Lo orgánico es para la marca, lo pagado es para el rendimiento. Es una división ordenada, pero no rentable

Pregúntale a la mayoría de los equipos de marketing de viajes cómo se relacionan lo orgánico y lo pagado y obtendrás una versión de la misma respuesta. Lo orgánico construye la marca con el tiempo, mientras que lo pagado impulsa las reservas ahora. Es intuitivo, mantiene las cosas ordenadas desde el punto de vista organizativo, pero es fundamentalmente incorrecto.

El pago puede generar valor de marca con la misma fuerza que cualquier programa de contenido. Lo orgánico, hecho con intención, es una de las herramientas de rendimiento más eficaces disponibles para una marca de viajes. Los profesionales del marketing que entienden esto y construyen en consecuencia no solo obtienen mejores resultados en cada canal, sino que ven que cada canal hace que los demás trabajen más. Mientras tanto, los que no lo hacen están perdiendo una gran oportunidad.

El problema de lo orgánico en los viajes

Los viajes tienen un desafío estructural que la mayoría de los sectores no tienen. Las OTAs, los operadores turísticos, las líneas de cruceros y, de hecho, la mayoría de las tiendas de viajes, suelen vender exactamente el mismo producto, el mismo resort, el mismo hotel, la misma categoría de cabina, que cinco o diez competidores.

En este escenario, la diferenciación no puede residir en el producto. En cambio, todo se reduce a la historia que cuenta tu marketing y a cómo haces que un viajero se sienta mucho antes de que esté listo para reservar.

Ese es el verdadero trabajo de lo orgánico, no solo llenar un calendario de contenido o alcanzar una frecuencia de publicación. Se trata de construir una relación con el viajero a lo largo de los meses transcurridos entre la primera chispa de inspiración y el momento en que entrega los datos de su tarjeta.

«Lo orgánico es tu escaparate. Si alguien pasa por allí y nada resuena, la oportunidad ha desaparecido. Las marcas que lo hacen bien tienen un objetivo empresarial claro y no solo hacen ruido», afirma Dan Jenkins, director de servicios al cliente de Platform 195.

Las marcas que lo hacen mal tratan lo orgánico como un canal barato y le prestan una atención estratégica proporcionalmente barata. El resultado es lo que Dan llama «contenido de fondo de pantalla», es decir, visualmente presente pero emocionalmente ausente. Una publicación que no cambia el lugar que ocupa una marca en la mente de un viajero. Bonita a la vista, pero fácil de pasar por alto.

Una cosa más que vale la pena dejar clara: lo orgánico no es gratis. No conlleva un coste multimedia, pero exige tiempo, recursos y un esfuerzo creativo constante. La inversión es simplemente de otro tipo y hay que tratarla como tal, con el mismo rigor e intención estratégica que pondrías en una campaña de pago.

La diferencia práctica entre las marcas que optan por lo orgánico y las que no lo hacen es una estrategia de canal coherente y conjunta. Por lo general, esto puede incluir:

• social de formato corto que crea una conexión emocional sin necesidad de vender;
• contenido de YouTube de formato más largo que refleje la investigación que ya está realizando un viajero y sitúe a tu marca en el centro de la misma; y
• contenido en el sitio que se gana la confianza y construye la base de SEO que se acumula silenciosamente en segundo plano.

easyJet Holidays es un ejemplo útil de una marca que tiene razón en esto. Partiendo de una percepción basada en viajes económicos, vuelos baratos, alegres pero no ambiciosos, han utilizado deliberadamente un enfoque orgánico en capas para cambiar activamente la forma en que los viajeros ven sus destinos.

El contenido de formato corto, divertido y conversacional en las redes sociales se combina con recorridos sobre hoteles y narraciones sobre destinos en YouTube, y cada canal desempeña un papel diferente. El resultado es una marca que se siente viva y considerada, no solo visible. Es importante destacar que nada de eso requiere que sepas quién la creó. Puedes ver que funciona.

Por qué lo orgánico se ha vuelto más urgente, no menos

Esta es la parte que debería llamar la atención de cualquier CMO de viajes: el argumento a favor de invertir en productos orgánicos nunca ha sido tan fuerte, porque el costo de descuidarlo nunca ha sido tan alto.

La búsqueda basada en inteligencia artificial, las descripciones generales de la IA de Google, ChatGPT, Perplexity y Claude están cambiando rápidamente la forma en que los viajeros descubren e investigan las vacaciones. Las marcas que aparecen en esas respuestas generadas por la IA son las que tienen los ecosistemas de contenido más ricos, fidedignos y publicados de forma más coherente.

Las marcas que se han basado en contenido reducido y que dependen de los pagos son las que no aparecerán en absoluto.

Esto replantea por completo la clásica objeción a la inversión orgánica, es decir, que tarda demasiado en mostrar resultados. La pregunta correcta no es si lo orgánico dará sus frutos en el próximo trimestre. Lo que importa es si tu marca se podrá encontrar en el panorama de las búsquedas impulsadas por la IA que llegarán en los próximos 12 a 18 meses. La ventana para construir esa base está abierta ahora, pero no permanecerá abierta indefinidamente.

