos de contacto con el cliente en activos monetizables. En lugar de limitarse a enviar a los clientes a otro lugar, puede ayudar a sus socios a interactuar con ellos de forma relevante y dirigida, obteniendo ingresos adicionales en el proceso.

¿Por qué el retail media se adapta bien al sector de los viajes?

El sector de los viajes es excepcionalmente adecuado para el retail media, y muchos de los que lo adoptaron pronto ya han visto sus frutos. Cuatro factores explican por qué.

Datos de origen (first-party data) valiosos. Las OTA y los operadores turísticos poseen grandes cantidades de datos de clientes: patrones de navegación, historiales de reservas, perfiles de fidelidad, fechas de viaje, destinos y preferencias de servicios complementarios. Para los socios, esos datos son oro, porque les permiten mostrar el mensaje adecuado al viajero correcto en el momento preciso.

Alianzas endémicas. Las marcas de viajes ya trabajan con un amplio ecosistema de socios, incluidos hoteles, empresas de gestión de destinos, proveedores de seguros y proveedores de actividades. El retail media digitaliza y escala esas alianzas para convertirlas en programas estructurados que generan ingresos.

Canales de interacción digital. El cambio hacia las reservas en línea y las aplicaciones móviles crea un espacio privilegiado para ubicaciones patrocinadas, ofertas personalizadas y oportunidades de venta cruzada. Desde las páginas de resultados de búsqueda hasta los correos electrónicos de confirmación, cada punto de contacto puede formar parte de una red de retail media.

Audiencias globales. A diferencia de muchos minoristas tradicionales, las agencias de viajes en línea (OTA) y los operadores turísticos suelen operar en varios mercados. El retail media permite a las marcas comprar publicidad segmentada en geografías, idiomas o perfiles de cliente específicos, algo que los canales de co-marketing tradicionales tenían dificultades para lograr a gran escala.

¿En qué se diferencia el retail media del co-marketing tradicional?

El retail media potencia sus asociaciones en lugar de reemplazarlas. Añade la estructura, la tecnología y la segmentación basada en datos que ayudan a las empresas de viajes y a sus socios a obtener resultados más cuantificables.

¿Cuáles son los beneficios del retail media para las OTA y los operadores turísticos?

La lista completa de beneficios es extensa, pero hay cinco que destacan para las OTA y los operadores turísticos.

Ingresos incrementales. Genera nuevos ingresos sin necesidad de aumentar el volumen de reservas, monetizando el tráfico y los activos digitales con los que ya cuenta.

Asociaciones más sólidas. Los socios obtienen un valor y una visión cuantificables de sus campañas, lo que fortalece sus relaciones comerciales con ellos.

Mejor experiencia del cliente. Puede ofrecer propuestas más relevantes y personalizadas que realmente ayuden a los viajeros a descubrir servicios y experiencias útiles.

Monetización de datos. Sus conocimientos sobre los clientes se convierten en un valor estratégico, manteniendo siempre el cumplimiento de las normativas de privacidad.

Eficiencia escalable. La tecnología reduce el trabajo manual, unifica las ventas de medios y realiza un seguimiento del retorno de la inversión en todas las actividades de los socios.

¿Cuál es la oportunidad para las marcas de viajes?

El retail media es la modernización del co-marketing para la era digital, y mucho más que una simple idea para generar ingresos. Para las OTA y los operadores turísticos, es una oportunidad para profundizar en las relaciones con los socios, desbloquear nuevas fuentes de ingresos y ofrecer mejores experiencias a los viajeros.

Si su marca ya colabora con socios, ya tiene la mitad del camino recorrido. El retail media es el siguiente paso para hacer que esas asociaciones sean más inteligentes, rentables y preparadas para el futuro.

El retail media ya ha transformado la forma en que los minoristas interactúan con sus clientes, optimizan sus asociaciones y monetizan sus espacios digitales. Tras haber demostrado su eficacia en el comercio minorista, su potencial en el sector de los viajes es inmenso.

¿Siente curiosidad por saber cómo podría funcionar el retail media para su marca de viajes? Explore más información y casos de éxito o póngase en contacto con nosotros.

A continuación, analizamos los obstáculos operativos que impiden que las marcas de viajes adopten plenamente el retail media. Manténgase al tanto y suscríbase a nuestro boletín informativo.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el retail media en el sector de los viajes?

El retail media en el sector de los viajes consiste en utilizar sus propios espacios digitales y datos de clientes para vender publicidad y oportunidades promocionales a socios y marcas. Para las agencias de viajes online (OTA) y los operadores turísticos, es la evolución digital de la colocación en folletos, los correos electrónicos de marca compartida, los listados patrocinados y los paquetes promocionados a través de canales de socios.

¿Es el retail media lo mismo que el co-marketing?

El retail media es la evolución moderna del co-marketing. Se basa en las asociaciones que ya tiene, añadiendo herramientas digitales, datos propios y tecnología estructurada, para que la actividad de los socios sea más medible, escalable y lucrativa.

¿Quién compra retail media a las OTA y a los operadores turísticos?

Cualquier socio que desee llegar a los viajeros. Esto incluye oficinas de turismo, hoteles, atracciones, empresas de alquiler de coches, proveedores de seguros y marcas de estilo de vida.

¿Dónde puede aparecer el retail media de viajes?

A través de sus sitios web, aplicaciones, plataformas de reserva, páginas de resultados de búsqueda, correos electrónicos de confirmación y otras comunicaciones por correo electrónico, páginas de inicio de sesión de Wi-Fi y pantallas físicas en puntos de venta de viajes o salas VIP.

¿Por qué el sector de los viajes es ideal para el retail media?

Las marcas de viajes combinan cuatro ventajas: datos propios de gran valor, un ecosistema existente de socios endémicos, canales digitales a lo largo de todo el proceso de reserva y audiencias que abarcan diversos mercados, idiomas y segmentos de clientes.

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