La IA está cambiando el descubrimiento de viajes. Ahora está cambiando el comercio de viajes.

La industria de viajes ha pasado dos décadas optimizando la visibilidad en búsquedas. Podría pasar la próxima década optimizando la visibilidad por recomendación en su lugar.

El cambio, de ser encontrados a través de búsquedas a ser seleccionados por la IA, ya está transformando la forma en que los viajeros descubren los viajes. Exploramos lo que esto significa para las OTAs y los operadores turísticos en un artículo anterior. Andrew Jordan, CTO de Travelport, lo expresó bien, la IA ya está cambiando el descubrimiento, pero la reserva sigue siendo el desafío.

Pero el lado de la oferta se enfrenta a una pregunta diferente y, posiblemente, más significativa comercialmente. Si la IA decide cada vez más qué marcas consideran los viajeros antes de llegar a un sitio web de viajes, ¿cómo capturan las aerolíneas, hoteles, OTAs y proveedores de tecnología el valor comercial una vez que esos viajeros llegan?

El inventario publicitario, la arquitectura de datos, las relaciones de distribución — todo ello fue construido para un mundo donde los viajeros llegaban a través de canales predecibles. La IA está cambiando de dónde vienen, cuán cualificados están cuando llegan y qué esperan encontrar. La infraestructura comercial debe seguir el mismo camino.

OTAs: el negocio de medios se vuelve más valioso

La IA amenaza el modelo de descubrimiento de las OTAs, eso está claro. Cuando un viajero elabora su lista corta dentro de un asistente de IA antes de llegar a la página de inicio de una OTA, la OTA pierde la fase de navegación de la que tradicionalmente ha dependido su modelo comercial. Pero el mismo cambio que amenaza el modelo de descubrimiento aumenta simultáneamente el valor del negocio de medios.

Los viajeros que llegan a una OTA a través de una recomendación de IA no están navegando. Ya han reducido sus opciones, están allí para confirmar y convertir. El cambio en la calidad de la audiencia, de exploradores a visitantes listos para decidir, hace que el inventario de medios de las OTAs sea significativamente más valioso para los socios publicitarios.

Una oficina de turismo, un grupo hotelero o un socio de servicios complementarios que llega a un viajero que ya se ha comprometido con un viaje representa una propuesta comercial fundamentalmente diferente a la de llegar a alguien que todavía está comparando opciones.

La mayoría de las OTAs aún no están empaquetando su inventario de medios para reflejar esa diferencia. La era del descubrimiento por IA está creando un negocio de medios que vale considerablemente más que el que la precedió, pero solo para las empresas que construyen la infraestructura para capturarlo.

La oportunidad no es simplemente recibir mejores audiencias, es tener la infraestructura para reconocer su valor y comercializarlas en consecuencia. Ese es exactamente el desafío que Uplift fue diseñado para resolver.

"Las OTAs siempre han contado con una audiencia valiosa. Lo que cambia en la era de la IA es la calidad de esa audiencia en el momento en que llegan. Los que llegan a través de una recomendación de IA ya han decidido, están allí para reservar, no para navegar. Eso es el sueño de cualquier anunciante, pero muchas OTAs aún no lo están empaquetando de esa manera", dice Roy Stratford, Director de Retail Media en Platform 195.

Hoteles: lo que la IA realmente recompensa

Mientras que las OTAs se enfrentan a un desafío de monetización, los hoteles se enfrentan a un desafío de visibilidad. Durante años, la visibilidad de los hoteles ha sido impulsada en gran medida por el volumen de reseñas y la optimización de búsquedas. La IA está empezando a recompensar algo diferente: descripciones estructuradas y consistentes que expliquen claramente qué es realmente una propiedad y para quién es.

La investigación de Lighthouse, basada en más de 4.500 indicaciones de viaje de ChatGPT en múltiples destinos, lo hace concreto. Las recomendaciones de IA están altamente concentradas — en Tokio, solo el 10% de los hoteles fueron mencionados; en París, el 13%. La mayoría nunca apareció, pero no porque fueran propiedades deficientes, sino porque los sistemas de IA no pudieron encontrar información suficiente y bien estructurada para recomendarlas con confianza.

Lighthouse también descubrió que las puntuaciones de las reseñas importaban menos que la información estructurada y consistente de la propiedad. Las calificaciones por estrellas y el contenido descriptivo demostraron ser señales más fuertes para la recomendación de IA que el volumen de reseñas por sí solo.

La oportunidad que esto abre para los hoteles que lo hacen bien es significativa. Los primeros proyectos piloto de comercio con IA de Amadeus muestran que los visitantes impulsados por IA llegaron a los motores de reserva en un 44,7%, en comparación con el 25,9% de la búsqueda orgánica. La estrategia de IA más amplia de Amadeus, que construye una capa de orquestación que conecta el inventario hotelero directamente con los flujos de IA conversacional, es una respuesta comercial directa a esa dinámica.

Para los grupos hoteleros, las prioridades prácticas se derivan de esto: cómo se describen las propiedades en cada superficie digital de la que un sistema de IA podría extraer información; la infraestructura de datos que personaliza la experiencia cuando llega ese visitante guiado por una recomendación; y el inventario publicitario posicionado cerca de la decisión de reserva en lugar de desplegado ampliamente a través de canales genéricos.

