Una historia mediática de desafíos y oportunidades para el comercio minorista de viajes

Han pasado seis meses desde que United Airlines anunció el lanzamiento de Kinective Media, la primera red de Retail Media de aerolíneas que «utiliza la información de los comportamientos de viaje para conectar a los clientes con publicidad, contenido, experiencias y ofertas personalizados y en tiempo real de las principales marcas».

¿Qué son los Retail Media? Según la IAB Europe, no debe confundirse con las asociaciones de venta minorista a bordo:  Los Retail Media se refieren al espacio publicitario digital, los activos de datos minoristas y las oportunidades en la tienda que posee un minorista o mercado, que luego se ponen a disposición de las marcas para la ejecución de campañas publicitarias.

Kinective Media es un estudio de caso interesante porque, si bien muchas industrias han estado ansiosas por adoptar la tecnología de Retail Media y ampliar sus redes de marketing digital, la aviación no ha sido una de ellas.

Pero con el alcance de la inversión publicitaria en Retail Media 154.800 millones de dólares en todo el mundo en 2024, una cifra que se espera que vuelva a aumentar este año en un 14,8%, ¿será 2025 el año en que las compañías aéreas se apoderan por los cuernos del toro de los Retail Media?

Si es así, requerirá algo de trabajo. La resistencia de la industria a los Retail Media no es infundada. Estos son solo algunos de los desafíos comunes que las compañías aéreas deben superar.

1. Desafíos operativos y estructurales

Los sistemas heredados son un obstáculo para muchas empresas de todo el mundo, y las aerolíneas no son la excepción. Muchas aerolíneas confían en tecnología anticuada para su sistema de gestión de reservas y clientes. Estos sistemas antiguos pueden dificultar la integración con las plataformas de Retail Media modernas, mientras que actualizarlos puede resultar caro y perjudicial.

A diferencia de los minoristas tradicionales, las aerolíneas gestionan una logística compleja que implica restricciones de seguridad, normativas y operaciones en tiempo real. Por lo tanto, la complejidad de las operaciones comerciales principales tiene prioridad sobre las iniciativas de marketing.

Los recursos y equipos que trabajan en marketing y publicidad suelen hacerlo de forma aislada. Los procesos están fragmentados y, a menudo, son manuales. Cuando los socios invierten en el marketing de las aerolíneas, es cada vez más difícil proporcionar métricas significativas para demostrar el ROAS.

2. Obstáculos tecnológicos

Las aerolíneas generan enormes cantidades de datos de clientes, desde reservas y programas de fidelización hasta servicios a bordo. Sin embargo, gran parte de estos datos se encuentran dispersos en sistemas desconectados, lo que crea silos que dificultan su uso eficaz para el marketing o la personalización.

El entorno a bordo, exclusivo de la industria de las aerolíneas, también plantea un desafío para la publicidad en tiempo real y la Connected TV debido a las limitaciones de ancho de banda y conectividad.

3. Experiencia del cliente y cumplimiento

Las normas de privacidad globales y el uso de los datos de los clientes para la publicidad se vuelven más complicados cuando los pasajeros viajan internacionalmente. El simple hecho de entender las implicaciones de la privacidad de los pasajeros a escala global puede resultar abrumador

Además del RGPD y la CCPA, las aerolíneas deberían asegurarse de que todos los anuncios que se publiquen en una red de Retail Media cumplan con múltiples estándares regulatorios y culturales en numerosas regiones.

4. Preocupaciones económicas

Las compañías aéreas operan con márgenes notoriamente reducidos. Este modelo comercial, combinado con las estrictas regulaciones, hace que la aversión al riesgo sea totalmente comprensible. Las revistas de a bordo dejaron de ser una fuente de ingresos significativa cuando llegó la pandemia

La turbulencia de una pandemia mundial, la volatilidad de los precios del combustible y otros acontecimientos geopolíticos, y le preocuparía que alguien no cuestionara la economía de una nueva empresa.

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5. Prioridades estratégicas

Con prioridades estratégicas en la venta de entradas, las asociaciones y los programas de fidelización, los Retail Media a menudo no reciben suficiente atención por parte de los líderes. Esto se debe, en parte, a que aún no se cuenta con ningún recurso interno específico.

Dado que los equipos de marketing y medios trabajan en silos, muchas aerolíneas no tienen una estrategia de medios estratégica de principio a fin. Si bien la mayoría de las compañías aéreas llevan a cabo actividades de marketing conjunto, y los Retail Media son una práctica relativamente nueva, es raro contar con un recurso interno especializado con la experiencia y la antigüedad necesarias para impulsar el cambio.