Para obtener más información sobre lo que esto significa específicamente para las marcas de viajes, lee nuestro artículo sobre cómo las marcas de viajes pueden prepararse para la búsqueda basada en inteligencia artificial. O para entender las fuerzas más amplias que están cambiando la forma en que los viajeros descubren y reservan, descarga nuestro manual de estrategias de marketing comercial.

La idea errónea sobre lo pagado

El error paralelo del sistema de pago es tratarlo como una herramienta de conversión de última generación, algo que puedes activar cuando necesitas reservas y que apunta directamente a las personas que están cerca de comprar. Según Dan, el pago es en gran medida un embudo completo, pero la forma en que utilices la palanca de pago depende de lo que intentes hacer.

«La versión de pago te brinda una velocidad y una escala que lo orgánico no puede igualar, pero aun así funciona en todo el embudo. La narración tiene que estar presente en todo momento, ya sea para generar notoriedad o generar conversiones», explica Dan.

En este último punto es donde muchas marcas de viajes dejan el rendimiento sobre la mesa. Un viajero que no tenga una relación emocional con su marca no va a dejar de lado un anuncio orientado al precio, por muy bien segmentado que esté. El deseo tiene que existir ya o crearse en el momento. Por eso, los programas de pago más eficaces en el sector de los viajes no separan la inspiración del rendimiento, sino que los integran en el mismo ecosistema.

En la práctica, esto significa publicar contenido de inspiración sobre destinos e historias hoteleras junto con anuncios de conversión basados en precios, no en lugar de ellos. La combinación ofrece beneficios que un enfoque centrado exclusivamente en las ventas nunca logrará.

El «cambio» y por qué es importante para el lugar en el que se encuentra ahora

Uno de los marcos más útiles para pensar en los viajes orgánicos y de pago es entender que la relación entre ellos no es fija. Cambia según el punto en el que se encuentre la marca en su proceso de crecimiento, y es importante elegir el orden correcto.

Para una nueva marca de viajes o para una que entra en un nuevo mercado, el pago puede ser lo primero. Fomenta la conciencia y la comunidad de que el contenido orgánico debe afianzarse. Sin alcance, incluso el contenido brillante no va a ninguna parte. El pago crea audiencia, mientras que el orgánico les da una razón para quedarse.

Para una marca establecida con seguidores leales, las cosas cambian. La inversión orgánica sostenida crea una comunidad que amplifica la actividad remunerada mucho más allá de lo que el gasto por sí solo podría lograr. En el sector de los viajes, son menos las marcas que han llegado a este punto de forma deliberada de lo que cabría esperar, pero las que lo han hecho han descubierto que el pago funciona de forma más eficiente, porque la concienciación, el deseo y la consideración ya están presentes incluso antes del lanzamiento de la campaña.

«En el caso de una marca nueva, se utiliza el pago para acelerar la producción orgánica. Una vez que estás establecido, lo orgánico acelera lo pagado. La dirección se invierte, pero ambas están siempre en juego», señala Dan.

Saber en qué fase se encuentra e invertir en consecuencia es una de las ventajas estratégicas más claras disponibles para un líder en marketing de viajes. La mayoría de las marcas nunca hacen la pregunta de forma explícita. Simplemente hacen ambas cosas, aproximadamente en igual medida, y se preguntan por qué ninguna de las dos les parece suficiente.

La brecha de integración

El modo de fallo más común no es elegir el canal incorrecto. Se trata de ejecutar programas paralelos orgánicos y de pago que en realidad nunca hablan entre sí: diferentes equipos, diferentes relaciones con las agencias, diferentes KPI, optimizan de forma independiente y, en ocasiones, compiten por el mismo presupuesto.

«Cuanto más sólido sea tu programa orgánico, mejor será el rendimiento de tu pago y viceversa. Pero incluso cuando ambos forman parte del mismo equipo, a menudo se los trata como si estuvieran completamente desconectados. Ahí es donde las marcas pierden», afirma Dan.

La solución comienza con un resumen y resultados compartidos, no solo con las métricas del canal. La creatividad creada para productos orgánicos informa de pago. Los datos de pago revelan qué temas orgánicos tienen la suficiente repercusión como para amplificarse.

También vale la pena recordar que los pagos se pueden usar para acelerar directamente lo orgánico, impulsando el contenido más allá de tu red actual para atraer seguidores y aumentar el alcance más rápido que lo que lo orgánico por sí solo podría hacerlo. Los dos deben diseñarse juntos, partiendo del mismo posicionamiento de marca y apuntando a la misma estrella polar.

«Sin esa claridad, lo orgánico se convierte en contenido por el bien del contenido y lo pagado se convierte en gastar por gastar. Ninguno de los dos ofrece lo que es capaz de hacer», concluye Dan.

Si no estás seguro de si tus programas orgánicos y de pago están configurados para funcionar juntos, o si quieres encontrar el equilibrio adecuado para la posición actual de tu marca, habla con el equipo de Platform 195.

Trabajamos con las OTAs, los operadores turísticos, las líneas de cruceros y los minoristas de viajes para crear estrategias de marketing comercial que conecten lo orgánico y de pago en un único sistema de alto rendimiento.

¿Aún no estás listo para hablar? Descargue nuestro manual de estrategias de marketing comercial para profundizar en las fuerzas que están remodelando el marketing de viajes y cómo es un motor de marketing moderno en la práctica.

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