La oportunidad reside cada vez más en tratar esos entornos como activos comerciales en lugar de simplemente como canales de reserva. Esto requiere la capacidad de empaquetar, gestionar y medir el inventario de medios de forma sistemática en lugar de a través de asociaciones fragmentadas.

Los hoteles han pasado años optimizando para ser elegidos por los viajeros. Cada vez más, también necesitan optimizar para ser elegidos por los sistemas que hacen recomendaciones en nombre de los viajeros. No son exactamente lo mismo, y los grupos hoteleros que reconozcan esta distinción antes serán los que más se beneficien a medida que la recomendación de IA se convierta en una fuente de demanda mayor.

Aerolíneas: los entornos propios se vuelven más valiosos, no menos

A medida que una mayor parte del viaje de descubrimiento se traslada a las interfaces de IA, menos viajeros llegarán accidentalmente al entorno digital propio de una aerolínea. En cambio, llegarán cada vez más habiendo sido ya guiados hacia una elección específica y con una intención de reserva más clara.

La IA aumenta el valor comercial de los entornos digitales propios precisamente porque menos viajeros llegarán allí accidentalmente.

Esto suena contraintuitivo, pero cambia la economía de los medios de venta minorista de las aerolíneas. La cuestión no es cómo monetizar una audiencia amplia con intenciones diversas, sino cómo capturar el máximo valor comercial de una audiencia más pequeña y cualificada de viajeros que ya están cerca de tomar una decisión. Las ubicaciones nativas y contextuales que se sitúan cerca del momento de la intención de reserva valen considerablemente más en ese entorno que la publicidad gráfica genérica servida a una audiencia menos segura.

La cobertura de Breaking Travel News sobre Phocuswright Europe identificó la distribución impulsada por IA y la identidad digital como dos de los temas definitorios de la conferencia. Para las aerolíneas, son el mismo problema porque capturar el valor de un viajero precalificado depende de la capacidad de reconocerlo.

Los datos de primera parte, las señales de audiencia consentidas y la coincidencia de identidad limpia en todos los mercados son los cimientos que hacen que el inventario de medios de las aerolíneas sea realmente segmentable en lugar de servirse de forma generalizada.

GDS y proveedores de tecnología: la capa de datos es la capa de distribución

Para las empresas GDS y los proveedores de tecnología de viajes, el cambio en el descubrimiento impulsado por la IA plantea una cuestión que va al centro de su posición comercial.

Si el descubrimiento ocurre cada vez más dentro de interfaces de IA que se basan en datos estructurados y legibles por máquinas, entonces el control de la capa de datos se convierte en un activo estratégico de una manera que antes no lo era.

El Plibro blanco de hocusWire sobre la próxima década para los profesionales de viajes identifica la era agéntica como el próximo cambio significativo: agentes de IA que se conectan a inventario en tiempo real, hacen recomendaciones y facilitan transacciones con una autonomía creciente. Los proveedores de tecnología que posicionen su infraestructura como la capa de datos fiable y bien estructurada a la que los sistemas de IA puedan recurrir de forma fiable, probablemente se volverán cada vez más influyentes dentro de un ecosistema de distribución que depende menos de la búsqueda tradicional y más de datos estructurados y legibles por máquinas.

En la práctica, eso significa inventario estructurado, API limpias, metadatos legibles por máquinas y una presentación de datos coherente en cada interfaz que un agente de IA pueda consultar. El inventario que los sistemas de IA pueden comprender y verificar es el que sacan a la luz. A medida que las plataformas de IA más grandes favorecen cada vez más las fuentes de datos estructuradas y fiables, los proveedores que traten la calidad de los datos como una prioridad comercial, y no solo técnica, estarán mejor posicionados para este cambio.

"El modelo GDS se construyó sobre la base de ser la fuente más completa y fiable de inventario de viajes. Esa propuesta de valor no desaparece en un mundo de IA, sino que se vuelve más importante. Pero el formato y la estructura de esos datos deben reconstruirse para los sistemas que ahora los consumen", dice Roy.

La pregunta que la industria debe responder

Hoteles, OTA, aerolíneas y proveedores de GDS se enfrentan a diferentes versiones del mismo cambio subyacente. La IA está llevando a viajeros guiados por recomendaciones a sus entornos comerciales, visitantes que ya han sido dirigidos allí, ya se han formado una opinión y llegan con un propósito más claro que la mayoría del tráfico que les precedió.

La IA no está eliminando las oportunidades comerciales de los viajes. Las está concentrando en torno a empresas con la capacidad de reconocer, comprender y comercializar la demanda impulsada por recomendaciones.

Esa pregunta sobre la infraestructura, cómo construir, gestionar y monetizar el inventario de medios que rinde en el momento de la intención, es lo que Uplift está diseñado para responder. No como la conclusión de cuatro argumentos separados, sino como la respuesta común a una única realidad comercial que se está gestando en toda la industria en este momento.

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Este es el segundo artículo de la serie de Platform 195 sobre IA y el descubrimiento de viajes. Lee el artículo complementario, La IA está cambiando a quién se tiene en cuenta antes de que se realice una reserva, que cubre lo que el cambio en el descubrimiento significa específicamente para las OTA y los operadores turísticos.

Para hablar sobre cómo el descubrimiento por IA está afectando su posición comercial, póngase en contacto con el equipo de Platform 195.

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