Cuando las aerolíneas venden espacio multimedia a sus socios, a menudo lo hacen a nivel local o en una combinación de locales y globales, y requieren la participación de varios equipos. La mayoría de las veces, no es la prioridad de nadie, sino de muchas personas.

6. Pasar de la monetización posterior a la reserva

Tradicionalmente, las compañías aéreas han ofrecido oportunidades en los medios de comunicación posteriores a la reserva, como anuncios en revistas, tarjetas de embarque o entretenimiento a bordo. Por lo general, son monetizados por marcas de terceros y vendidos a través de agencias de medios externas.

Sin embargo, este enfoque a menudo no está alineado con la experiencia del cliente; piense en los anuncios de tratamientos médicos en el extranjero que parecen desconectados del viaje del viajero. Como resultado, las compañías aéreas tienden a no ver estas ofertas como parte de la categoría de «Retail Media», más amplia y en rápido crecimiento.

Los desafíos no son obstáculos, puedes evitarlos

Si bien la lista de desafíos es moderadamente larga, dista mucho de ser insuperable. Probablemente lo más importante a tener en cuenta desde el principio es que el cambio no se produce de la noche a la mañana. La creación de una red de Retail Media exitosa a escala global es un proceso iterativo y es mejor ejecutarlo en fases planificadas estratégicamente. De esta manera, cada desafío se puede abordar de manera directa y específica.

En segundo lugar, no todos los desafíos aquí descritos son exclusivos de las compañías aéreas. Otras organizaciones de viajes, especialmente las OTAs, han desarrollado con éxito redes de Retail Media en múltiples regiones. Los problemas relacionados con los datos y la privacidad ya se han resuelto. Solo necesitas la ayuda de personas que conocen las respuestas.

Las aerolíneas tienen un potencial sin explotar para reimaginar sus ofertas de medios mediante la adopción de estrategias utilizadas con éxito por las OTAs y los operadores turísticos. Estas empresas sacan provecho de los Retail Media en la fase previa a la reserva, asociándose con agencias de turismo, promocionando servicios complementarios y vendiendo paquetes turísticos o hoteleros. Las compañías aéreas podrían crear un ecosistema de medios unificado combinando las oportunidades que ofrecen los Retail Media antes de realizar la reserva con puntos de contacto posteriores a la reserva y durante el vuelo.

Este enfoque desbloquearía oportunidades publicitarias muy relevantes en cada etapa del viaje del viajero, desde la planificación hasta la salida y durante el vuelo. De este modo, las compañías aéreas podrían transformar estas oportunidades en los medios de comunicación, que pasarían de ser algo «bueno tener» a convertirse en una fuente de ingresos multimillonaria y en un componente fundamental de su estrategia de venta minorista.

En cuanto a la integración de nuevas plataformas con tecnología heredada, si bien puede resultar complicado, está lejos de ser imposible. Un buen proveedor de tecnología de Retail Media creará un plan de incorporación personalizado para garantizar que te prepares para el éxito. Una vez más, es más probable que un enfoque lento, constante y escalonado conduzca al éxito.

Aún existe la posibilidad de crear una nueva fuente de ingresos rentable

A pesar de los desafíos, existe un interés creciente por las redes de Retail Media entre las compañías aéreas. Las redes de Retail Media representan una oportunidad revolucionaria para que las aerolíneas diversifiquen sus fuentes de ingresos, mejoren las experiencias de los clientes y sigan siendo competitivas en un mundo cada vez más impulsado por los datos.

Para adoptar con éxito los Retail Media, las compañías aéreas deben cambiar su enfoque de las oportunidades de monetización posteriores a la reserva a las oportunidades de reserva previa. Al aprovechar la gran cantidad de información y puntos de contacto con los clientes (como los programas de fidelización, las aplicaciones y los servicios a bordo), las compañías aéreas se encuentran en una posición única para ofrecer publicidad personalizada y de alto impacto que compite con la de otros sectores.

El camino a seguir requiere compromiso: superar los sistemas heredados, eliminar los silos y abordar los problemas de privacidad no será sencillo. Sin embargo, estos desafíos están lejos de ser insuperables, como lo demuestra el éxito de otras marcas de viajes y OTAs que han adoptado los Retail Media.

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En un sector conocido por sus márgenes muy reducidos, ignorar esta oportunidad podría significar perder un flujo de ingresos rentable y escalable. Los Retail Media son más que algo que «es bueno tener», son una prioridad estratégica que espera ser desbloqueada. Las aerolíneas deben actuar ahora invirtiendo en tecnología, creando un ecosistema de comercio conectado y, lo que es más importante, asignando la propiedad para impulsar esta transformación.

Entonces, ¿será 2025 el año en que las aerolíneas finalmente despeguen en los Retail Media?

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