Transformando las asociaciones y los Retail Media para la marca de viajes más antigua

Nuestro equipo fundador tiene una experiencia inigualable en la creación de negocios de medios dentro de minoristas, y ya había creado una de las mayores operaciones publicitarias de la industria de viajes antes de fundar Platform 195. Esta es su historia. Comenzó en 1841, Thomas Cook Group plc era reconocida como la marca de viajes más antigua del mundo y, de hecho, era el mayor operador turístico integrado de Europa, con una aerolínea, una red de hoteles y agencias de viajes principales.

La marca tenía más de 20 000 empleados y operaba en 16 mercados de todo el mundo. En 2011, el equipo directivo de Thomas Cook se dio cuenta de que había una importante oportunidad de obtener ingresos sin explotar en comparación con otras marcas de viajes que habían creado negocios de medios de comunicación exitosos, aprovechando su audiencia de marca y de mercado.

INNOVACIÓN EN NOMBRE DEL CRECIMIENTO

Para innovar su negocio tradicional de soluciones multimedia, contrataron a Stuart Adamson, un veterano de la industria de los medios, que había hecho crecer con éxito el negocio de medios en Asia Pacífico para una marca importante durante más de 10 años. Stuart se dio cuenta rápidamente de que los equipos de Thomas Cook trabajaban en silos y que la comunicación entre los departamentos era deficiente. No tenían ninguna tecnología publicitaria y las campañas se creaban manualmente sin recopilar datos para medir el éxito. El crecimiento de los socios más importantes, como las oficinas de turismo, estaba estancado, y los procesos ineficientes y la falta de la tecnología adecuada no permitían aumentar el número de anunciantes y campañas que gestionaban. Esto era especialmente cierto en el caso de los anunciantes hoteleros de mediana envergadura, que tenían presupuestos relativamente bajos, pero que en su conjunto representaban un segmento empresarial importante.

ORGANIZACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ‍

Stuart y su equipo comenzaron a transformar la producción de marketing de la marca mediante la racionalización y la reinvención de las operaciones de Retail Media, con una alineación organizacional: crearon el Thomas Cook Media & Partnerships Group. Esto centralizó todas las operaciones de Retail Media en un solo departamento, incluida una integración de Salesforce CRM de autoservicio en todos los mercados. A continuación, introdujeron y desarrollaron un conjunto de soluciones y plataformas omnicanal vanguardistas, conectadas y basadas en datos. Se implementaron en la web, en las tiendas, a bordo, en directo y de extensión de audiencia. A partir de ahí, el equipo creó Thomas Cook Audience, la primera mesa de negociación minorista de Europa, para gestionar todas las transacciones de Retail Media fuera de las instalaciones. Por último, pero no por ello menos importante, crearon un galardonado producto de Hotel Everywhere para la transformación de folletos y lanzaron un portal de autoservicio para proveedores destinado a la comercialización hotelera a largo plazo.

‍ESCALAR PARA ALCANZAR EL ÉXITO A TRAVÉS DE LA TECNOLOGÍA

Estos cambios requirieron una inversión masiva en tecnología, encabezada por Anthony Bridges (futuro CTO de Platform 195) para adaptarse a los requisitos específicos y los casos de uso de una empresa de soluciones multimedia para viajes. La nueva plataforma simplificó todos los procesos relacionados con los medios de comunicación en toda la organización, centralizando la planificación de los medios dentro y fuera de las instalaciones, lo que permitió la publicación multicanal y la presentación de informes sobre las campañas, entre otras funciones.

SOLUCIONES E IDEAS CREATIVAS

Gracias al desarrollo de un nuevo estudio creativo, 1841, a los socios de Thomas Cook se les ofreció un conjunto completo de soluciones creativas que incluían la visualización programática dinámica, las campañas en las redes sociales, el marketing con influencers, la producción de vídeos y televisión y la publicación por contrato, junto con productos de investigación e información, que ofrecían un acceso sin igual a la inteligencia de los datos y la audiencia de Thomas Cook. Esto permitió al equipo escalar los presupuestos de los grandes socios, como las juntas de turismo y los grandes grupos hoteleros, lo que les permitió eliminar la presión de las simples métricas de reservas y también informar sobre métricas más suaves, al tiempo que establecieron una comprensión más profunda y una conexión de marca con los anunciantes.

RECONOCIMIENTO DE LA INDUSTRIA

Las principales transformaciones realizadas en Thomas Cook recibieron premios y reconocimientos: el proceso fue objeto de un estudio de caso de Think With Google y el equipo ganó el premio al mejor uso de datos en los premios Performance Marketing de 2018.

NACE LA PLATFORM 195

En 2019, el marketing de folletos original de Thomas Cook se había transformado, gracias a una oferta de soluciones multimedia de vanguardia, con campañas digitales multicanal, con más de 5000 campañas propias en los medios de comunicación, redes sociales y programáticas para más de 2000 proveedores al año. Estas campañas se extendieron a 16 mercados emisores con distribución centralizada, lo que permitió que la división de asociaciones alcanzara una facturación de 100 millones de dólares y un margen del 60%, ¡lo que representa el 30% del EBIDTA de todo el grupo! Cuando, en septiembre de 2019, Thomas Cook se declaró en quiebra, el equipo vio la oportunidad de lanzar la Platform 195, aportando sus conocimientos, experiencia y tecnología a los sectores de viajes y venta minorista.

‍